Account Engagement を使用したマーケティング戦略のサポート

学習の目的

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

• 取引先を整理してリード育成戦略を実装する。
• リード育成戦略を作成するためのステップを特定する。
• リード生成戦略を作成するためのステップを特定する。

計画と準備

リード育成戦略を開発する段階になったら、その準備として、エンゲージメントプログラムの構築プロセスを簡単にするハウスキーピング処理をいくつか行う必要があります。 

• アカウント全体の命名規則を確立する。
• セグメンテーションが正確に行われるように Pardot データを更新して確認する。
• 項目の差し込み印刷のデフォルト値を設定する。

整理整頓

Pardot アカウントをまだ整理していない場合は、時間を割いて実行することが大切です。コンテナを再利用したり既存のリストやアセットを参照したりすることになるため、コンテンツを明確かつ見つけやすくする必要があります。将来、言われたとおり整理しておいてよかったと思うはずです。 

命名規則を使用して、アカウントを整理し、アセットをプログラムに追加するプロセスを簡便にします。命名規則を使えば、アカウント全体が体系化され、一貫性が確保されます。この命名規則はトピック、アセットタイプ、日付、チャネル、プログラム名などに使用できます。

Pardot で作成するすべてのアセットに命名規則を適用することをお勧めしますが、中でも特に重視すべきなのがリストです。リストとは、メールを送信したり、エンゲージメントプログラムを使用して育成したりするプロスペクトのグループです。

以下に、アセットタイプ別の命名規則の例を示します。

命名規則を選択したら、Pardot の既存のアセットをすべて更新します。この変更を、システム管理者と Pardot でアセットを作成するマーケティングユーザーの全員に必ず伝達します。今後は全員がこの規則を使用する必要があるためであり、また、新しいアセットを簡単に見つける必要があるためです。

エクスペリエンスのパーソナライズ

営業メールもパーソナライズを施せば、1 対 1 のマーケティングという究極の目標を大規模でも達成できるようになります。パーソナライズによってプロスペクトや顧客を惹きつけるだけでなく、B2B 企業の効率性を高めることができます。次のヒントを参考にしてください。

• HTML ではなく、リッチテキストメールを使用すると、営業担当が書いたように見えます。
• 営業担当のパーソナライズされた署名を付記します。
• 変数タグを活用して、適切な詳細を挿入します。
• プロスペクトのアクションや関心に基づいてコンテンツを送信します。

パーソナライズを計画するときは、次のチェックリストを使用します。 

差し込み印刷のデフォルト値を設定することは、プロスペクトレコードのその項目に入力される値がない場合でも、必ずメールに適切な情報が表示されるようにする簡便な方法です。さらに重要な点は、差し込み印刷のデフォルト値があれば、[Your Name] 様のように表示されたメールを送信するといった失態を回避できます。 

あなたのアカウントで差し込み印刷のデフォルト値を設定する手順は次のとおりです。 

1. [Account Engagement Settings (Account Engagement 設定)] | [Object and Field Configuration (オブジェクトと項目の設定)] | [Prospect Fields (プロスペクト項目)] に移動します。
2. カスタム項目テーブルが表示され、その下にデフォルト項目テーブルが表示されます。
3. テーブルから操作する項目を見つけて をクリックします
4. [Edit (編集)] をクリックします。(下の例では、会社名がないレコード用に「your company」(あなたの会社) というデフォルトを作成しています)。
5. [Set a default mail merge value to be used when this field doesn’t have a value (この項目に値がないときに使用するデフォルトの差し込み印刷の値を設定する)] をオンにします。
6. [Default Mail Merge Value (デフォルトの差し込み印刷の値)] に、デフォルト値を入力します。
7. [Save default field (デフォルト項目を保存)] をクリックします。

リード生成戦略の考慮事項

リード生成戦略を考えるときには、オーディエンス、チーム、そして目標という 3 つの領域に主眼を置きます。この戦略は、ブランドの認知度と顧客からの信頼を高めます。

リード育成戦略の考慮事項

リード育成戦略を成功させるためには、マーケティングと営業が連携してオーディエンスのニーズを特定します。この戦略は、顧客との間で信頼を築き、関係を構築することを目的としています。ビジネスの優先順位を特定して、最新の情報やトレンドを把握する必要があります。 

