チームの連携による強力なパイプラインの構築
学習の目的
この単元を完了すると、次のことができるようになります。
- 主要なマーケティング用語を定義する。
- マーケティングがリードを生成する方法を挙げる。
- マーケティングと営業が連携してパイプラインを強化する方法を説明する。
はじめに
セールスパイプラインは山あり谷ありの人生を想起させます。良いときは非常に良く、リードは継続的に受信され、営業担当には潜在顧客と話をして新規商談を作成する機会が豊富にあります。一方、悪いときは非常に悪く、次のリードがどこから来るのか、どうすればビジネスを維持できるのかがわからなくなります。
さらに、パイプラインは営業チームにとって不可欠ですが、営業が常にパイプラインを制御しているとは限りません。多くの場合、マーケティングがパイプラインを構築するか、少なくともパイプラインの促進を支援しています。営業マネージャーにとって、別のチームにこれほど大きく依存するのは気が気でないかもしれませんね。実際のところ、マーケティングに一任してしまう必要はないのです。この単元では、マーケティングと連携することによって、一緒に強力なパイプラインを構築できる方法について説明します。
営業チームが喜ぶマーケティング
営業とマーケティングがまったくの別世界で業務を進めていると、不満が積もり、ギスギスした関係になってしまうことは珍しくありません。次のようなやり取りを聞いたことはないでしょうか。
マーケティング: 「大量のリードを送り出しているのに、どうして商談を成立させられないんだ?」
営業: 「あんなのは良いリードじゃない。どうやって成立させろっていうんだ?」
その他の部門: 「あの 2 つの部門はなぜ仲良くできないんだろう?」
考えてみれば、どちらのグループもビジネスを生み出すという同一の目標に向けて業務を進めています。そして、それを実現するには、マーケティングとの協力が重要になります。営業とマーケティングの意見が完全な一致を見るのは難しいかもしれませんが、観点の違いが生産性を高めるのに役立つこともあります。営業リーダーがリードの条件を明示することができれば、マーケティングは目的のリードを獲得しやすくなります。
良好な関係を促進するために、まず同じ言葉を話していることを確認しましょう。マーケティング担当者がよく使用する用語の中で知っておくべきものをいくつか紹介します。
- SEO — 検索エンジン最適化 (search engine optimization) の略語です。会社が検索結果の上位に表示されるようにすることで、Web サイトへの訪問者を増やす方法です。
- A/B テスト — 2 つの異なるバージョンをテストして、どちらの方が良い結果につながるのかを調べるプロセスです。たとえば、2 つの異なるメール件名を試して、どちらの開封率が高いのかを調べることができます。
- TOFU と BOFU — ファネル上部 (top of funnel) とファネル下部 (bottom of funnel) の略語で、マーケティング活動の分類方法です。TOFU とは、見込み客とのエンゲージを始めたばかりの段階のことで、通常は簡易な情報を提供します。BOFU とは、リードの取引開始と営業への引き渡しが近づいた段階のことで、通常は詳細な製品情報を提供します。
- CTA — 行動要請 (call to action) の略語で、ユーザーに実行してもらいたいことを表します。CTA の例としては、Web セミナーのプロモーションメールの最後にある [今すぐ登録] ボタンや、Web ページにある製品のデモを入手するためのリンクなどが挙げられます。
- コピー — Web サイトやメールなどにある言葉やテキストのことです。つまり、今読んでいるのが、コピーです!
状況の把握
マーケティングの言葉を学習したので、次は、マーケティングがリードを生成するために現在おそらく行っていることについて説明します。後ほど、成功に向けてマーケティングと連携する方法について説明しますが、何をするのかを決める前に、現在の状況を知っておく必要があります。
マーケティングチームがリードを生成するために現在おそらく使用している一般的な戦術には、次のようなものがあります。
- Web サイト — Web サイトは、店頭または会社を訪れる顧客にとって、最初の入り口であると考えてください。製品情報、デモ、顧客の推薦文があり、多くの場合は入力フォームも備えた Web サイトは、チームがリードを見つける方法として従来から使われています。
- SEO — ちょうどこの言葉を覚えたところですね! 基本的に、マーケティングチームは、顧客が検索を行ったときに、競合他社ではなく自社の Web ページを見つけてもらえるように対策しています。
- メールマーケティング — これは、マーケティングが多数の顧客に連絡する方法です。多くの場合、役に立つ情報 (コンテンツマーケティング参照) や特典を送信することで、営業との会話に向けて準備を整えます。多くのチームは、Account Engagement のようなアプリケーションを使用してマーケティングメールを自動化しているため、顧客や見込み客に適切なタイミングで適切なメッセージを送信できます。
- イベント — 展示会、業界カンファレンスなどです。役員向けのディナーなどの独自のイベントで、見込み客との距離を縮め、自社の素晴らしさを示すこともできます。
- コンテンツマーケティング — これは、顧客に役に立つ情報を提供する比較的新しいマーケティングの形式 (eBook、ポッドキャスト、動画など) です。通常、それに先立って顧客はフォームに名前や連絡先情報を入力します。
共に前進する
ここが肝心の部分です。良質なリードを大量に獲得するためにマーケティングチームと連携します。マーケティングから望みのものを手に入れる鍵は、それを依頼することです。具体的に言えば、マーケティングと共同で良質なリードとは何かを定義することで、マーケティングはそれを獲得できるのです。
マーケティングチームと次のような会話を行います。
- 良質なリードを特徴づける行動は何か?
- 理想的な顧客を特徴づける属性は何か?
- リードをどのようにスコアリングまたは評価するのか?
- 評価済みリードとなるには何が必要か?
- リードがファネルを進む過程として、どのような状況を使用するのか?
- さまざまなリードのソースをどのように定義するのか?
マーケティングが会話に前向きでないかもしれないという不安がありますか? いいえ、きっとマーケティングも会話がうまくいことを望んでいるはずです。多くの時間を費やしてリードを生成しているのですから、それが素晴らしくあってほしいと思うのは当然です。マーケティングが持つスキルと、良質なリードの要件に関する営業が持つ確かな情報を組み合わせれば、両者の成功につながります。Account Engagement などで自動化すれば成功の可能性がさらに高まります。
次に、最良のリードを選別し、それらのリードに時間を費やす価値があることを確認する方法について説明します。
リソース
- Trailhead モジュール: Account Engagement のリード生成
- Quotable 記事: Sales Pipeline Building Secrets (セールスパイプライン構築の秘密)