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リード評価の使用開始

学習の目的

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

  • リード評価を定義する。
  • プロスペクト測定ツールであるスコアリングとグレーディングの違いを区別する。
  • リード評価モデルについて検討する。

リード評価: いざ参戦

参加することには多大な意義があります。ただ、営業チームに達成すべき目標があり、かつ時間が限られているような場合には、データベース上のプロスペクトやリードに参加賞を渡している余裕はありません。Pardot ではプロスペクトの評価を、クラス対抗試合のようなものではなく、オリンピックと考えます。選抜チームのポジションを、エンゲージメントや、顧客の理想的な要件を満たすことで勝ち抜いてきたプロスペクトのために空けておきます。 

プロスペクトのドリームチームを編成し、次の段階を担当する営業チームに引き継ぐこのプロセスをリード評価と言います。リード評価では、スコアリングとグレーディングという 2 つの測定指数を組み合わせて、プロスペクトの関心や適合性の全体像を描き出します。スコアでアクティビティにポイント値を割り当てる方法により、マーケティングコンテンツや Web サイトとのさまざまなインタラクションがどのくらい重要であるかを定義します。グレードでは、プロスペクトに関する具体的な情報がどのくらい有益であるかを定義します。このように、理想的なスコアと理想的なグレードを定義し、理想的なプロスペクトを体系化することで、各自のビジネス向けのリード評価モデルを構築します。 

Pardot があれば、各種のオートメーションツールを使って (「Pardot Lightning アプリケーションを使用した対ビジネスマーケティングの自動化」トレイルを参照)、リード評価モデルを自動化し、データベース全体に適用できます。そのため、見込みの高いプロスペクトを営業に引き渡すことが容易になります。 

具体的にはどのようなプロセスなのでしょうか? Get Cloudy Consulting の Leung Chen のプロセスを見てみましょう。 

これまで、Leung が Get Cloudy Consulting の仕様に応じた Pardot Lightning アプリケーションアカウントを設定するところを見てきました。復習しておくと、Get Cloudy は、CRM の実装を専門とするハイテクコンサルティング会社です。この会社は Salesforce システム実装会社として成功を収めており、Sales Cloud、Service Cloud、Marketing Cloud、Communities などの実装実績があります。Leung はリード評価モデルを構築するにあたって、この重要な情報をすべて考慮します。 

最初に、リードやプロスペクトが魅力的かどうかを判断するパラメータを設定します。スコアとグレードについては後続の 2 つの単元で詳述しますが、両方のプロスペクト測定ツールを簡単に定義すると次のようになります。 

スコア
製品への暗示的な関心を測る目的で、メールの開封、Web セミナーへの参加、フォームの登録などのアクティビティにポイント値を割り当てます。
グレード
役職、場所、会社の規模など、プロスペクトの明示的な情報を測定します。

リード評価モデルを構築するときは、どの情報が重要であるかを正確に把握するために、営業部門の管理職に関与してもらうことが不可欠です。管理職は事例的なデータを保有し、対前年比の購入トレンドを追跡しています。また、どのようなプロスペクトが理想的であるかを判断するベンチマークやプロファイルも作成しています。こうした情報はあなたにとってきわめて貴重であるだけでなく、管理職の同意が得られる可能性を高めてくれます。 

試合の流れ

Leung は Get Cloudy のリード評価モデルおよび戦略を決定するために、営業マネージャである Alan Johnson と打ち合わせをしました。営業チームのために Alan が掲げた目標は、プロスペクトの適合性のグレーディングに使用できる、理想的なプロスペクトのプロファイルが作成されるようにすることです。そして、Leung が自身のチームのために掲げたエンゲージメント目標は、スコアのフレームワークの設定にマーケティングコンテンツを活用できるようにすることです。Leung と Alan はともに、スコアとグレードを組み合わせて、会社の目的に応じた包括的なモデルを構築するためのアイデアを練っています。 

ステップ 1 - スコアリング - 購入者の意図を示す主要なマーケティングアセットとページを特定する。

Leung から始めましょう。Leung は、Pardot の標準スコアモデルは追加の設定なしでも業務に役立つことを知っています。ただし、購入準備が整った購入者がよく要求するケーススタディ、実装準備ガイド、顧客紹介などの主要なアセットがあります。

作戦を立てるために彼女と Alan は、評価済み購入者がよく使用すると営業チームが認識しているのはどのアセットやアクションであるかを議論しました。Alan は、評価済み購入者がよく実行するアクションとして次のものを挙げました。これらのアクションがあった場合はプロスペクトスコアを加点します。

 

アセット
アセットタイプ
プロスペクトのアクション
スコアへの影響
ミーティングの要求
フォーム
フォームの登録
50
(サービス) 実装の準備
Web セミナー
Web セミナーへの出席
25
(サービス) 実装チェックリストの準備
ホワイトペーパー
メールからホワイトペーパーを開く
25

 

スコアを減点したり、影響を小さくするアクションもあります。これらは、その個人が購入者でない可能性を示すためです。これを踏まえて、Leung はオートメーションを使用してスコアを減点するか、プロスペクトを不適格とみなすことができます。 

 

アセット
アセットタイプ
プロスペクトのアクション
マーケティングのアクション
キャリアポータル
Web ページ
求人への応募
不適格とみなす
地域のユーザグループミーティングに関するブログ記事
Web ページ
ユーザのグループブログ
スコアの減点

 

ステップ 2 - グレーディング - 理想的な購入者の調査と定義

Leung は、GetCloudy の理想的な購入者像をある程度予想していますが、まず Alan にすべてのサービスでの上位 10 件の取引先について尋ねます。Salesforce の成立商談レポートを実行してわかったことは、Get Cloudy の上位顧客には多くの共通点があるということです。

これらの上位顧客の特徴は次のとおりでした。

  • 多くの場合、従業員数が 50 ~ 1,000 人である。
  • 最も多いのがテクノロジ会社で、金融サービスとヘルスケアが数社含まれる。
  • ほとんどは、米国の西海岸または東海岸の都市部に存在する。
  • 主な役員意志決定者は通常、CEO または CTO である。
  • 主な製品擁護者とインフルエンサーはマネージャまたは部長の役職を持ち、IT 部門または購入するサービスの対象となる製品に関連する部門 (Sales Cloud を購入する場合の営業部長など) に所属している。

これらの購入者に共通する明確な情報があることを理解すると、グレーディングルールを設定するプロセスが大幅に容易になります。 

後続の 3 つの単元では、Alan に見込みの高いリードを引き渡すために、Leung がスコアリングとグレーディングの両方を使用してリード評価モデルを構築し、Pardot アカウント全体で自動化する方法を見ていきます。

リソース