マーケティングエクスペリエンスとオンライン購入エクスペリエンスをパーソナライズする

学習の目的 

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

• お客様のニーズを理解することがなぜ重要かを説明する。
• カスタマーエクスペリエンスをより有意義なものにする方法を挙げる。
• データ主導のトランスフォーメーションのためのデータフライホイールを使用する。

お客様が何を求めているかに耳をすませる

お客様が行動する理由は何なのでしょうか? 難しい問題です。時間をかけてそれを解き明かそうとしない組織もあります。

一方、ますます多くのお客様が「レスポンシブターゲティング」に基づいて選択を行うようになっています。これは、お客様の共感を呼ぶ関連性の高いエクスペリエンスを提供することで、購入を促すというものです。技術的な観点では、この種類のターゲティングはデータ融合を通じて実現されます。

ビジネスの観点では、この種類のエクスペリエンスでは消費者が自分のことが知られている、理解されていると感じることが重要です。単に「重要」というだけでは言い足りないほどです。

消費者について知っているのが識別データ (名前や住所など)、コミュニケーション履歴 (最新のメールを開封したかどうかなど)、チャネルエンゲージメント (どこで時間を過ごすことを好むかなど) だけであれば、本当に役に立つことを知っているとはいえません。だからこそ、デジタルテクノロジーを使用して、消費者の一人一人とつながることが重要なのです。消費者のニーズを本当に理解し、会社独自の価値によってそのニーズを満たす必要があります。

カスタマーエクスペリエンスに価値と意味を付加する

すでに述べたように、従来はほとんどの卸売業者、B2B、消費財企業は、自社の商品を販売するために小売業者による消費者の理解に頼らざるを得ませんでした。今では、自社で直接的、間接的に消費者を知る方法を設計することで競争力を得られるようになりました。

今日の企業はお客様の人物像を自社のファーストパーティデータから作成できます。そのデータはオンライン閲覧、アプリ内の選択、サービスエンゲージメント、販売履歴、店舗内活動などのお客様の行動を示します。ファーストパーティデータを利用すれば、お客様が何を求め、何を必要としているかを理解して、意味のある行動を取ることができます。

データを統合する
実際には、ほとんどの企業は静的なデータを使用しており、マーケティング、コマース、サービスなどにわたってデータを統合するのに苦労しています。

カスタマーデータプラットフォーム (CDP) などのテクノロジーを利用することで、プラットフォーム間でデータを共有し、その価値を引き出すことができます。CDP では、各お客様の一元的な統合ビュー (一元化された情報源) が提供されます。これによって、パーソナライズを促進し、コンバージョンを増やすことができます。マーチャンダイザーは E コマースチャネル、物理チャネル、サードパーティチャネル、ソーシャルチャネルにわたるお客様の行動とエンゲージメントからインサイトを得て、商品のおすすめや割引の提示を的確にパーソナライズし、コンバージョンとロイヤルティを促進できます。

パーソナライズする
では、データとそこから得られたインサイトをアクションの機会に変えるにはどうすればよいでしょうか? コマースプラットフォームとネイティブに統合された CDP では、eコマースと外部のデータソース (POS やロイヤルティなど) を使用して、コンテキストに応じてパーソナライズされた消費者エクスペリエンスを実現できます。各アクションを測定し、すべてのステップで分析を適用することで、継続的に改善できます。プラットフォームの組織原理としてファーストパーティデータを使用することで、消費者がどのような形式を好む場合でも、より大きな価値を提供することができます。要は消費者が決められるようにするということです。

エンゲージする
これまでで最も成功した広告キャンペーンをいくつか思い浮かべてみてください。そのようなキャンペーンでは特定の消費者に、消費者が選んだチャネルでパーソナライズされたメッセージを届けていました。万能のエンゲージメント手法というものはありません。CDP 内のお客様の ID とプロファイルを使用して、ブランドはお客様のより包括的なビューによってセグメンテーションを行い、これまで以上に関連性の高いショッピングジャーニーを実現し、最終的には本当にお客様中心のコマースエクスペリエンスを提供できます。チームの創造性とビジネスニーズがガイドとなります。各消費者の具体的なニーズに応え、各マイクロモーメントをカスタマイズしてさまざまな行動喚起を呼び起こします。

進化を続ける
消費者について深く知れば知るほど、消費者を引き付け、関係を築いていけるようなエクスペリエンスを提供できるようになります。それによって、継続的なエンゲージメント、ブランドエクイティ、価値が促進されます。

たとえば、マーケターやマーチャンダイザーは豊富なデータに基づく分析を使用して、トレンドを把握したり、人気のある商品を特定したり、プロモーションの有効性を理解したり、購入の傾向を判断したりできます。

データフライホイールを使用する

データフライホイール手法を使用することで、アジャイルで反応型のマーケティングおよび学習組織を築くことができます。フライホイール理論によると、企業が消費者データインサイトに基づいて実行するすべてのアクションは、新しい消費者エクスペリエンスを提供します。各消費者エクスペリエンスはまたデータを生成します。このデータとは、誰かが何をクリックまたは開封したかや、自社所有または有料のメディア資産の複雑なエンゲージメントに消費者がどのように反応したかなどです。 

まず、企業の取り組みによって進歩が生まれ、その進歩によって飛躍的な成果が生まれます。

データフライホイールが回転するにつれて、推進力が増し、インサイトとアクションはさらに強力になります。消費者の動的なコンテキストを活用し、ファーストパーティデータを強化し、D2C (Direct-to-Consumer) イニシアチブへと移行できます。

まとめ

今後、競争に勝つにはコマースを大規模にパーソナライズする能力が必要になります。企業は、消費者と消費者にとって重要なことを有意義に理解したうえで、消費者に直接関連する商品、サービス、エクスペリエンスをすばやく提供する必要があります。

ただし、リレーションをパーソナライズするのは困難です。ほとんどの企業は、顧客データの一元化された情報源を持つことが、最も大きな課題であると述べています。さまざまなサイロに存在する従来のデータ、複数の ID を持ちリアルタイムでのチャネル間を移動するお客様、新しいプライバシー法はすべて克服すべき障害です。ただし、適切なツールとテクノロジーを使用すれば、企業はデータの価値を解放し、コマース業界を前に進めることができます。

消費者データの価値を定量化するのは今でも困難ですが、定性的な効果については理解できるようになりました。その結果、よりパーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスを提供し、関係を深め、ロイヤルティを促進し、最終的には市場のシェアを拡大することを目指せるようになりました。

リソース

• Salesforce ブログ: B2B Commerce Trends You Weren't Expecting (but Will Impact Your Business) (予想外 (だがビジネスに確実に影響を及ぼす) B2B コマースのトレンド)
• Salesforce ガイド: Get Started with a Customer Data Platform (カスタマーデータプラットフォーム入門)
• Salesforce 動画シリーズ: Data 101 (データ入門)
• Salesforce ブログ: Marketers, Have a CRM And Think You Don't Need a Customer Data Platform? (マーケターの皆さん、CRM を持っていてカスタマーデータプラットフォームを必要ない思っているなら考え直しましょう)