バランスの取れたスコアカードの使用開始

学習の目的

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

• 組織のパフォーマンスを幅広く計測することが成功に欠かせない理由を説明する。
  
• パフォーマンスに対するバランスアプローチが組織にとって重要である理由を説明する。
  
• バランススコアカードを使用する。
  
• 4 つの柱のビジネスパフォーマンスがどのように深く相互関係しているかを説明する。
  

このモジュールは、Claremont Graduate University の Drucker School of Management と提携のもとに制作されています。

はじめに: 健全性のためのバランス

このモジュールでは、パフォーマンスが高い組織がなぜパフォーマンス対策に対してバランスアプローチを取っているかについて考え、フレームワーク管理チームが採用しているベストプラクティスを調べます。その後に、システム管理者と Salesforce がどのように貢献できるかを楽しみながら見ていきます。

バランスが取れた食生活が身体に良いことは誰でも知っています。デザート、炭水化物、タンパク質だけを食べることはできません。(試した人は多いですが。)幅広い食品グループにわたって食生活のバランスを取る必要があります。

これは組織についても同じです。役員はいくつかの原動力 (お客様、業務、人材) のバランスを取り、その上で、もちろん収益を向上させる必要があります。また、私たちがよく知っているとおり、成功の達成に関してそのすべてが互いに関連しています。

バランススコアカードはこの考え方を念頭に置き、ハーバード大学教授の Robert Kaplan とその同僚の David Norton によって開発されました。今日では世界中で幅広く使用されています。必須食品グループと同じように、このスコアカードの背後にある考え方は、4 つの主要グループ (柱) にわたってバランスの取れた組織のビューを提供するというものです (図 1 参照)。

各柱内で組織は高いパフォーマンスを推進するインサイトにつながる評価指標を開発します。スコアカードを見て、目的のためにそれをどのように使うかを考えていきましょう。互いに影響を与えたり受けたりする 4 つの柱があり、組織のビジョン、ミッション、戦略に関連付けられています。

図 1.バランススコアカード

各組織は各柱で使用する評価指標を選択します。この単元の学習を進める中で考えるべき質問は、次のことを測定するために組織でどの評価指標を使用するかということです。

• お客様や外部ステークホルダーの認識
  
• 業務や内部プロセスの効率
  
• 財務パフォーマンスと管理
  
• 組織の能力、知識、イノベーション
  

あなたが非営利団体に勤めていて、バランススコアカードが自分の組織にも役立つのだろうかと考えているなら、答えは間違いなく「はい!」です。非営利団体は、組織の能力を開発し、取り組みをサポートするために資金を集め、その資金を最大限に活用して業務を行い、ステークホルダーに価値を提供することによって、社会的影響を与えるというミッションを達成できます。

柱 1: お客様やその他の外部ステークホルダーの認識

お客様や市場の状況は常に変化し続けており、ビジネスはお客様に始まりお客様に終わるため、お客様の現状を知る必要があります。お客様はあなたの会社を気に入っていますか? お客様は自分の評判を賭けてあなたの会社を他の人に勧めてくれますか? 何を根拠にそれを確信できますか?

この柱は、お客様が満足しているかどうか、今後もあなたの会社と取引を続ける可能性があるかどうかを判断するための評価指標で構成されます。その質問に答える 1 つの完璧な評価指標はないため、多くの組織では、この柱にいくつかの評価指標を使用しています。たとえば、顧客満足度、ネットプロモータースコア (NPS)、リピート購入とロイヤルティ、市場シェアなどが使用されます。

顧客満足度

長い間、これがお客様の健全性の主な基準でした。測定は、お客様に組織の商品やサービスに対してどの程度満足しているかを尋ねるというシンプルなものでした。皆さんも長年にわたっていくつもの顧客満足度調査に答えたことがあるのではないでしょうか。宿泊したホテル、レストランで取った食事、購入した衣類を評価してくださいという調査です。顧客満足度基準は引き続き幅広く使用されています。

ただし残念なことに顧客満足度基準はお客様がリピーターとなってもう一度購入するかどうかを予測するには適していません。お客様は満足していると回答しても別のブランドに切り替えることがよくあります。そのため、ネットプロモータースコア (NPS) などの基準や、顧客ロイヤルティやリピート購入などの基準も使用されます。

ネットプロモータースコア

多くの組織や従業員は NPS を頻繁に使用していて、この手法を知り尽くしています。そうではない皆さんのために説明すると、基本的な考え方はお客様にその会社の製品やサービスを友達や同僚に勧める可能性がどの程度あるかを尋ねるというもので、一般に 10 点のスケールが使用されます。NPS スコアはスコア 9 または 10 を付けた回答者である「推奨者」の割合からスコア 6 以下を付けた「批判者」の割合を引いたものです (図 2)。スコアは業種によって異なることが知られているため、パフォーマンスにどのようなベンチマークを使用するかに注意してください。

