広告販売の用語とプロセスを学ぶ
学習の目的
この単元を完了すると、次のことができるようになります。
- メディア広告の一般的な用語を定義する。
- メディアプランニングプロセスについて説明する。
- 広告主がキャンペーンの成功を測定する方法を説明する。
一般的な用語、商品、プロセス、手法
広告販売管理の詳細に進む前に、用語について基本的な認識を合わせておきましょう。
一般的なメディア用語とその定義を確認してください。
メディア販売とサービスプロセス
メディア業界は常に変動しています。重要なグループである広告販売は、絶えず進化する販売とサービスのプロセスに適応する必要があります。メディア企業と広告販売の両方が広告で顧客ベースを収益化できます。
おおまかなメディア販売とサービスプロセスを見てみましょう。
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代理店とバイヤー: 代理店とバイヤーは、広告を購入して商品やサービスをマーケティングするブランドを代表します。制作をクリエイティブグループがサポートします。このグループは、パブリッシャー企業社内の広告部門の場合も、サービスを外部ブランドに提供する独立事業体の場合もあります。
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データブローカー: データブローカーは、名前が示すとおり、データとインサイトをバイヤーとセラーの両方に提供します。広告の対象を適切な利用者に設定し、サプライヤーとの価格交渉をサポートします。
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Media Cloud と ASM アプリケーション: Media Cloud と ASM アプリケーションは、広告販売プロセスを管理するためのシームレスなインターフェースを提供します。これには分析や、セラー (パブリッシャー、コンテンツ所有者など) 向けの販売およびキャンペーン最適化ツールが含まれます。
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パブリッシャー: パブリッシャーは、会社のパブリッシング側を代表する、オーディエンスに直接アクセスできる社内グループの場合があります (バイヤー企業と同様)。
広告を通じて商品をマーケティングするという考え方は非常にシンプルに見えますが、実際にはそれほどでもありません。企業は、進化するテクノロジーの新たな利用方法に適応し、高度なカスタマイズや管理をして自社ブランドをマーケティングしなければなりません。
次は、今日の企業が使用できるさまざまな種別の広告について簡単に説明します。
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デジタル: デジタル広告とは、Web サイト、アプリケーション、ストリーミングサービスなどのオンラインチャネルを通じたマーケティングを意味します。簡単に広範なオーディエンスにリーチでき、プロセス全体を制御できます。関連する顧客データを使用できれば理想的です。
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リニア: リニア広告は、テレビやラジオを通じて放送されるコマーシャルであり、全国レベルや地域レベルで大規模なオーディエンスにリーチできます。コンテンツや人口統計に基づいて広告の対象を設定できます。
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印刷: 印刷広告は、長い間使われてきた昔からあるマーケティング方法です。新聞、雑誌、ニュースレター、ダイレクトメールマーケティング (カタログ、ニュースレター、チラシ、クーポン、郵便など) が含まれます。看板、食料品店のエンド、B2B マーケティングのディレクトリも印刷広告のカテゴリに該当します。
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OOH (家庭外): OOH 広告は、人々が家庭外の場所で目にする広告です。看板、バス停留所のベンチ、ガソリンスタンドや食料品店のデジタルボードなどが含まれます。
どの広告でも、さまざまなグループ、企業、独立代理店、サービスプロバイダーが明確な役割を担い、広告キャンペーンの成功に向けて協力します。
こうしたコラボレーションは、チームや内部ワークフローの数によっては難しく、失敗することがあります。成功するために、メディア企業は部門とチームにとっての透明性を高め、最新の情報を活用できるようにし、ワークフローを合理化する必要があります。そこでメディアプランニングが重要になります。
メディアプランニング
メディアプランニングでは、主要なメンバーが集まり、最適な広告アプローチを判断して、商品をマーケティングして対象利用者に最大の影響をもたらす最適な戦略を作成します。適切なシステムがないと、メディアプランニングプロセスは著しく非効率になり、広告キャンペーンの目的を果たせなくなります。
メディアプランニングを知るために、主要なフェーズを確認しましょう。
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フェーズ |
説明 |
広告キャンペーンの目標 |
|---|---|---|
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Awareness (認知) |
商品やサービスに関する特定のオーディエンスの認知を築きます。 |
ブランドの認知度、リーチ、延べ視聴率 (GRP)、目標視聴率 (TRP)、Web サイトへのトラフィック、物理的な店舗またはイベント、動画再生数、視認性を促進します。 |
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Interest (関心) |
オーディエンスとエンゲージして関心を高めます。 |
ソーシャルメディア、ニュースレター、Q&A イベントなどを利用してエンゲージメントを作り出します。オーディエンスの嗜好を把握し、マーケティングソリューションを通じて期待を喚起します。 |
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Desire (欲求) |
オーディエンスとの関係を深め、商品やサービスへの欲求を作り出します。 |
対象利用者にプロスペクティング、個別メッセージング、商品やサービスのポジショニングを使用しながら、オーディエンスの想起を促します。 |
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Action (アクション) |
欲求をアクションに変換します。 |
特定のオーディエンスをリターゲティングして、その欲求をアクションに変換します。つまり、店舗訪問、販売、インストール、サブスクリプションなどのアクションにつなげます。 |
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Loyalty (ロイヤルティ) |
顧客がコミットメントや購入をした後も、つながりを維持します。 |
現在の顧客が利用または有効化できるプロモーション、リベート、特典、更新、有料サブスクリプションを提供します。 |
こうしたフェーズはメディア企業が必要に応じて修正できます。ただし、最終目標は同じです。オーディエンスを積極的な顧客に変換することです。ここで広告主にとっての重要なインサイトは、広告キャンペーンのパフォーマンスです。どうすればパフォーマンスに関するインサイトを得られるでしょうか?
