ストーリーの作成

学習の目的

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

• ストーリーテリングの価値を見つける。
• ペルソナをデモで使用する理由を説明する。
• 説得力のあるストーリーを構成する 4 つの要素を説明する。

デモに変化を付ける

想像してみてください。あなたは席に座ったまま Google スライドとデータが完璧に揃ったデモをずっと見ています。プレゼンターは機能と事実についてダラダラと話し続けています。多くの潜在顧客と同じくあなたは興味が失せてきて、メールのチェックを始めます。心配いりません。私たちの誰もがこのようなことを経験しています。 

ここで、あなたに行動を促したデモについて振り返ってみましょう。何があなたを引き込みましたか?

• 自分自身がユーザーになったときのことを想像しましたか?
• 共感できる話がありましたか?

真に優れたプレゼンターはストーリーを使って自分の考えを説明します。ストーリーは感情に働きかけるため、参加者の記憶に残りやすいです。また、感動はあなたにも変化を促します。ここ Salesforce では、お客様をストーリーの中心に据えた場合に、デモが最大の効果を発揮することを認識しています。このモジュールでは、行動を起こさせるデモを作成するために、当社が使用しているテクニックをいくつかご紹介します。 

「人は実際には製品、ソリューション、アイデアを買っているのではなく、それらに付随するストーリーを買っている」— Michael Margolis

新しい人生を切り開く

デモ中に人の関心を引く最良の方法は、ストーリーを語ることです。

ペルソナ (「人生の中のある 1 日」を語るのに使用される役柄) には、参加者が共感できるデモを生み出すという効果があります。参加者は人で構成されます。当たり前のように聞こえるかもしれませんが、これを心に留めておくことが重要です。人には目的、課題、願望、不満があります。余分に時間をかけて、これらの特性を備えたペルソナを作ります。ペルソナにこれらの要素が欠けていれば、デモのストーリーが感情に訴えることはなく、参加者は「だから?」と思ってしまうでしょう。

Cindy Central の例を見てみましょう。彼女はフィールドセールス担当のペルソナです。このペルソナは、Salesforce の素晴らしさと使いやすさを示すためにデモでよく使用されます。Cindy は自分の担当地域で商談を進めて成立させる責任を負っており、彼女には当四半期の商談成立に関して大きな数値目標があります。

Cindy が勤務している様子を想像してみましょう。

• 彼女は、整理されていないスプレッドシートにデータがすべて含まれていることに不満を感じています。
• 机には多くのメモがべたべたと貼られています。
• 彼女は会議を把握できていません。

営業をしていない 1 分ごとに彼女の売上目標は遠くなっていきますが、それでも彼女は数字を上げなければなりません。

Salesforce は彼女をどのように手助けしますか? Salesforce は彼女のデータを整理し、会議のスケジューリングを補助します。 

企業が Salesforce を使って日々の課題にどのように対処し、成功を収めているのかについて、Cindy を使って説明します。人は他人と自分を重ね合わせます。そのため、Cindy を例にすることで、彼女の体験とお客様の課題との間に感情的なつながりが築かれます。

ペルソナをうまく活用してください。また、複数のペルソナを使ってさまざまな役割や、顧客と従業員とのさまざまなやりとりを示すことを考えてください。ただし、あなたのビジネスと Salesforce のビジネスは異なるものと思われます。あなたの組織、あなたの顧客やパートナーを基にしたら、どのようなペルソナが定義されると思いますか?

すべての参加者を納得させる

ストーリーを語る方法はたくさんあります。良い語り手になるのに出版歴のある著作家である必要はありません。人は何万年にもわたってストーリーを語ってきました。私たちの体験は、最高のストーリーには 4 つの重要な要素があることを示しています。

ストーリーの要素	ストーリーの要素の説明	要素を特定するのに役立つ質問
ヒーロー	あなたが参加者にデモで示したことを現実の体験につなげてくれる強力なキャラクター (自分の目標とモチベーションを持つ人物)。最初は違うかもしれませんが、ジャーニーの終わりにはヒーローになっています。	お客様は誰ですか? お客様の顧客は誰ですか?
課題	ジャーニーにおいて、ヒーローの成功を困難にする障害。	お客様の目標を阻んでいる障害は何ですか? この課題を解決できますか? お客様の顧客が日々直面している課題は何ですか? この顧客は勤務している会社でどのような課題を抱えていますか?
ヘルパー	課題に打ち勝とうとするヒーローを手助けする人またはモノ。	ヒーローが各課題を克服するためにあなたの製品またはサービスがどう役立ちますか? あなたの製品またはサービスはヒーローにどのような能力を授けますか?
成功	お客様のあらゆる努力と挑戦が実を結ぶ、何とも喜ばしい瞬間。	参加者の共感を呼ぶ成功とは、どのようなものですか? この成功は継続しますか? この成功がお客様にとって重要な意味を持つのはなぜですか? 参加者が課題に対して成功を収めた場合、何が起きますか? 参加者が以前はできなかったことで、現在できることは何ですか?