図 2.NPS は広く使用されている顧客認識評価指標である

リピート購入とロイヤルティ

通常、これらの基準は既存のお客様の購入と保持の履歴を調べることで決まります。考えてみれば、多くの場合、新しいお客様を獲得することは、既存のお客様を保持するよりも困難でコストもかかります。お客様の保持は組織の財務パフォーマンスの基盤であると見なされることが多く、詳しく調べる必要があります。お客様の保持率が低いということは、既存のお客様が去っているということです。これは避けなければならない事態です。

市場シェア

企業は市場シェアの数値に注意を払い、競合他社と比較してお客様をどの程度獲得しているかを確認する必要があります。市場シェアはパイの 1 切れだと考えることができます。つまりこれは市場数量のうちのその企業が獲得した割合です。市場シェアは一般に売上の割合として報告されるため、市場シェアを報告して比較するには市場の合計売上や競合他社の売上の知識も必要です。

市場シェアは重要です。業種によっては、市場シェアのわずかな変化が何十億ドルもの金額を意味することがあります。たとえば世界の炭酸ソフトドリンク市場の価値は 3416 億ドルと見積もられます [1]。この市場では、Coca-Cola が 48.4% のシェアを持ち、PepsiCo が 20.5% のシェアを持っています。市場シェアの 1 % は 34 億ドルに相当します。

業種によっては市場シェアが急速に変化することがあります。その良い例がソーシャルメディアプラットフォームの急激な人気の変化です。たとえば、2010 ～ 11 年にサービスを開始した Pinterest は急速に成長して 3 番目に大きいソーシャルメディアプラットフォームになった後、頭打ちになり、その間に Twitter や Reddit などの他のソーシャルメディアソリューションの人気が向上しました。25 歳未満のユーザーは Snapchat のヘビーユーザーですが、Instagram やその他の表れては消えるアプリケーションにも渡り歩いています。次にどのソーシャルメディアプラットフォームが人気になるかを予測するのは困難です。

おわかりですね。市場シェアは興味深く、マネージャーは市場の力学とその中での組織の位置付けに関するインサイトを得ることができます。上記の例について考えてみると、あの YouTube はなぜこれほどうまくやっているのでしょうか? Twitter は市場シェアを改善するために何ができるでしょうか? すべて的確な質問です。

各基準について、組織が成功するために必要とする情報の作成に Salesforce は役割を果たすことができます。

表 1.お客様の評価指標を改善するための Salesforce の役割の例

柱 2: 業務と内部ビジネスプロセスの効率

あなたの会社の営業チームは良い、すばらしい、抜群に優秀である、のどれですか? 生産とサプライチェーンはそれに追いついていますか? カスタマーサービス部門はどの程度効果的ですか? 企業は複雑なシステムであり、各部門がどのように連携して、パフォーマンスに影響を与えるかを理解することは成功に不可欠です。

この柱は組織が相互に関連する業務について検証し、「私たちはコスト効果が高くタイムリーなやり方でお客様とステークホルダーの期待に応えているか?」という質問に答えるのに役立ちます。

このような考慮事項はすべての組織に影響します。たとえば Boeing を例に挙げましょう。この会社は、大規模なエンジニアリングおよび製造業務のコストを賄うためだけに安定した売上を必要としています。世界には 1,000 を超えるサプライヤーが存在し、各航空機には最大数百万個の高品質な部品が必要であるためいくつかのサプライヤーまたはいくつかの部品に問題があるだけでも、ビジネス全体に影響が波及し、深刻な財務上の影響とカスタマーサービスの大問題が発生します。Boeing は随分前に、業務を成功させるために全範囲を監視、管理することを学びました。

情報の過負荷を防ぐため、通常は組織のコア機能に焦点を絞った評価指標が使用されます。つまり、お客様とステークホルダーの期待に応えるために何を達成する必要があるかということです。具体的な内容は、会社のビジネスの性質によって異なります。Kaplan & Norton は組織が達成すべき 4 つの価値創出領域を定めました (表 2 参照)。最終的にそのような評価指標はパフォーマンスを把握するのに役立ち、組織がアクションを起こすことに前向きであれば、その情報に基づいてプラスの変化をもたらすことができます。

表 2: 業務とビジネスプロセスの柱の構成要素

良い例が、象徴的なファストフードチェーンであり、あの美味しいエッグマックマフィンの販売元である McDonald's です。何年もの間、お客様は McDonald's に朝食を一日中販売してほしいと訴えてきましたが、それについてアクションを起こす人はいませんでした。その代わりに McDonald's はサラダ、チキンラップ、その他の食べ物でお客様を引き付けようとしましたが、成功は限定的でした。ついに McDonald's が業務を調整して朝食を一日中販売するようになると、売上が増加しました。あまりにも大きな増加だったため、朝食メニューの拡大が検討されています。鉄は熱いうちに打てと言いますからね。おそらく、彼らはお客様の声をもっと頻繁に聞くべきでした。