では準備ができましたので、リード育成戦略の作成を始めましょう。まず次のようなことから始めてみてください。 

コンテンツの作成

コンテンツは、リード育成エンジンの燃料です。多くの企業では、プログラムを推進するのに十分なコンテンツを用意できていないと自覚しています。 

• 新しいリード育成プログラムを立ち上げる前に、ホワイトペーパー、ブログ投稿、Web セミナーなど、いくつかの異なるアセット (コンテンツ) を準備しておくことを検討しましょう。
• ホワイトペーパーやイベントといったビジネスケースをサポートする既存のコンテンツを監査します。育成のためのメールを作成する場合は、常にリードと 1 対 1 で向き合う気持ちを忘れないようにしましょう。
• メールでは、HTML、プレーンテキスト、リッチテキストを使用します。

コミュニケーションのターゲティング

これはリード育成戦略の基礎です。1 対 1 の育成プログラムを通して、プロスペクトや顧客との 1 対 1 のコミュニケーションを心がける必要があります。 

• セグメンテーションを使用して、関連する条件に基づいてリストでリードを並べ替え、それぞれに適したコンテンツを開発します。
• 差し込み項目や動的コンテンツを使用して、特に新しいリード育成プログラムに合わせた新規メールを作成します。
• メール送信のタイミングを考慮します。送信間隔は 6 ～ 45 日の間にすることをお勧めします。そうすることで、毎週何通もメールが届いたり、逆に 1 か月半以上も音沙汰がなかったり、といった事態を回避できます。
• エンゲージメントプログラムでトリガーを使用して、最適なタイミングでメールが配信されるようにすることで、会社とプロスペクトや顧客との関係を維持します。

プログラムの開始前に計画をすることで、コンテンツをどう利用するかという全体的な計画も準備できないうちにコンテンツを作成しまうようなことがなくなります。 

前進あるのみ

育成プログラムの目的は非常に具体的です。プロスペクトをマーケティングファネルの次のステップに進めることです。 

• 目的がおおまか過ぎると、メールの内容も具体的ではなくなります。
• メールの内容が具体的ではないと、関連性が低くなり、エンゲージメントを獲得できません。
• 小さい育成プログラムをいくつか作成し、それらをリンクすることでプロスペクトを次のステップへと進めて、MQL へと到達させます。

以上の情報は、スタートポイントとしては役に立ちますが、新しい別の方法、そしてより良い方法が日々生まれていることを忘れないでください。自分の会社にとって最適な方法を探しつつ、業界の最新の情報やトレンドに乗り遅れないようにしましょう。

優れたリード生成戦略とリード育成戦略が重要である理由を理解したところで、マーケティング戦略とは何か、そしてビジネスにとってどのように重要であるのかを見ていきましょう。 

マーケティング戦略とは、すべてのマーケティング (リード生成) とリード育成のイニシアチブの計画と実装について詳細に定めたドキュメントです。マーケティング戦略は、見込み客にリーチする方法や、営業サイクルを通して見込み客とエンゲージしてリードを育成する方法に主眼を置いています。 

優れたマーケティング戦略は、まず自社のブランドと、ブランドがオーディエンスにもたらす価値を確実に理解するところから始まります。短期的および長期的な優先順位や目標を設定し、明確に定義したパスでそれらを会社の目標や価値に結び付けます。この計画を実装するのはマーケティングチームや営業チームに限定されることもありますが、計画には会社のすべての側面が組み込まれ、会社内のすべてのチームに適合して、すべてのチームをサポートします。 

ビジネスで要となるのはリレーションです。個人のリレーションと同じように、顧客とのリレーションを育んで強くするためには配慮が必要です。リード生成は、潜在的なあらゆる新しいリレーションの最初のタッチポイントです。リードの育成は、マーケティングおよびコミュニケーションのメッセージを通して、ジャーニーのすべてのフェーズで顧客とのリレーションを発展させて維持するためのプロセスです。 