お客様を輝かせる

すべてのストーリーに少なくとも 1 人の主人公が必要です。『オズの魔法使い』の主人公であるドロシーは共感を呼ぶ存在です。彼女の旅を通じて、私たちは自身の子供時代を思い出します。その頃世界は、驚きと挑戦で満ち溢れていました。

ここで質問です。「誰があなたのストーリーのヒーローですか?」「我が社の製品!」と言いたいかもしれませんね。あなたの製品またはサービスは素晴らしいものですが、あなたの製品またはサービスを唯一の焦点またはヒーローとして位置付けることは避けてください。ビジネスを変革するヒーローとしてお客様を位置付けてください。参加者のジャーニーは共感性が高く、説得力があります。 

なぜこれが機能するのでしょうか? 想像してください。あなたは Salesforce のソリューションエンジニアで、Maisie Summers (地方企業の事業主) と一緒に次のお客様向けデモの準備をしています。Maisie は顧客満足度の向上に関心があるため、あなたは 2 人の共感を呼ぶキャラクターを作ります。Arlo Wilson という名前の店長 (ヒーロー) と顧客です。この 2 人が、あなたのお客様とその顧客が直面している課題と類似した状況に立ち向かいます。 

お客様の障害を見つける

参加者の課題を認識してストーリーに取り入れることが重要です。その課題は個人のレベルで何に結びつきますか?

• 質の低いパイプラインが原因で営業担当が数字を見逃したり、仕事が危うくなったりしていますか?
• サービスエージェントが異常に低い顧客満足度スコアを付けられていますか?
• 顧客の行動に関して知り得た情報が不足しているため、マーケット担当者が混乱していますか?

個人に影響する課題は、参加者にとって感情的に無視できないことであり、一般的な説明に比べてはるかに効果的です。

たとえば、ドロシーにとって最大の課題は、不可思議で危険に満ちたオズの世界から帰る方法を見つけることです。あなたの場合、Arlo のジャーニーは一筋縄ではいきませんが、魔女や、空飛ぶサル、恐ろしいケシの花を克服する必要はありません。ディスカバリーを通じて、購入後の製品の不具合に起因する顧客満足度の低下など、Arlo が課題に直面していることを解明していきます。 

これこそが恐ろしいものです!

最後は共に成長する

通常、ストーリーにはヒーローとヘルパーの関係が存在します。『オズの魔法使い』では、かかし、ライオン、ブリキの木こりはすべてヘルパーです。つまり、ドロシーの成長と、家に帰るという彼女の目標の達成を助ける存在です。 

あなたのデモでヘルパーとなるのは誰だと思いますか? 「あなたの製品またはサービス」(この例では Salesforce) と思ったあなたは、上出来です。

あなたの製品の価値は、付加的な機能や素敵な新機能で決まるわけではありません。お客様が購入を決定する最大の要因は、課題を克服するうえであなたの製品や機能がどれほど役立つかです。たいていのお客様は、問題を解消してくれる製品を探しています。あなたの役割はそうした製品を提供することです。

たとえば、次の 2 つのステートメントを比べてみましょう。 

1. Salesforce には、Arlo の顧客にメール、テキストメッセージ、プッシュ通知を送信できる Marketing Cloud Engagement ジャーニーがあります。
2. カスタマイズしたマーケティングジャーニーを使って、Arlo は好みのチャネルでカスタマイズしたメッセージを顧客に送ります。これで彼は、マーケティングキャンペーンに費やした努力に見合う成果を確実に得られます。このようにして Salesforce の Marketing Cloud Engagement 製品はユーザーに力を与えることもできるのです。

違いがわかりますか? 最初のステートメントは弱いものですが、2 番目のステートメントは、価値をもたらす強いヘルパーステートメントです。お客様は機能よりもビジネスの成果に関心があります。 

デモでは、あなたの製品の機能によって Arlo の顧客が満足し、その顧客がリピーターになっていることを示してください。

Arlo は顧客に意見を寄せていただいたお礼を述べ、次回の購入時に割引することを伝えるテキストメッセージを送信します。この見事なテキストメッセージは、顧客に再び利用してもらう機会を生み出し、顧客の不満をポジティブなカスタマーサービスエクスペリエンスに変えました。 

継続する成功を生み出す

『オズの魔法使い』を読み終えるまでに、あなたはいつの間にか、ドロシーが帰る方法を見つけられることを祈っています。デモでは、次の 2 つの部分で Arlo の成功を参加者と共有します。

• ゴールライン: 有形の成果 (結果、コスト節約、時間短縮など)
• 教訓: お客様の感情の変化

この有形の成果を、継続する長期間の利益として説明することが重要です。たとえば、従業員間のつながり、または従業員と顧客とのつながりが深まったことです。 

デモでは、あなたの製品およびサービスには一貫したカスタマーエクスペリエンスを創り出す力があることを強調します。このカスタマーエクスペリエンスが、顧客に満足を与え、さらに多くの商品を何度も購入してもらうことにつながります。 

ポジティブな変化を引き起こす

ヒーローのジャーニーの最初から最後までを私たちは「始まりから終わりまでの変化」と呼びます。これは、ヒーローがゴールに到達するまでに、冒険の旅で体験する成長と変化です。デモでは、最高潮の変化を残したままにすることが重要です。この変化を目の当たりにしたお客様は、ビジネス上の課題を解決する機会をあなたに託そうと考えます。

デモのコンテキストにおいて、この「始まりから終わりまでの変化」は、参加者にとってストーリーがどれほど身近で、有意義であるのかを物語ります。変化が大きいほど、ストーリーの影響も強くなります。

たとえば、ドロシーは自分の未来も能力もわからないまま旅立ち (始まり)、自信に満ちた強い人間として旅を終えます (終わり)。Maisie とのジャーニーでは次のようになります。

• 始まり: Arlo は顧客とのつながりを持たない状態で冒険を開始します。
• 終わり: Arlo は、顧客満足度も会社の収益も向上させることのできる、顧客とのつながりを持つ対応力に優れた店長として、ストーリーを完了します。