Financial Times からベストプラクティスを学ぶ
学習の目的
この単元を完了すると、次のことができるようになります。
- 激動の時代を勝ち抜いている実在の企業に、Peter Drucker の「最も重要な 5 つの質問」がどのように適用されるのかを確認する。
- 一連の現実的な問題に Salesforce のソリューションをどのように適用できるかを説明する。
Financial Times
120 年以上前に設立された Financial Times (FT) は、2 つの世界大戦や大恐慌など、それなりに波乱に満ちた時代を経験してきました。けれども、おそらくはインターネットと読者の Web への移行ほど、そのビジネスモデルの中核となる経済状態に影響を及ぼしたものはありません。
多数の新聞社が発行部数の減少によって廃刊に追い込まれる中で、Financial Times が繁栄を続けているのも、最も重要な質問に度々立ち返ることや、リソースをそのミッションに合わせて調節する方法を認識することといったマネジメントの実践によるところが大きいものと考えられます。
新聞の発行部数を中心とした従来のビジネス/経済モデルがほぼ確実に消滅していく一方で、FT は中核的な目的を見直すという極めて重要な一歩を踏み出しました。そして、金融分野や経済分野のニュース、分析、専門的な知見を掲載するという中核的な目的は変わっていないことを確認しました。
次に、実際のところ顧客はどのような人々で、そうした人々が重視しているものは何なのかを理解する必要がありました。FT では、認知度が上昇すれば、顧客が重視するコンテンツを作成して配信しやすくなると考えていました。表 1 は、FT のような組織が「最も重要な 5 つの質問」に基づいて、そのビジネスの根本的な性質を明らかにする方法を示しています。
表 1.FT と「最も重要な 5 つの質問」
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Q1.私たちの目的はどのようなものか? |
金融分野や経済分野の価値の高いニュース、分析、専門的な知見を発信すること |
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Q2.私たちの顧客はどのような人々か? |
銀行や金融、資産管理、経済、政治、行政、広告に携わる組織や個人。 |
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Q3.顧客が重視しているものは何か? |
金融分野や経済分野の最新かつ正確な情報が、読みやすい形式にまとめられ、さまざまな媒体 (モバイルなど) でアクセスできること。 |
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Q4.私たちの成果はどのようなものか? |
成果は次の各領域にまたがっている: 顧客、財務、運営、組織能力、社会的責任。 |
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Q5.私たちの計画はどのようなものか? |
Salesforce を利用して顧客を増大させ、満足度や維持率を向上させる。ソーシャルメディアで顧客にエンゲージし、活気あるユーザーコミュニティを構築する。 |
FT も多くの企業と同様に、数種のレガシーシステムに顧客データがサイロ化され、顧客の真の姿を十分に把握することができませんでした。そこで、こうした状況に対処し、顧客のニーズに応えられるようにするために Salesforce を導入しました (表 2)。
表 2.Salesforce を使用して FT が実行したアクション
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Financial Times の顧客重視計画 |
Salesforce のソリューション |
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顧客がどのような人々で、何を重視しているかに対する理解を深める 「… 生き残っていくためには、顧客を 1 つのプラットフォームで管理することが極めて重要です。」Christina Scott (FT の CIO) 社内の各チームが顧客情報の共通ビューを使用して、顧客に対する理解を深め、購読者や広告主を引き付けて維持できるようにします。顧客情報や FT の活動は Sales Cloud で追跡します。 |
Sales Cloud / Marketing Cloud Engagement |
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顧客に対応して維持する能力を高める 「顧客の獲得がますます困難になる中で、顧客は優れたサービスを期待しています。サービスが気に入らなければ、顧客は他に流れていってしまうでしょう。」Kathryn Roberts (FT の Global Head of Customer Service) サブスクリプションビジネスを展開する Financial Times では、顧客の獲得は始まりに過ぎず、顧客を維持する必要があることを認識しています。Service Cloud では、100 人を超える担当者が顧客の成功をサポートできます。 |
Service Cloud |
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顧客に継続的にエンゲージして関係を構築し、インサイトを得る 「Marketing Cloud では、ソーシャルメディアにおける自社のパフォーマンスを確認できます … FT.com にとってソーシャルメディアは特に成長著しいトラフィックソースで、2012 年上半期に 20% 増大し、新規顧客の重要な獲得源になっています。」Christina Scott (FT の CIO) FT では、Facebook や Twitter などのソーシャルメディアチャネルを利用して、速報を発信し、オンラインコミュニティを構築し、読者とのエンゲージメントを深めています。Marketing Cloud では、ソーシャルメディアの顧客にエンゲージし、その動向を監視することができます。 |
Marketing Cloud Engagement |
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ビジネスの新たな現実に合わせて経済状態を改善する FT は、契約、ディレクトリ、IT ヘルプデスク、注文管理など、多数のシステムをレガシープラットフォームから Salesforce に移行しています。FT の『How to Spend It』という人気の消費者向け高級ライフスタイル誌の Web サイトにも Salesforce Platform が使用されています。こうした移行により、FT はビジネスモデルの新しい現実に合わせて経済状況を変えることができます。 |
Salesforce Platform |
この大々的な移行の結果、どうなったのでしょうか? こうしたプロセスを経た FT は現在、世界全域で 1 日 210 万人を超える読者のうち、デジタル版の購読者数が印刷版の発行部数を上回っています。さらに、「有料の印刷版とデジタル版を合わせた発行部数が 78 万部に上っています。FT ではモバイルチャネルの重要性が増しており、総トラフィックのほぼ半分を占めています (FT、2016 年)。」
FT の CIO である Christina Scott は、FT の成功へのアプローチについて、「顧客中心に考える、この一言に尽きます」と述べています。
FT のストーリーには、組織の目的、顧客、顧客が重視していること、そして、計画や評価指標に基づいて成功を導くうえで欠かせない Salesforce の活用法のすべてがつながっていることを理解すれば、どのようなことが可能になるかが示されています。
