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Engagement Studio のベストプラクティス

学習の目的

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

  • Engagement プログラムのベストプラクティスについて説明する。
  • 特定のシナリオで使用するさまざまな Engagement プログラム戦略について説明する。

はじめに

プラットフォームの簡便性、能力、および自動化されたリード育成を備えたマーケティングオートメーションの機能は少ししかありませんが、育成プログラムの用途は多数あり、対象のオーディエンスが異なるため、送信するメールタイプ、いつ送信するのか、適切な語調などを把握するのが難しい場合があります。

そこで役に立つのがこの単元です。自信を持ってこのツールを使用できるように、このモジュールのまとめとして Engagement Studio のベストプラクティスを一通り説明していきます。また、Engagement Studio の柔軟性を示す使用事例もいくつか確認します。Engagement Studio は、社内および社外両方のさまざまなビジネス戦略に容易に活用できます。 

ベストプラクティス

プロスペクトの反応とインタラクションに優先順位を付ける

リード育成戦略を練るときに、コンテンツに対するプロスペクトのさまざまな種類の反応をどのように扱うかを検討する時間を取ってください。アクティビティの中には、他のアクティビティよりも購入への関心をかなり強く示すものあります。フォームの登録、メールのリンクのクリック、メールの開封というアクティビティについて検討します。 

プロスペクトの関心とプロスペクト値でこれらのアクティビティをランク付けすると、次が得られます。

  • 最も価値のある反応: フォームの登録
  • 価値が低い反応: メール内のリンクのクリック
  • 最も価値が低い反応: メールの開封

Pardot でより価値の高い反応を得た場合は、プロスペクトのスコアにポイントを追加する、営業に割り当てる、またはより対象を絞り込んだコンテンツを送信することをお勧めします。Pardot でプロスペクトが最小限の関心と価値の低い反応を示している場合は、より強い関心を示し始めるまで引き続きプログラム内で育成することをお勧めします。 

常に受信者に合わせてコンテンツを調整する

Pardot には受信者に基づいてコンテンツをカスタマイズする 2 通りの方法があります。 

  • 変数タグ
  • 動的コンテンツ

変数タグを使用すると、プロスペクトの項目値に基づいてテキストをパーソナライズできます。Pardot のすべての項目を変数タグに変換することができます。一般的によく変数タグが使用される項目は、名、会社名、住所です。 

ダイナミックコンテンツは、Pardot によってメールやメールテンプレートに追加されるテキストまたは画像です。Pardot はプロスペクトのレコードの指定された項目値をチェックし、プロスペクトに表示される内容を調整します。次の例のダイナミックコンテンツのバリエーションは、[CRM System (CRM システム)] カスタム項目に基づいています。 

スケジュール設定を使用してイベントの後に顧客をフォローアップする

メール送信をスケジュールすると、同じプログラム内でイベント前後のすべてのコミュニケーションを処理できます。Engagement Studio でイベントへの招待とリマインダーをスケジュールし、その後、出席データに基づいて、出席者と欠席者をお礼メッセージまたはより高い関心を示す可能性がある他のイベント情報の送信先にします。 

Customer Event Follow Up (顧客イベントのフォローアップ) の Engagment Studio ドラフトの作成。

拡張する Engagement プログラムの構成方法

前に説明した終了ステップを覚えていますか? これを Engagement プログラム内のロジックパスに配置すると、永続的な終了点が作成されます。追加のステップを作成したとしても、一旦終了ステップに到達したら、プロスペクトがプログラムのその先に進むことはありません。ただし、プロスペクトが分岐の最後にある終端ノードにあって、分岐全体が削除されると、Pardot は自動的に (終端ノードにあるプロスペクトも含めて) プロスペクトをルールまたはトリガーの反対側に移動します。

したがって、将来的にプログラムにステップを追加することを考えている場合は、バッファーの役割を果たす長い待機ステップを終了の前に含めてください。これで、終了点に到達する前に、プロスペクトは最後のステップでしばらく保留されます。

