リード育成を使用して見込み客とエンゲージする
学習の目的
この単元を完了すると、次のことができるようになります。
- リード育成キャンペーンの利点を説明する。
- 現在の状況に基づいて見込み客とエンゲージする 3 つのキャンペーンについて説明する。
- 商品やサービスについて見込み客に情報を提供する 2 つのキャンペーンを挙げる。
リード育成の力
リード育成とは、関連性の高いパーソナライズされたコンテンツを通じて、見込み客や顧客との関係を進展させるプロセスです。リード育成は、評価済みのリード、つまりブランドに興味があるけれどもまだ購入する気がない見込み客のみを対象としていると思われがちですが、適切に行えば、リード育成キャンペーンは、初期ブランド認知の促進から顧客の維持まで、購入者のジャーニーのあらゆるステップに適用できます。リード育成を社内で使用して、営業チームをサポートすることもできます。
リード育成はなぜそれほど強力なのでしょうか? 答えはシンプルです。リード育成は、個々人に反復的にタイミングを計りながらアプローチしていくプロセスです。最も成功する育成キャンペーンは、すぐに販売に直結させることではなく、購入者のジャーニーの適切なタイミングで高度にパーソナライズされたエクスペリエンスを提供します。リード育成はオートメーションで促進されるため、このようにエクスペリエンスが調整されても反復が可能です。つまり、マーケターはオートメーションツールを利用して育成キャンペーンを繰り返し実施し、結果を測定することができます。
リード育成キャンペーンはどれも同じようにできているわけではありません。それぞれ異なる方法でリードとやり取りし、購入者のジャーニーのさまざまな部分をサポートします。このモジュールでは、セールスプロセスの各ステップで使用できる 11 種類のリード育成キャンペーンについて説明していきます。これらのキャンペーンを通じて、見込み客とエンゲージし、情報を提供し、商談を成立させ、顧客を維持し、社内のチームを強化することができます。
では、見込み客 (顧客になる可能性がある評価済みリード) とエンゲージして情報を提供するキャンペーンから見ていきましょう。
見込み客とエンゲージする
リード育成キャンペーンの 1 つに、エンゲージメントキャンペーンがあります。このキャンペーンは、購入者のジャーニーを開始しようとしている見込み客を対象とします。ここから本当の関係が始まります。したがって、ブランドについて正しい印象を与えることが肝心です。
次の 3 つの育成キャンペーンを使用して、評価済みリードとエンゲージできます。
- Welcome キャンペーン
- 第一想起キャンペーン
- 再エンゲージメントキャンペーン
Welcome キャンペーン
ほとんどの組織は、新しい見込み客にまず Welcome メールを送信します。ニュースレターの初めての購読者を歓迎する場合でも、見込み購入者に初回購入割引コードを送信する場合でも、このメールで購入者のジャーニーの開始時にプラスの影響を与えることができます。
Welcome メールは開封率が高い場合が多く、簡単に自動化できます。そのため、このメールをリード育成キャンペーンに変えることができれば有利です。Welcome キャンペーンの焦点は、大量の情報で受信箱を溢れさせることではなく、快適なペースでリードに商品やブランドについて紹介することです。選定されたメッセージングで、見込み客にそのメッセージが送信された理由を思い出してもらい、オプトインの選択を確認します。また、最初は、情報提供コンテンツを少し紹介します。見込み客の興味を維持するために多過ぎでも少な過ぎでもない、ちょうどよい量にします。
Welcome メールでは、押し売り的なメールやコンテンツのスパムを見込み客に送信するわけではなく、見込み客が開始した会話を続けます。リード育成は、長期的な視点を持ち、オーディエンスと真の関係を構築することです。
第一想起キャンペーン
まだ購入する気がないリードがあなたのブランドのことを忘れてしまい、悪ければ、競合他社に奪われることがあります。第一想起キャンペーンを使用すれば、この両方のシナリオが起こらないようにすることができます。
このキャンペーンでは、より長いタイムラインで見込み客と定期的にエンゲージし、業界ニュース、ホワイトペーパー、Web セミナー、インフォグラフィックなど、見込み客にとって個人的に価値のあるコンテンツを提供します。こうした高価値なコンテンツをタイムリーに提供することで、企業はブランド認知を維持し、コンバージョンの可能性を確保し続けます。
再エンゲージメントキャンペーン
マーケターの最善の努力にもかかわらず、最も有望な評価済みリードであっても非アクティブになることがあります。それでも、非アクティブなリードは、まだコンバージョンの可能性があるリードです。再エンゲージメントキャンペーンを使用して、この可能性を利用することができます。
このキャンペーンは、購入者のジャーニーのある時点で非アクティブになった見込み客を対象とします。その目標は、評価済みリードが、購入決定に向けてジャーニーに戻る気があることを、何らかの行動で示すように促すことです。非アクティブなリードとエンゲージするには、現時点でリードの役に立ちそうなコンテンツを提供することができます。新しいブログ記事、インタラクティブコンテンツ、最新のホワイトペーパーなどを検討してください。
再エンゲージメントキャンペーンの成功を握る鍵は、こうしたリードとエンゲージするのに「最適なタイミング」を選ぶことです。では、その最適なタイミングとはいつでしょうか? この疑問に対する答えは、見込み客ごとに異なります。最適なタイミングは、見込み客の興味に合わせてパーソナライズされ、デジタルチャネルで行われ、長期的な顧客関係を念頭に置いて作られます。
見込み客に情報を提供する
リード育成キャンペーンには、評価済みリードとのエンゲージに重点を置くものもあれば、見込み顧客に情報を提供することを目的としているものもあります。次の 2 つのキャンペーンを使用して、リードに知識を提供した上で購入へと導きます。
- 商品に焦点を合わせたキャンペーン
- 競合キャンペーン
商品に焦点を合わせたキャンペーン
リードの育成が、初期ブランド認知を越えるまで進んだとします。この見込み客は、商品やサービスについて前向きに検討し始めたところですが、まだ購入する気はありません。商品に焦点を合わせたキャンペーンは、まさにこの瞬間を対象としており、見込み客が情報に基づいて購入の判断を下すことができるように、商品に焦点を合わせたコンテンツを提供します。
このキャンペーンでは、課題 (特定のリードが直面している問題) と、あなたの商品やサービスでどう解決できるかに焦点を当てます。商品に焦点を合わせたキャンペーンは具体的であり、事実を示すことが重要であるめ、大抵の場合、お客様の声、事例、データシートなどのコンテンツが含まれます。
競合キャンペーン
どのように見込み客の役に立てるかを説明するほかに、競合他社と一線を画している点を示すこともできます。これは、競合他社を批判したり、商品の落とし穴とみなされる部分を何度も繰り返したりすることではありません。あなたの商品やサービスを使用する場合のメリットと、使用しない場合のデメリットを強調してください。
競合リード育成キャンペーンは、次の目標を念頭に置いています。このキャンペーンでは、見込み客の優先事項に合わせてコンテンツを配信します。また、競合リード育成では、実際の競合企業はどこで、競合企業と比べて具体的にどう突出しているか、といった業界の理解を示します。
こうしたリード育成キャンペーンの多くが密接に関連していることに、もうお気付きかもしれません。たとえば、Welcome キャンペーンで新しいリードとエンゲージし、第一想起キャンペーンと、商品に焦点を合わせたキャンペーンで購入者のジャーニーに沿ってリードを育成することができます。リード育成の力とは、購入者のジャーニーのあらゆるステップにどう対処できるかです。