Salesforce システム管理者である皆さんは、パイプライン評価指標やコンバージョン率などによって顧客獲得および保持プロセスの視覚化を提供するなど、間違いなくこの柱についての経験があると思います。マーケティング、営業、サービスなど、その活動が相互に関連する複数部門で使用するレポートやダッシュボードもお持ちかもしれません。

柱 3: 組織の能力、知識、イノベーション

この 3 つ目の柱は組織の学習、成長、イノベーションを可能にすることに重点を置いています。組織が向上するには、多くの場合、文化、リーダーシップスタイル、意思統一、チームワークに注意が向けられます。組織は風土や従業員の態度を評価し、従業員のネットプロモータースコア (従業員が職場として組織を友人に勧める可能性) を計算し、従業員の定着率を測定します。

組織の成功にとってサステナビリティとイノベーションは重要であるため、従業員が何件の新しいアイデアを出したかや、組織が何個の新しい商品や改良された商品を発売したかの基準が含まれることもあります。

1948 年に 3M は 15% プログラムを導入しました。これは、すべての従業員が自分の時間の 15% (1 週間に 1 日弱) を新しい商品の開発に当てられるようにするものです。このポリシーの導入の後にスコッチガードやポストイットといった有名な商品が発売されました。3M は組織のサステナビリティのイノベーションに対するアプローチを進め、今はイノベーションでサステナビリティ目標をサポートしたいと考えています。3M はこの取り組みによってこの領域のパイオニアとなりました。

柱 4: 財務パフォーマンスと管理

名前が示すとおり、この柱は組織の財務的なパフォーマンスを特定するのに役立ちます。特に、財務的な健全性とパフォーマンスの目標に注意します。

一般に、役員は組織の全体的な価値を高めることが任務です。そのため、ほとんどの組織では、収入と収益の成長率やフリーキャッシュフローといったいくつかの概要レベルの評価指標を使用して、アナリストが組織の全体的な価値を計算しています。そのような評価指標は、損益計算書、貸借対照表、キャッシュフロー計算書の 3 つの主要な財務諸表から取得または導出できます。

パフォーマンスに基づいて、組織は通常、生産性を高め、成長を生み出す戦略を開発または調整します (図 3 参照)。

図 3.財務パフォーマンスと管理を改善する戦略の例

生産性戦略では、コスト削減を目指すことが多く、プロセスの改良や、給与や IT などの機能の自動化やアウトソーシングなどが含まれます。資産を有効活用するための判断として、たとえば自動車ディーラーが 1 週間に 7 日、営業時間が午後 6 時までだったのを午後 10 時まですることや、倉庫で 1 日の操業時間を 8 時間から 16 時間に変更するためにシフトを追加することなどが考えられます。

成長戦略については、組織は新しい商品の発売 (Apple による Apple TV の発売や Amazon による映画やテレビ番組の制作開始など)、新しい市場への進出、既存の商品の新しい市場の発見 (Costco による英国への進出や Harley Davidson による女性ライダーの追求など) などを行います。また、各お客様の平均金額を増やす戦略も導入します。たとえば、Starbucks がスペシャルティドリンクを提供したり、ケーブル会社がチャンネルのセットや電話、高速インターネットなどのサービスを提供したりする場合です。

これについては間違ったやり方もあります。Enron を覚えていますか? Worldcom はどうでしょうか? この 2 つの巨大な企業は財務パフォーマンスを水増しする疑わしい会計操作を行ったとされ、衆目のもとで大々的に破綻しました。その結果、不幸にも多くの罪のない人々が職や財産を失いました。これは、行ってはいけないことの例です。特に、刑務所に入りたくなければやめておきましょう。

システム管理者は、売上予測の作成、販売パフォーマンスの追跡、営業をサポートするマーケティング活動に対する ROI 計算への協力などによって適切な方法を促進するために重要な役割を果たします。

まとめ

バランススコアカードを使用することで組織は組織全体で高いパフォーマンスを追跡して達成するための幅広い評価指標を確立し、何が最も重要かを把握したりインサイトを得たりすることができます。また、ビジネスパフォーマンスが相互に関連していることもよくわかります。つまり、1 つの柱のパフォーマンスが他の柱のパフォーマンスにどのように影響するかということです。

システム管理者がどのように貢献できるかを考える前に、次の単元では上記の原則の実例を見てみましょう。出発時刻が近づいています。

リソース

• [1] http://www.statista.com/statistics/387318/market-share-of-leading-carbonated-beverage-companies-worldwide/
• [2] http://www.statista.com/statistics/265773/market-share-of-the-most-popular-social-media-websites-in-the-us/
• Robert Kaplan — Using the Balanced Scorecard in Nonprofit Organizations (非営利団体でのバランススコアカードの使用)
• Net Promoter Score (ネットプロモータースコア)
• Boeing
• McDonald's
• 3M
• Enron
• Worldcom