リード生成を定義する

学習の目的

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

• リード生成の概念について説明する。
  
• 5 つのリード分類を挙げる。
  
• デジタルのリード生成が従来のリード生成とどれほど異なっているかを説明する。
  
• リードの生成方法に関する詳細を共有する。
  

リード生成とは一体何か?

リードは潜在的な顧客であり、リード生成はカスタマージャーニーの早い段階でこのようなリードにリーチするのに役立ちます。そうすることで、リードの信頼を得て、関係を築き、購入を決意するまで寄り添うことができます。

Salesforce の第 6 版の「State of Marketing Report (マーケティングの現状レポート)」によると、マーケターの 32% がリード生成を所有し、65% がそのリード生成に貢献しています。マーケティングリード、販売効果、顧客獲得コストは、リード生成の成功を測定するための最も重要な評価指標です。

リードの分類

リードの 5 つ種類の分類を理解することで、マーケティングチームと営業チームはビジネスを成長させることができます。

それでは、デジタルのリード生成のしくみと、適切なリード生成手法が新規顧客へのリーチにどのように役立つかを見ていきましょう。

デジタルのリード生成

従来のリード生成プロセスは、営業チームが名簿を使用してコールドコールを行い、うまくいくように (勝算がありますように) と願うものでした。ですが、今やデジタルテクノロジーのおかげで、特定の条件に基づいて自動的にリードを生成することができるようになりました。

Salesforce の「State of Marketing Report (マーケティングの現状レポート)」によると、リード生成の ROI が最も高い上位 3 つのチャネルは、ソーシャルメディア、カスタマーコミュニティ、有料の検索エンジンマーケティングです。リードが適切であるほど、着実に売上を伸ばし、ビジネスを成長させることができます。また、これはビジネスにとっても有益です。

今日の企業は、主要な見込み客に関する情報を収集することで、マーケティングメッセージやセールスピッチをニーズに合わせて調整できるようになりました。これは通常、デジタルチャネルでインバウンドとアウトバウンドのマーケティング手法を組み合わせることによって実現されます。

顧客はオンラインでかなり多くの時間を過ごすため、強力なデジタルプレゼンスを確立することは、リードとパイプラインの生成において重要な役割を果たします。これを達成するには、コンテンツマーケティング、Web サイトフォーム、検索エンジン最適化などのインバウンドマーケティング手法を使用するのが最善であり、こういったすべてのものが連動して機能し、見込み客を Web サイトに誘導します。

テクノロジーによって、企業は見込み客を理解して、対象を絞り込むことが容易に行えるようになります。適切なデータがあれば、オンラインプレゼンスを購入者のニーズに合うように調整して、リード生成の準備を整えることができます。

ブランドと関わるとき、顧客は昔ながらのセールスピッチ以上のもの求めています。また、ブランドを信頼し、ブランドが販売しているものを気持ちよく買いたいと考えています。

B2C (企業対消費者) であれ、B2B (企業間) であれ、その信頼を獲得し、顧客一人ひとりと関係を構築するのは、あなたの手にかかっています。そこで登場するのが、リード生成とカスタマージャーニーです。

カスタマージャーニーは業界によって異なる場合がありますが、常にジャーニーの管理は見込み客を長期的な顧客にするということに尽きます。また、すべてのカスタマージャーニーはリードから始まります。

リード生成とは、できる限り多くののリードをかき集めて、営業チームに引き渡すことではありません。正しくは、適切なチャネルを使用して、関係を構築できる質の高いインバウンドとアウトバウンドのリードを見つけることです。

リードの生成方法

リードのさまざまな種別と、新しいリードがどのように評価済みリードになるのかを理解することは、ほんの始まりに過ぎません。次に必要なのは、新規顧客へと育成可能な真のリードを生成することです。 