重要業績評価指標
メディアプランニングのフェーズに応じて、次の重要業績評価指標 (KPI) を使用して顧客エンゲージメントを評価できます。
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KPI |
説明 |
|---|---|
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アクションあたりのコスト (CPA) |
アクションごとにバイヤーが支払うコスト。アクションの例として、ホワイトペーパーのダウンロード、ニュースレターへのサインアップ、広告主の Web サイトでの購入などがあります。CPA のサブセットが CPI (インストールあたりのコスト) です。コストは複数の方法で測定できます。
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クリックスルー率 (CTR) |
クリック数÷インプレッション数。 |
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コンバージョン率 (CVR) |
コンバージョン数÷インプレッション数。 |
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配信 |
すべての契約インプレッションの配信。 |
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延べ視聴率 (GRP) |
リーチ回数の指標。リニア (テレビとラジオ) 広告キャンペーンの測定に使用されます。 |
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広告費用対効果 (ROAS) |
総コンバージョン額÷広告コスト。 |
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サーチリフト |
キャンペーン前のベースライン検索数と比較した、キャンペーン後の検索数の増加 (ブランド設定あり/なし)。 |
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ユニークリーチ |
広告キャンペーンでリーチしたユニークユーザー数。 |
メジャメントと検証
目標がわかったところで、次は目標を達成したかどうかを測定する方法を見てみましょう。メジャメントおよび検証ベンダー (Nielsen や Comscore など) は、パブリッシャーと広告主がキャンペーンの効果を把握できるように次の要素を評価します。
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要素 |
説明 |
|---|---|
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アトリビューション |
インプレッションからコンバージョンまでの間で目的の成果につながったユーザーアクションを判別するプロセス。サインアップが発生した場合、アトリビューションでは発生元を見つけるツールで新規リードのステップを遡って見つけます。 |
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オーディエンスリーチ |
特定の期間内に少なくとも 1 回広告が表示された、異なる個人または世帯の数。 |
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ブランドリフト |
広告キャンペーンによるリードとブランド間のインタラクションの増加。顧客の認知、態度、想起、支持、意図が良い方に変化したことを示す可能性があります。 |
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ブランドの安全性 |
オンライン広告を出す場合に疑わしいコンテンツや不適切なコンテンツの不快で有害な影響からブランドのイメージと評判を保護するために設計された一連の指標。たとえば、レストランの広告は食中毒のニュース速報の横に表示すべきではありません。 |
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セールスリフト |
プロモーションなしの同じ期間のベースライン売上と比較した、プロモーション直後に発生する売上の漸進的な増加。広告主はセールスリフトを使用して、広告とプロモーションの効果を測定します。 |
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フットトラフィックリフト |
広告キャンペーンなしの同じ期間のベースラインフットトラフィックと比較した、広告キャンペーンの結果としてある場所を訪れる顧客の漸進的な増加。セールスリフトと同様に、広告主はフットトラフィックリフトを使用してキャンペーンの効果を測定します。 |
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チューンイン |
広告キャンペーンのために番組を聴取または視聴した顧客または世帯の数。 |
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配信追跡 |
インプレッションの追跡方法で、広告主は配信されたインプレッション数を購入した数と比較できます。 |
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視認性 |
広告の視認性は、広告が Web サイトやモバイルアプリケーションでどの程度ユーザーに見られているかを示します。視認とみなすには、バナーまたはクリエイティブの 50% 以上が 1 秒以上画面に表示される必要があります。 |
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マーケティングミックスモデリング (MMM) |
データを分析し、他の制御不可能な成功要因と比較した、広告とプロモーションによる成功の割合を測定することで、広告主がマーケティングキャンペーンの効果を測定する方法。 |
かなり多くの用語、商品、プロセスがありました。心配は無用です。この単元をメディア業界の広告販売面に関する自分の個人的な辞書だと考えてください。
お待たせしました! すべての基本を習得し、ついに ASM アプリケーションについて学ぶときがきました。