インタラクティブメールコンテンツの作成

学習の目的

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

• インタラクティブメールについて説明する。
• インタラクティブメールでマーケティング戦略を向上させる方法を説明する。
• インタラクティブ機能の使用開始にあたっていくつかの重要な点を自問する。

インタラクティブメールとは?

インタラクティブメールでは、登録者が各自の受信箱を開いたまま、メール内の Web のような機能を使用して直接アクションを実行できます。例として、フロート表示効果や非表示/表示状態といった基本的な概念から、ギャラリーやメール内商品レビューフォームなどの複雑なエクスペリエンスまでさまざまなものが挙げられます。 

この例では、インタラクティブギャラリーのサムネイル画像を選択して移動することや、[詳細を表示] をクリックして商品の詳細を表示することができます。 

ギャラリーの 2 つ目のサムネイル画像を選択し、その下の商品の詳細を表示するとこのようになります。今後この情報を表示しない場合は [詳細を非表示] をクリックします。

顧客がメールにエンゲージしやすくする

デジタルマーケティング担当者の主な目標の 1 つは、顧客にメッセージ上でアクションを実行してもらうことです。どのようなアクションを実行してもらいたいかはキャンペーンごとに異なりますが、どの場合も 1 つの共通点があります。顧客にとってアクションが実行しやすければ、実行される可能性が高くなるということです。メールにエンゲージしやすくするにはどうすればよいでしょうか? インタラクティブコンテンツは、顧客をスムーズに誘導し、エンゲージしてもらう可能性を高める 1 つの方法です。たとえば、レビューを書いてもらいたいときに、Web やモバイルサイトのクリック操作ではなく、インタラクティブメールを使用すれば、顧客がメールクライアントを開いたまま迅速かつシームレスにフィードバックを送信できます。 

アクションを進んで実行する顧客が増えれば、キャンペーンへのエンゲージメントが向上し、登録者に関するデータが増大します。そしてこうしたデータを、将来のキャンペーンのパーソナライズ、カスタマージャーニーの開始、分析の実施に使用したり、他の用途のために保存しておくことができます。つまり、インタラクティブメールを使用すれば、カスタマーエクスペリエンスを向上させ、データの質を高めることができます。ただし、他の新しいコンテンツタイプと同様に、留意すべき考慮事項がいくつかあります。では、確認してみましょう。

重要な役割を果たすメールクライアント

上記のとおり、インタラクティブメールを使用すると、顧客がメールクライアントを開いたままアクションを実行でき、別のページにリダイレクトされることがありません。メールのどのコンテンツを表示するかはメールクライアントが決定するため (この詳細は 1 分後に説明します)、メールクライアントがどのようなもので、メールアドレスと何が違うのかを理解しておくことが重要です。 

メールクライアントはメールを表示するために使用するアプリケーションです(Outlook for Desktop、Gmail Web、Apple Mail などが該当します)。明快なことのように思えますよね? けれども、ここで重要な点は、インタラクティブなエクスペリエンスを表示できるかどうかが、顧客のメールアドレスによって決定されるわけではないことです。何が表示されるかはメールクライアントによって異なります。たとえば、gmail.com のメールアドレスを使用しているユーザーが、Outlook for Desktop を使用している場合はインタラクティブコンテンツが表示されませんが、Apple Mail を使用している場合は表示されます。同じメールアドレスでも、メールクライアントによって異なるということです。

受信箱のベストエクスペリエンスの創出

インタラクティブ機能はメールへの関心を高める革新技術ですが、ここで重要な点は、オーディエンスにとって最適なインタラクティブエクスペリエンスがどのようなものかに留意することです。メールクライアントは、インタラクティブエクスペリエンスの創出に使用する HTML や CSS コードに対するサポートの度合いが異なるため、この点は特に重要です。さまざまなインタラクションのうち、特に広く支持されているのが、メール内商品レビューフォームのようなメールフォームです。平均して、メール開封者の約 80% がインタラクティブフォームを表示できるものと考えられます。ギャラリー、フロート表示状態、非表示/表示状態、ホットスポットといったインタラクティブ機能は、メールクライアントとの互換性が低く、こうしたインタラクティブコンテンツを表示できるのは開封者の 50 ～ 60% 程度です。 

嬉しいことに、インタラクティブメールはすぐに使い始めることができます。あなたがすべきことは、インタラクティブなエクスペリエンスを表示できない顧客の代替法を慎重に検討することです。この最善の対処法は、インタラクティブコンテンツがサポートされていない場合は代替となる静的コンテンツを表示することです。そうすれば、メールクライアントの種類に関係なく、顧客に最高のエクスペリエンスがもたらされます。 

つまり、互換性のあるメールクライアントを使用している顧客には、次のインタラクティブなメール内レビューフォームが表示されます。

この例では、Web やモバイルのランディングページではなく、メール内で直接商品レビューを記入できます。顧客が星による評価を選択して、レビューのタイトルを入力し、レビューの本文を記載しています。

他方、顧客が互換性のないメールクライアントでメールを開いた場合はどうなるのでしょうか? 次の代替コンテンツが表示されます。

インタラクティブメールの使用開始

インタラクティブ機能を使用する機会はいくらでもありますが、何から始めればよいのでしょうか? インタラクティブエクスペリエンスの創出を検討するときは、次のような点を自問するとよいでしょう。

• インタラクティブ機能を使用するメリットが最大になるのはどのメールキャンペーンか? インタラクティブメールは受信者の目を引くものですが、この目標は的確な結果を得て、カスタマーエクスペリエンスを向上させることです。インタラクティブ機能を利用することを目的に、むやみに盛り込まないようにします。インタラクティブなエクスペリエンスによって実際に向上する可能性があるキャンペーンはどれかを検討します。たとえば、インタラクティブ機能によって顧客が簡単にプロファイルに記入したり、フィードバックを送信できるようになりますか?
• メールがインタラクティブであることがわかるようにするにはどうすればよいか? 何十年もの間、メールは静的なものでした。アクションを実行するためには、顧客が受信箱からアプリケーション、Web、モバイル Web などにアクセスする必要がありました。顧客のインタラクティブエクスペリエンスを誘導するヘルパーテキストや視覚要素を検討します。
• 何を成功とするか? インタラクティブ機能を使用した場合の成果は、単にメールを開いてクリックする場合とは考え方が異なります。キャンペーンの目標について考えてみましょう。たとえば、商品レビューをインタラクティブにする場合の重要な総計値は、クリック件数に対する収集されたレビュー件数の比率です。
• データをどのように使用するか? インタラクティブメールでは顧客がはるかにスムーズに情報を提供できます。インタラクティブ機能を手に入れた今、どのように活用しますか? キャンペーンをパーソナライズしますか? 関連のあるキャンペーンを開始しますか? それとも適切な場所に移動しますか? 何を選ぶにしろ計画を立てます。

検討すべき点はたくさんありますが、インタラクティブなエクスペリエンスがうまく遂行されればその努力に見合う成果が得られます。インタラクティブ機能により、受信箱を開いたまま Web のような機能を利用でき、エンゲージを高めるコンテンツを表示できるため、メールエンゲージメントをさらに発展させることができます。 

リソース

• Trailhead: インタラクティブメールフォーム