終了ステップの前に 60 日間のバッファーがあるプログラム。

Engagement プログラムの使用事例

リード育成は、営業とマーケティングだけではなく、カスタマーサービスチームにとっても強力なツールです。初期認知からロイヤルティの高い (願わくはリピーター) 顧客にいたるまで、顧客ライフライクル全体を対象にして実施できる 2 つのキャンペーンを見てみましょう。 

3-2-1 キャンペーン

フェーズベースのマーケティングには、3 つのプロスペクトフェーズがあります。 

  • 見込みなし: プロスペクトは、問題を抱えていること、そしてその問題をあなたが解決できることをまだ知りません。彼らは、なぜ誰か (それがあなたであることは言うまでもなく) にコストをかけることを検討すべきかを、理解する必要があります。
  • 将来見込みあり: プロスペクトは、あなたのサービスが解決できる可能性がある問題を抱えていることを知っています。彼らを「見込みあり」にするために、頻繁に育成する必要があります。
  • 見込みあり: これらのプロスペクトは、購入する準備ができており、営業と話をする必要があります。

3-2-1 育成プログラムは、最初に「見込みなし」リードからマーケティングするという従来の見識を逆にしたものです。代わりに、「見込みあり」リードから先にフォローアップし、プロスペクトの時間とあなたの時間の両方を有効に利用します。プロスペクトの営業への引き渡し準備を迅速に整え、次に「将来見込みあり」リードに移り同様の準備を整え、「見込みなし」リードは最後に残しておきます。 

3-2-1 育成プログラムを紹介するプログラム。

上記のプログラムで起こった概要を次に示します。

  • 最初のメールの送信、3 – 見込みありリードを対象にした強い行動喚起 (CTA)。
    • このメールでは、商品購入に焦点を絞り、プロスペクトに営業担当と連絡を取る機会を提供します。
  • 短い期間をおく (たとえば 7 日間)。
  • フォローアップのメールの送信、2 – 将来見込みありリードを対象にした中程度の CTA。
    • このメールでは、サービスについてのソートリーダーシップ (あなたの価値提案の重要性など) を提供します。
  • やや長い期間をおく (10 日)。
  • フォローアップのメールの送信、1 – 見込みなしリードを対象にした弱い CTA。
    • このメールは、潜在的なリードが抱えている問題をあなたが解決できるということを理解してもらうのに役立ちます。
  • 最後まで読んでもリンクをクリックしなかった場合は、彼らにはまだエンゲージするつもりがないことがわかります。彼らを見込みなしリードリストに追加し、かなり期間をおいてからフォローアップします。

3-2-1 戦略を使用することで、将来見込みありと見込みなしのプロスペクトを育成する能力を犠牲にせずに、購入準備が整っているプロスペクトをすばやく見極めることができます。この迅速な見極めにより、より多くのマーケティング評価済みリードをすばやく変換し、マーケティングチームが関与する商談を増やすことができます。

オンボーディングキャンペーン

新規クライアントのオンボーディングは常にハイタッチの手動プロセスであり、また当然そうあるべきですが、育成キャンペーンでは、オンボーディングに必要な、より繰り返しの多い作業の一部を自動化することができます。これらには、初歩的なトレーニングのリソース、商談成立後の次のステップのリスト、商品キックオフのタイムライン、よくある質問の提供などがあります。新規クライアントはこのような便利なリソースを利用して、カスタマーサービス担当のサポートを待たずに自力で商品を使い始めることができます。 

更新キャンペーン

更新育成プログラムは、契約の更新時期であることを既存の顧客に知らせる便利な方法です。Engagement Studio で更新日の 1 か月 (以上) 前にトリガーされるようにこのプログラムを設定して、指定した期間に複数のリマインダーメールを送信し、何のアクションも行なわれなかった場合は割り当てられたアカウントマネージャーに通知することができます。更新育成プログラムにより、クライアントが契約を更新し忘れる可能性がはるかに低くなり、サービス担当のプロセスから単調な作業が取り除かれます。 

Engagement Studio を使用したリード育成キャンペーンのその他の例については、「The Complete Guide to Lead Nurturing (リード育成の完全ガイド)」を参照してください。

リード育成を行う Engagement プログラムを Pardot で作成する方法について学習しました。これで、取引先に対する戦略を作成して、より複雑な Engagement プログラムの作成を開始できます。

リソース