アカウントベースのマーケティング入門

学習の目的

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

• アカウントベースのマーケティングを一般的な用語を定義する。
  
• アカウントベースのマーケティングの利点を理解する。
  
• アカウントベースのマーケティングキャンペーンにおける人工知能の効率性を判別する。
  
• Salesforce を使用してアカウントベースのマーケティング戦略を作成する方法を学習する。
  

用語の定義

アカウントベースのマーケティングとは?

従来の広範マーケティングでは、マーケティング担当者は多数のオーディエンスを対象とする 1 つのキャンペーンを作成し、その結果、通常はパーソナライズエクスペリエンスが少なくなります。アカウントベースのマーケティング (ABM) の場合、社内の複数の機能が協力して、自分たちのビジネスに最適な取引先を特定し、絞り込みます。次にマーケティングがその知見を活用して、取引先の個々の購入者を引きつける高度にパーソナライズされたキャンペーンを企画します。 

最終的に、取引先は自分たちのことやニーズの把握に時間を費やした企業との取引を望むことになります。彼らは長期的にみて最適な相手を求めます。ビジネスを拡大するための取引先中心のアプローチでは、あらゆるインタラクションの中心に購入者を据えます。これにより、購入者との間に信頼関係を築き、商談の成立が短時間でできるようになり、顧客関係の生涯価値も拡大します。

企業間マーケティングテクノロジーのおかげで、ABM は以前よりも利用しやすく、効率的かつ効果的になりました。アカウントベースの戦略を実装しているビジネスの約 84% が、投資収益率が上昇したと報告しています。 

そこで Salesforce プラットフォームが役立ちます。1 つの AI 搭載の Lightning 対応プラットフォームですべてのデータを統合する ABM 戦略を簡単に実装できます。すべてのデータを 1 つのプラットフォームに集約することで、データセットと KPI セットが 1 つずつあれば作業できるようになります。パイプラインと収益目標において、営業とサービスと協力する場合にも役立ちます。 

ABM の柔軟性により、ほぼすべての B2B 企業にとって、ABM は効果的な戦略となる可能性を持っています。広範マーケティングの戦略や戦術をすべて置き換えるわけではありません。実際のところ、ABM は戦略的な広範マーケティングと組み合わせた場合が最も効果的です。AI を追加すれば、データをすばやく効率的に分析して、戦略をサポートするタスクを容易にすることができます。では、すでに強力な ABM 戦略を人工知能がどのように強化するのかを見ていきましょう。 

人工知能を ABM 戦略に追加すれば、次のことが可能になります。 

• 購入サイクルの早い段階で高い収益を見込める重要な取引先を判別し、購買の可能性が最も高い取引先を識別する。
  
• 理想の顧客プロファイルに一致する取引先を対象としたコンテンツとキャンペーンを策定する。
  
• キャンペーンメッセージを効率的にパーソナライズする。
  

優れた ABM 戦略には、非常に大切な取引先との間に、高度にパーソナライズされ、対象を絞り込んだ、1 対 1 のエクスペリエンスを構築することが求められます。ABM により、現在の最良の取引先に基づいて、新たな高価値の顧客を発見できます。また、アップセルおよびクロスセル商談やサービス提供の拡大を通じて、既存の顧客関係を向上することもできます。これらはすべて、Salesforce が提供する AI プラットフォームを利用することによって、さらに効率的に行えるようになります。 

AMB 戦略の成功は、4 つの柱が支えます。 

それぞれの柱を詳しく見てみましょう。 

主要な取引先の特定

ABM 戦略は、収益の可能性と購入の傾向が高い、比較的少数の取引先を対象とするときに最大の効果を発揮するため、マーケティング担当者は、各キャンペーンで少数の取引先とエンゲージすることにマーケティング活動の大半を費やすことができます。ビジネスの主要な取引先を特定するには、まず、CRM ソリューションで単一の取引先ビューを作成し、既存のデータに Salesforce の Lightning Data パートナーからの外部データを追加してデータを充実させます。 

このデータには、企業統計、テクノロジー統計データ、そして Account Engagement が提供するエンゲージメントデータが含まれ、上位のお客様と同じような理想的なカスタマープロファイルの作成に利用できます。

マーケティング、営業、サービスの各チームが同じ情報とインサイトを使用すると、Sales Cloud、Service Cloud、そして Account Engagement 全体で特に価値の高い取引先にエンゲージして、ビジネスに大きな利点をもたらすことができます。この顧客中心のビューによって、すべてのチャネルにおけるすべての取引先エンゲージメントも把握できます。

