メールとファーストパーティデータを使用したマーケティングの強化
学習の目的
この単元を完了すると、次のことができるようになります。
- 購読者のオプトインの重要性を説明する。
- ID ベースのマーケティングにはメールアドレスが重要である理由を説明する。
- 各メールメッセージがファーストパーティデータの強化にどう役立つのかを説明する。
顧客や購読者によるオプトインの意味
メールは、長年にわたってマーケティングの基盤となっており、それには妥当な理由があります。まず、顧客がメール送信を許可するということは、その会社とのつながりを自発的に維持しているということです。つまり、会社からのメッセージに共感しているということです。顧客がブランドとの関係を希望しているのは、喜ばしいことです。
さらに、購読者がメールのオプトインを行う場合、購読者には自身についての情報を提供する意思があることを示しています。それが、カスタマージャーニーの始まりです。購読者はプロファイルに入力することで、基本的なデータ (名前、連絡先情報、場所、関心) を提供します。チャンスとばかりに飛びかかってはいけません。その情報を使用して、最初にメールをいくつか送信し、持っている情報によってコンテンツをパーソナライズします。次に、プロファイルにデータを追加するために、購読者にプロファイルを完成させるように時間をかけて呼びかけます。
購読者がどのコンテンツやオファーに応答したのかに注意を払い、購入履歴などの他のソースからも情報を追加します。ユーザープロファイルにデータを追加していくことをプログレッシブプロファイリングといいます。距離を詰めすぎて、かえって購読者を遠ざけることがないようにしましょう。
メールのたびにお互いを知る
どのような関係であっても、一緒に過ごす時間が長いほど、相手のことをよく知ることができます。購読者との関係も例外ではありません。やりとりを行うたびに、購読者自身のこと、購読者の関心、つながるための最適な方法を少しずつ知ることができます。
ファーストパーティデータ (場所、参照したコンテンツ、メールを読んだタイミング、応答した件名など) は、非常に貴重です。これは、組織が所有しているデータなので、各メッセージをパーソナライズするために使用できます。購読者の関心や好みを尋ねることができれば、わざわざ推測する必要はありませんね?
まずは、製品に関する発表の先行情報などのオファーを購読者に提供して、購読者のエンゲージメントを促進する機会として利用します。簡単な質問をいくつかするだけで、各購読者についてのインサイトをさらに得ることができます。これらすべてのデータは、プロスペクトの素晴らしいエクスペリエンスを作成するのに役立ちます。
メールアドレスは ID ベースのマーケティングの鍵
メールアドレスは、特別許可証のようなものです。誰もが、アプリケーション、ソーシャルネットワーク、ショッピングアカウントなど、オンラインのあらゆる場所にサインインするためにメールを使用しています。メールアドレスには、仮想 ID が格納されています。マーケティング担当者は、この非常に重要な情報を使用して、顧客の単一のビューを作成できます。データウェアハウス、CRM、販売場所 (POS) など、どこから来たデータであっても、それらをすべてまとめて、各購読者の全体像を作成できます。
マーケティング担当者と購読者との間で交わされるこうしたやりとりは、信頼に根差しています。マーケティング担当者は、購読者の個人設定、オプトイン、オプトアウトを尊重する必要があります。そのため、今度、購読者へのメールの [送信] を押す前に「これは、購読者が欲しいもの、または必要なものだろうか? これによって購読者との関係が向上するだろうか?」と自問しましょう。答えがイエスなら、[送信] を押します。そうでない場合は、エクスペリエンスに価値を追加する方法を見つけます。購読者がサービスを有効に活用したり、業務を改善したり、とにかくスマートになったりするために役立つコンテンツを提供します。
マーケティング担当者によるメッセージの制御
豊富なデータが揃ったので、次はそれを使用して、購読者との強固な関係を築きます。購読者がメールを開封したり、画像をクリックしたり、個人設定を更新したりするたびに、購読者が何を求めているのかについて、手がかりが得られます。顧客の一人ひとりに注目し、分析することで、顧客の成功という課題を解決します。優れた探偵のように、データに隠された手がかりを解明して、良いエクスペリエンスを提供しましょう。
顧客データから得られるできる手がかりと、それに対して実行できるアクション項目を次に挙げます。
| データの手がかり |
アクション項目 |
|---|---|
| 最も多くの購読者がメールを開封しているのはいつか? |
メールを送信するタイミングを、購読者の大多数がメールを開封する時間に合わせて調整します。 |
| どの行動喚起 (CTA) が最も効果的なのか? |
さまざまな言葉、ボタンサイズ、ボタンの色を数か月ごとにテストしたうえで、成果につながる CTA を使用します。 |
| 件名内のどの言葉が開封率を促進するのか? |
開封率を向上させるために、購読者の心に最も響く言葉を使用するようにします。 |
| どのメールのクリックスルー率が最も高いのか? |
1 つのメールのパフォーマンスが非常に良い場合、それをテンプレートとして使用し、そこで使用されている要素を他の送信で試します。 |
| 顧客はどの画像やリンクをクリックしているのか? |
このデータは非常に強力です。購読者が何に最も関心を持っているのかを知るために使用できます。また、購読者プロファイルに追加するために使用することもでき、次のメールにターゲットコンテンツを含めることができます。 |
次に、メールデータ以外にも目を向けます。購読者が購入した製品やサービスに注目します。前回のサービス予約はいつだったのか、動画やホワイトペーパーを最後にダウンロードしたのはいつであったのかに注目します。データは大量にあります。
手がかりについて、さらに見ていきましょう。
| データの手がかり |
アクション項目 |
|---|---|
| 顧客は以前に何を購入したのか? |
このデータを使用して、オーディエンスをセグメント化し、関心のある製品ごとに購読者を分類します。 |
| 顧客はサイトからどの情報をダウンロードしたのか? |
関心のあるサービスまたは製品のデータを使用して、オファーを作成したり、関心のカテゴリに基づいてオーディエンスをセグメント化したりします。 |
| 前回の予約または購入はいつだったのか? |
このデータを使用して、年に 1 回の購入や予約、またはさらに頻繁に行う必要があること (購読の更新やオイル交換のスケジュールなど) について、顧客にリマインダーを送信します。 |
要点をまとめると、購読者へのメール送信を準備するときには、手持ちのデータから始めます。そして、Web サイトでの購読者のクリックパスや送信したメールへの応答に基づき、データを追加していきます。
購読者が何かを購入した場合は、その情報を使用して、その購読者個人に合わせたメールを作成します。たとえば、会社のマスコットが表示された製品を購入した場合は、その情報を使用して、自社が販売しているその他のブランド製品を表示するメールを送信できます。つまり、そのデータを使用して、パーソナライズされたコンテンツを送信することで、購読者の行動を促すことができます。