課題の範囲を決める

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

• 組織の背景と現状を要約する。
• 伝統主義の概念を定義する。
• 伝統主義打破のグループ演習を進行する。

イノベーションチームを作り、高次元の問題の概要がまとまったので、精緻化していきましょう。このモジュールでは、イノベーションプロジェクトの方向性を決める方法を紹介します。まず、会社の現状を正直に見つめ、評価します。

イノベーションジャーニーの前に、組織の背景と現状を評価することをお勧めします。そうすることで、重要な質問に答えやすくなります。

• 解決しようとしている高次元のビジネス問題とは何ですか? 実現不可能なことではなく、機会のある領域に絞ります。
• このビジネス問題の影響を受ける顧客は誰ですか? 対象は従業員、顧客、それともパートナーですか? その対象者のどの特定のセグメントですか?

架空の会社を使用してこれらの質問に答えてみましょう。

Aqua Blue は、2 つの質問に次のように答えるかもしれません。

Aqua Blue は、ビジネス旅行者および観光旅行者向けのグローバルホテルチェーンです。最大の強みの 1 つはブランドですが、北米では観光旅行者のシェアが落ちています。顧客のフィードバックデータは、顧客維持率が下がっているこを示しています。相当な割合の顧客が、より高い料金の別のホテルを選択したり、もっとくつろげるエクスペリエンスを求めて短期レンタル Web サイトで見つけた豪華なアパートに滞在したりしています。

この簡単なステートメントから、Aqua Blue が次の点に焦点を絞っていることがわかります。

• ビジネス問題 — 市場シェアの低下
• 顧客セグメント — 北米の観光旅行者
• 課題 — 人間味のないエクスペリエンス
• 機会 — 顧客の期待値を超える、親しみやすさを作り出すことでブランドの強みを活かす

この評価演習では、問題ステートメントを明確化して、Aqua Blue のイノベーションの取り組みをガイドします。Aqua Blue は顧客を失いつつあり、何か違うことをする必要があります。そうしないと、ビジネス、そしておそらくブランドにも損害がおよびます。

問題ステートメントができたので、詳しく分析しましょう。問題の要因は何か、それはなぜ起きているのかを把握します。Aqua Blue は顧客を失いつつあります。リピート予約が減っています。なぜでしょうか? 方法の 1 つとして、同社の成功を妨げている伝統主義がないか考えます。

「イノベーションの基本」モジュールでは、イノベーションリーダーは見えない伝統主義に立ち向かう必要があると説明しました。伝統主義とは、一般に抱かれている、現状を維持しようとする信念、マインドセット、慣習です。伝統主義は、状況によっては行動を強固にしますが、往々にして、ブランドや最終損益に弊害をもたらす不適切な行動を続ける原因になります。

同僚がため息をつきながら「ミーティングが多すぎる」と言うのを聞いたことがありませんか? これがなぜ問題なのか考えてみてください。伝統主義では、有効な意思決定のために意見の一致を必要とするかもしれませんが、ミーティングが多すぎると従業員の生産性低下やディスエンゲージメントにつながりかねません。

イノベーションの取り組みにおいてこうした伝統主義に立ち向かい、打破することで、非常に自由度が広がります。その方法を演習で確かめてみましょう。

この演習は、伝統主義、不適切な行動、およびその影響を表面化させるもので、ステアリングコミッティで実施できます。参加者を 4 ～ 7 人ずつのグループとファシリテーター (おそらくあなた) に分けます。Aqua Blue 社のメンバーならどう発言するかを想像してみましょう。

1. ホワイトボードかフリップチャートに、ファシリテーターが 3 列の表を描き、それぞれに「顧客が _______ について絶対言わない 10 個のこと」、「伝統主義では?」、「その影響は?」という見出しを付けます。
2. 顧客があなたの会社について絶対言わないことを 10 個、各グループが自由に発言します。それらのコメントを表の第 1 列に書き込みます。たとえば、「ホテルの客室のミニバーは凄くお得だ!」などです。
3. 顧客の立場で 10 個以上の皮肉な意見を出したら、伝統主義、つまり第 1 列をもとに会社で不適切な行動を取れる理由を挙げます。これらの項目を表の第 2 列に書き出します。たとえば、「ミニバーの料金を経費で落とせるビジネス旅行者から高い料金を取っても問題ないと思う」などです。
4. それぞれの伝統主義の影響を考え、最後の列に書き出します。たとえば、伝統主義の例の影響として、Aqua Blue に滞在したビジネス旅行者は、家族旅行には料金が高すぎると感じたとします。その結果、Aqua Blue は、家族向けのブランドではないという認識が広がり、ビジネス旅行者が週末の観光客になる機会を逸します。

リストが完成したら、そこで一度止まった影響について話し合います。最も深刻なものはどれでしょうか?

「10 個のこと」演習は、顧客の不満から生じるビジネスの緊急事態に対する意識を高めるのに役立ちます。次は、これらの問題を機会に変える方法について説明します。