キャンペーンの実行のペーシングと最適化を行う
学習の目的
この単元を完了すると、次のことができるようになります。
- メディアプランと実際の配信の整合性を図る際に、マーケティング担当者が直面する課題について説明する。
- 組織のメディア透明性センター (MTC) を設定するために必要なアクションを列挙する。
- IO を配信アイテムに関連付けるために行うさまざまな手順を説明する。
メディアプラン
最初の単元では、メディア計画の 2 つのフェーズである予算割り当てプランとメディアプランについて学習しました。また、メディア計画センター (MPC) を使用して、ROI の向上を実現するデータ主導の予算割り当てプランを作成する方法も学びました。
メディア計画の 2 番目のフェーズでは、Isabelle とチームのような広告主は、概要レベルの予算割り当てプランを特定の広告アクティビティに分割するメディアプランを作成します。一般的なメディアプランには、資産、開始日と終了日、コストタイプ、レート、最大予算など、各アクティビティに関する詳細が含まれています。このような各アクティビティの詳細を記載するレベルは、広告掲載の申し込み (略して IO) と呼ばれることがあります。
Marketing Cloud Intelligence には、IO (または IO のような) レベルのメディアプランを作成するための専用ツールはありません。通常、マーケット担当者はこのフェーズのプロセスをこの目的に特化した専用のプラットフォームで完了します。ですが、実のところ、メディアプランを作成した後の本当の課題は、その実行のペーシングと最適化にあります。ここでは、Marketing Cloud Intelligence がどのように役立つかを見てみましょう。
課題とソリューション
メディアプランが承認されて実行されると、すべてのマーケット担当者と同様に、Isabelle とチームは深刻な課題に直面します通常、各メディアプランは複数のプラットフォームを使用して実行され、各 IO には日々のアクティビティが何千とは言わないまでも、何百行も含まれています。IO とそれに関連する配信アイテムをリアルタイムで調整することは、不可能ではありませんが、多くの場合、極めて困難です。Isabelle とチームは、配信されたアイテムが配信されるはずだったアイテムと一致しているかどうかを確認できません。
このような正確性を欠く状態では、メディアプランと配信データの整合性が確認できないため、キャンペーンのペーシングと最適化を途中で行うこともできません。メディア透明性センター (MTC) は、この重大な問題を解決するために設計されました。MTC には、IO または IO と同等レベルの計画データを取り込み、各 IO を関連する配信アイテムと整合させるメカニズムが装備されています。さらに、カスタムメジャメントのライブラリが用意されているため、実行中のキャンペーンを効果的に管理、ペーシング、最適化することができます。
ここで説明する NTO の使用事例は広告主の観点からのものですが、パブリッシャーは MTC を「逆方向」で使用することもできます。観点の方向が変わっただけで、MTC の機能はまったく同じです。パブリッシャーは MTC を利用することで、収益プラン (Web サイトアクティビティから得られると予想される収益の詳細) と Marketing Cloud Intelligence に取り込んだ実際の配信データを整合できます。これにより、パブリッシャーは、自社サイトの広告スペースを広告主に販売する方法のペーシングと最適化を行うことができます。
IO と配信データの接続は Marketing Cloud Intelligence 独自の機能であり、キャンペーンのペーシングを抑制するだけなく、必要な場合には、アクションの最適化や修正をすべてキャンペーンの最中に実行できます。
以下に、MTC で回答が得られるキャンペーンに関する疑問をいくつか紹介します。
- キャンペーン期間の進行と予算の消費との関係はどのようになっているか?
- 順調に進んでいるのか、配信が不足しているのか、配信が過剰になっているのか?
- 予算を超過したことがあるか? ある場合は、その日付は?
- 予算の大半を使い切ったプレースメントはどれか? 使用した予算が最も少ないプレースメントはどれか?
MTC を設定する
ここでは、少し視点を広げて、全体のしくみを確認しましょう。MTC の魔法を体感するには、2 つの重要な設定作業を行う必要があります。
- メディアプランデータ (または計画データ) を MTC の IO に変換する
- この IO を関連する配信アイテムと関連付ける
MTC の IO を作成する
計画データを IO に変換できるように、Marketing Cloud Intelligence では「Buy Data」と呼ばれるデータストリームタイプが開発されました。Buy Data データストリームタイプを使用すると、MTC によってこの IO エンティティが「理解」され、これらのエンティティ値に基づいて機能と計算を自動的に実行することができます。これにより、Isabelle は非常に楽になりました。つまり、メディアプランをそのままアップロードして、MTC で大規模に IO を作成できるというわけです。
IO と配信アイテムを関連付ける
IO を作成したら、関連する配信アイテムとリンクさせる必要があります。実のところ、これが MTC 設定の肝であり、その機能を発揮させるためのポイントです。このような関連付けを大規模かつ自動化された方法で行うには、慎重に計画された作業手順と命名規則を使用する必要があります。これをどの程度適切に計画して使用するかによって、MTC でこの関連付け手順をどの程度自動化できるかが決まります。
次の動画では、IO と配信アイテムの関連付けに使用できるさまざまな方法を確認できます。
MTC メジャメント
MTC が設定されると、Isabelle はカスタムメジャメントの MTC ライブラリにすぐにアクセスできます。このようなメジャメントは、この分野での長年の経験で蓄積された実際の市場での使用事例に基づいて開発されました。MTC では、IO エンティティ値を関連付けられている配信データと一緒に処理することで、メジャメントの計算が生成されます。組み込み機能や MTC のインフラストラクチャを使用せずに、こういった高度な計算を MTC の外で再現しようとするのは非常に困難です。
これで、MTC によってどのような問題が解決されるのかを理解し、その設定要件を把握できました。次の単元では、ペーシングアプリについて学習します。このアプリは MTC の拡張機能と考えることができ、事実、機能を発揮できるかどうかは MTC 設定にかかっています。このまま読み進んで、ペーシングアプリで MTC 向けの標準のペーシング視覚化機能を利用する方法について確認してください。