あらゆる場所での購入者とのエンゲージ

ABM キャンペーンでは、まず、対象の取引先がどのようにキャンペーンとエンゲージしているかを理解する必要があります。エンゲージメントは、オーディエンスにブランド認知とメッセージがどの程度浸透しているかを示すため、キャンペーンにとって特に重要な指標です。ABM を実践する人は通常、デジタル広告などのさまざまなチャネルを活用し、購入者に関係するあらゆる場所やタイミングでパーソナライズされたエクスペリエンスを生み出します。 

いくつかの異なる手段を同時に使用することで、さまざまなチャネルで複数のオーディエンスに接触し、ブランドの認知度を高めてブランドの全体像の構築へと繋がります。また、プロスペクトは自分に最適なチャネルを選ぶことができます。プロスペクトがこちらに接触したいときにも、複数のチャネルが用意されることになります。 

1 つの AI 搭載プラットフォーム上で連携することで、取引先の統合ビューが得られるため、取引先中心のアプローチを取ってエンゲージできます。Account Engagement を使用すれば、対象の取引先のメッセージをパーソナライズして、最適なときに最適なチャネルで相手に届けられます。 

それに加えて Advertising Studio も持っている (あるいは追加購入する) と、この対象を絞ったメッセージを B2B 向けの特に重要な広告チャネルである LinkedIn、Google (検索と YouTube を含む)、そして Meta (Facebook と Instagram を含む) に同期できます。Account Engagement と Advertising Studio を組み合わせることによって、非常に幅広いチャネルで取引先と有意義なつながりを築き、エンゲージするための完全なソリューションを活用できます。 

つながりのあるエンゲージメントの提供

営業、マーケティング、サービスチームの連携は、異なるゴールを達成するために別個のツール、プロセス、データを使用することによって作り出された従来のサイロを崩すところから始まります。効果的な ABM では、これらの部署がコミュニケーション手段を確保し、どの取引先を対象とするか、どのチャネルを使用するか、どのメトリクスを追跡するかが統一されていることが重要です。AI によって、社内チームの連携はかつてないほど簡単になりました。AI が提供する独自のインサイトにより、マーケティングは最も有益な取引先やリードを特定できます。また、これによってリード管理が直線的なイベントからサイクル状のものへと変化します。 

たとえばリードがコンバージョンしない場合も、フォローアップのためにマーケティングの元に戻すことができます。マーケティングは追加のインサイトを使って、営業が商談を成立させるための適切なコンテンツを作成できます。また、取引先が顧客である場合、マーケティング、営業、サービスのチームが、このデータを使ってオーディエンスのことをさらに詳しく把握できます。 

共通の明確な目標を社内チームで共有することは、透明性と説明責任の実現に役立ちます。これは、企業のすべての部署から、顧客に一貫性のあるメッセージとエクスペリエンスを提供するための鍵です。最終的に、ABM を通じてつながりのあるエンゲージメントを提供することによって、マーケティング、営業、サービスにわたる取引先チーム全体が連携して、より大きな商談を成立させ、長期的な関係を育むことができます。 

顧客との関係を深める

データに基づく意思決定の文化を築くことで、各取引先に対するマーケティングをパーソナライズする最良の方法を見つけることができます。そして、営業、マーケティング、サービスの各チームが、ビジネスと取引先について、かつてないレベルのインサイトを得ることができます。

AI と分析を効果的に使用してビジネスを測定することで、B2B 企業はどのチャネルおよび戦術の成功率が最も高いかを知り、どれが今後のキャンペーンに最大の影響を及ぼすかを予測できます。情報に基づいて推測する時代は終わり、企業は、どの種類のキャンペーンが最大の顧客生涯価値を生成するかを正確に知ることができるようになりました。また、マーケティングおよび営業チームにサービスのやり取りについてのデータを提供し、サービスチームに営業およびマーケティングのデータを提供することで、これら 3 つのチームは協力して長期的な関係を築き、持続可能な成長を促進できます。

次は、ABM に最適なツールについて説明します。 

リソース 

• 外部 Web サイト: How to Build an Account-Based Marketing Program That Works (うまくいくアカウントベースのマーケティングプログラムの作成方法)
• ポッドキャスト: How to Speak ABM Cloudcast Series: Getting Started with Account-Based Marketing (ABM の作法 Cloudcast シリーズ: アカウントベースのマーケティング入門)
• Salesforce: How to Improve Customer Relationships and Business Value with Sales and Marketing Alignment (営業とマーケティングの連携による顧客関係とビジネス価値の向上方法)
• Salesforce: The B2B Marketer’s Guide to Account-Based Marketing (アカウントベースのマーケティングのための B2B マーケティング担当者ガイド)
• Salesforce: Marketing Cloud Advertising and Account Engagement Implementation Guide (Marketing Cloud Advertising と Account Engagement の実装ガイド)