それでは、リード生成のしくみの概要について、理論を実践してみましょう。

マーケティングファネル

マーケティングファネルとは、見込み客がどのように実際の顧客へと進化していくのかを説明する方法です。マーケティングファネルには、3 つの部分があります。

• ファネル上部 (TOFU): ソリューションを模索しているが、購入には至っていない多数の新規リードが存在します。
  
• ファネル中部 (MOFU): ブランドの商品に大きな関心を示している潜在的な顧客によって形成されています。
  
• ファネル下部 (BOFU): ここに該当するリード数は最も少ないものの、このリードは取引を行う準備ができているリードです。
  

リード生成とは、主に TOFU を質の高いリードでいっぱいにすることです。優れたマーケティングは優れたリード生成の鍵となります。なんといっても、マーケティングは商品やサービスに対する関心を生み出すものです。

最良のマーケティング手法は、顧客のいる場所で顧客に会うことです。デジタル時代の今、多くの場合、顧客はインターネット上にいる可能性があります。まずは、会社の優れた Web サイトを構築することから始めるといいでしょう。そこから、ソーシャルメディア、ブログ、メールキャンペーンなど、インバウンドリードを生成し、自社サイトへトラフィックを誘導するリード生成手法を展開することができます。また、効果的にキャンペーンのランディングページを設定し、取引を開始することも必須です。

インバウンドリードの生成

アウトバウンドマーケティングとは、積極的なアウトリーチのことです。これには、テレビコマーシャル、印刷広告、インターネットバナー、メールリスト、古き良きコールドコールなどが含まれます。一方、インバウンドマーケティングとは、あなたのビジネスに関心を持ってもらえるコンテンツやリソースを提供して、顧客自身のジャーニーで顧客に出会うことを目的としています。

インバウンドリードを生成するには、コンテンツで読者の生活の価値を高め、ブランドへの関心を抱かせる必要があります。ブログ投稿、eBook、ソーシャルメディアコンテンツなどのインバウンドマーケティング戦術は、ほとんどのアウトバウンドマーケティング戦術よりもはるかに低いコストで、質の高いリードを生成する非常に効果的な手段であることが証明されています。

消費者の行動は絶えず変化しており、インバウンドマーケティングの機会も変化していることを念頭に置いてください。そのため、リード生成手法を定期的に見直し、進化する消費者行動やテクノロジートレンドに常に対応していくことが重要です。

ソーシャルメディアのリード生成

ソーシャルメディアを介したリード生成の鍵は、対象オーディエンスの声に耳を傾けることです。ソーシャルリスニングを通じて、どのトピックがオーディエンスの関心を最も集めているか、また、顧客がブランドについてどのような意見を持っているかを知ることができます。また、人々の投稿の中から、商品やサービスを通じて提供するソリューションへの関心を示唆する可能性のある重要な「バイワード」に計画的に焦点を合わせることもできます。

ソーシャルリスニングでインサイトを収集したら、メッセージを正確に配信し、ソーシャルメディア上で対象オーディエンスに響くようなコンテンツを作成できます。ただし、各行動喚起で見込み客を次のフェーズまで追跡できるようにしてください。

B2B リード生成

大部分の B2B 企業にとっての生命線は、カスタマージャーニーを管理することであり、すべてのジャーニーはリード生成から始まります。つまり、スマートフォン、ソーシャルメディア、デスクトップの Web サイトを問わず、B2B の顧客がいる場所で顧客に会えるようにするということです。また、こういった顧客はパーソナライズされたショッピング体験も期待しています。見込み客にシームレスでシンプルに購入できることを伝えることができれば、リードになる可能性が高くなります。

B2B リード生成に最適なコンテンツ計画とは、オーディエンスが行動を起こし、オーディエンス自身のビジネスを向上させる機会を提供することです。たとえば、ブログ投稿、ebook、または Web セミナーを提供して、あなたが取り扱っているような商品を使用するとオーディエンスがどのように戦術を強化し、より大きな成功を収めることができるかを説明できます。データを使用して適切な見込み客を見つけ、役立つアドバイスを提供することで、あなたのブランドは理想的なリードのビジネスの価値を一貫して高めることができるのです。

これでリード生成の基本を学習できました。次の単元ではインバウンドマーケティングの重要性について詳しく見ていきましょう。

リソース

• Salesforce: State of Marketing Report (マーケティングの現状レポート) (サインアップが必要)