自動化されたリード育成では、ソフトウェアを利用して、顧客の行動によってトリガーされたときに、あるいは事前に決められたスケジュールに従って、一意のメッセージを送信します。リードの育成では潜在的な顧客の声に耳を傾けて質問に答えることが重要であるため、オートメーションツールは、応答が必要な質問やコメントが顧客から寄せられた時点でマーケティング担当者にアラートを送信します。 

Account Engagement を使用したリード生成とリード育成のパワーの統合

これらを Account Engagement で統合するにはどうすればよいのでしょうか? Account Engagement の機能を利用してリード生成とリード育成のパワーを統合する方法について見ていきます。では始めましょう。

ステップ 1: 目標を設定する。

どのような計画でも明確に定義されたパスが必要ですが、この場合は非常に多くの異なるビジネスニーズの要素がパスの後に続くため、注意が必要です。目標は、大きなビジネス目標に準拠しつつ、有意義で測定可能である必要があります。そこで SMART (Specific (具体的)、Measurable (測定可能)、Achievable (達成可能)、Relevant (現実的)、Time-Bound (適時)) メソッドの出番です。目標が SMART に準拠しているかどうかは、こちらで確認してください。 

どの方法であっても、戦略的な優先順位を必ず設定しましょう。すべての目標が会社にとって同じ価値を持つわけではありませんので、最も重要な目標を優先するようにします。目標を確実に達成するために、頻繁に確認してください。 

ステップ 2: オーディエンスを確認してペルソナを作成する。

今年度の全体的な目標と戦術を確立したら、次はオーディエンスに焦点を移します。次の点に焦点を当てます。

• どのようなオーディエンスか?
• オーディエンスは何を探しているのか?
• オーディエンスの課題は何か?
• どのような問題の解決を支援できるのか?

このステップではオーディエンスを特定し、適切なタイミングでオーディエンスにリーチする方法を決めます。戦略には、オーディエンスと日々やり取りしてオーディエンスを知り抜いている営業チームの視点を含める必要があります。営業チームは、オーディエンスの希望、ニーズ、そして行動を理解しています。 

ターゲティングされた有意義でタイムリーなインタラクションを生み出すには、セグメンテーションがカギとなります。 

ユーザーのペルソナを作成して利用することで、オーディエンスをより深く理解するのに役立ちます。これらのプロファイルは、さまざまなセグメントのオーディエンスに関する人口統計学的および心理学的な情報を組み合わせて、より具体的なターゲットセグメントを形成します。 

また、ユーザーペルソナは、それぞれのオーディエンスにとって意味のある方法で関係を築くことができるようにコンテンツ戦略を調整するのにも役立ちます。メッセージング、使用するチャネル、コミュニケーションの頻度、そしてそのタイミングも、すべて強力なセグメンテーションと的確なレポーティングツールを使用したデジタルマーケティング計画によって決定できます。時間の経過と共に、オーディエンスの情報も増えていきます。それに伴って、コミュニケーションの関連性をさらに高めることができます。

ステップ 3: 成功を測定して反復する。
計画の内容と効果を評価するためには、正しい評価指標に着目する必要があります。データを分析してトレンドを確認します。KPI は理解できていますか? 最終的な目標はコンバージョンですが、オーディエンスのアクションや行動を包括的に理解することで、成功に近づくことができます。レポートが詳細であるほど、より多くのインサイトを取得できます。適切なデータ視覚化ツールをすることで、目標に近づいているかどうかを簡単に確認できます。

マーケティング戦略の概要と戦略を作成する際に考慮すべきいくつかの事柄を学習しましたので、次は実際にマーケティング戦略を作成します。リード生成戦略とリード育成戦略を、この包括的な戦略にどうやって統合すればよいのでしょうか? このモジュールでは、まず、SMART メソッドを使用して明確な目標を設定することが最初のステップであることを学習しました。ステップ 2 では、オーディエンスを特定してペルソナを作成します。そしてステップ 3 では、成功を測定して反復します。次の単元では、リード生成戦略の概要と、マーケティング戦略に統合する方法を学習します。 

リソース

• Salesforce ブログ: Lead Nurturing in Salesforce (Salesforce でのリード育成)
• BetterUp Blog: 10 SMART Goal Examples for Your Whole Life (人生における SMART 目標の 10 の例)