最新の顧客データ管理の理解

学習の目的

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

  • 最新の顧客データ管理テクノロジーが解決するマーケターにとっての問題を説明する。
  • カスタマーデータプラットフォーム (CDP) などのこれらのテクノロジのコア機能と利点を理解する。

多くの仕事と同じように、現代のマーケターの役割は、Fortune 500 企業の CMO であっても、中小企業の中間レベルのマーケターであっても、この 10 年ほどで根本的に変化しました。以前は、マーケティングは科学というよりも芸術であるとみなされていました。過去には、マーケターは、現在の消費者と潜在的な消費者の想像力をかきたてる新しくクリエイティブなアイデアを常に探していました。 

クリエイティブなアイデアはマーケティングで重要な役割を果たしていて、今後もしばらくはそれが変わることはありませんが、現代のマーケターにとって、人を振り向かせるようなクリエイティブなアイデアよりもデータがより重要になってきています。それは、顧客がブランドとのやりとりでパーソナライズされたエクスペリエンスを望むようになってきた中で、データによってマーケターはその要望に応えることができるためです。 

企業や Netflix、Amazon、Google などのオンラインサービスは、データを使用してますますパーソナライズされたエンゲージメントとエクスペリエンスを創出しています。これらのエクスペリエンスには、個人消費者の体験や関心にぴったり合わせたような動画、消費、ニュース記事のおすすめが含まれます。  

今や消費者は、消費者とエンゲージするブランドに上質なエクスペリエンスを期待し、エクスペリエンスは購入しようとしている商品やサービスと同じくらい重要であると述べています。

パーソナライズされたエクスペリエンスに対する顧客の要望を示したグラフィック。顧客の 76% はパーソナライズされたエクスペリエンスを望んでいます。ブランドがエクスペリエンスを解決すれば顧客の 66% はそのために支払が増えてもよいと考えています。顧客の 57% はブランドが自分のデータを持っていることを不快に感じています。顧客の 84% はエクスペリエンスは商品やサービスと同じくらい重要であると回答しています。顧客の 57% はより優れたエクスペリエンスを提供する競合他社に切り替えると回答しています。消費者の期待がこのように大きく変化したため、マーケターは顧客データを使用してこれらのパーソナライズされたエクスペリエンスをさらに促進しようとしています。そのため、各顧客をあらゆる角度から把握することが求められます。そして、営業、コマースサービス、Web とモバイル、メールなど、すべてのタッチポイントでブランドが顧客とどのようにエンゲージしているかを理解する必要もあります。マーケターがこのビューを入手すれば、消費者が期待するパーソナライズされた 1 対 1 タイプのエクスペリエンスをさらに促進できます。また、このデータを使用して対象の顧客に関する重要なインサイトを取得すれば、マーケティング全体の効率と効果を高める方法を理解するのにも役立ちます。  

ただし、マーケターが真にデータ主導のマーケティングを実現するには大きな課題があります。最大の課題は、データの統合でしょう。多くのマーケターにとって、顧客データを保存して処理するシステムが元々はマーケティング以外の目的で構築されたという事実が課題となっています。マーケターは他のマーケターとは分離されていて、会社の IT 部門によって制御されているということがよくあります。たとえば、店舗の POS システムは会社のメールデータベースとは別で、それらは E コマースとも分離されているなどです。最近のマーケターへのアンケートでは、平均的なマーケターは、組織内に約 15 の消費者情報のソースを持っていることがわかりました。 

パフォーマンスが高いマーケターは、パフォーマンスが低いマーケターに比べて、重要なマーケティングテクノロジ要件として ID の解決を検討する確率が 1.7 倍高くなっています。
(Salesforce State of Marketing, Fifth Edition (Salesforce マーケティングの現状、第 5 版))

CDP: 最新のマーケティング CRM

マーケターは、データを集めてより良いカスタマーエクスペリエンスを促進し、マーケティングと顧客に関するより深いインサイトを得る必要に迫られ、その結果、新しいマーケティングテクノロジのカテゴリが誕生しました。それが、カスタマーデータプラットフォーム (CDP) です。 

CDP はマーケティングテクノロジとマーケター向けのカスタマーリレーション管理の自然な進化だと感じられるかもしれません。CDP は、カスタマーリレーションを管理するために設計された次世代のシステムで、おそらく 1990 年代に Salesforce が顧客の単一ビューを提供するためのビジネスユーザに重点を置いた最初のクラウドベースの CRM システムの提供を開始したことが始まりです。多くの点で、CDP は今日のマーケターのニーズに合わせて設計された CRM 5.0 であると考えることができます。 

CDP では次のことを実現できます。 

データの取得: 多くのソースからの顧客レベルのデータの取得 

多くの異なるシステムやソースからデータを取得できる機能は、CDP の有用性の中核をなします。データ統合は、CDP が解決する根本課題であり、それはすべてここから始まります。

データの処理: データのクリーンアップと重複排除

顧客の単一ビューを実現するには、データはクリーンで重複していない必要があります。つまり、会社のさまざまなデータシステム内で複数の ID (異なるメール、ニックネーム、ロイヤルティ報奨番号など) を持つ顧客の ID を一致させるということです。これは、CDP の有用性を実現するためには不可欠です。 

保存: 永続的なデータ保管 

マーケターは、長期にわたって顧客データを保存し、そのデータにアクセスする必要があります。そうすることで、顧客とのリレーションが経時的にどのように進化したかを理解するとともに、収集したデータのトレンドを発見することができます。それによって、データ主導マーケティング戦略の焦点となる真のデータ資産を構築できます。 

分析と判断: 予測とパーソナライズ 

おそらく CDP に最も期待されることは、顧客に関する深いインサイトと AI による予測を提供できる機能でしょう。多くのマーケターにとって、CDP 稼働開始後の目標は、CDP を使用して顧客を理解し、その理解を活用して、より強固な関係を築くことです。 

エンゲージメントとインサイトのシステム

CDP は基本的にリアルタイムのエンゲージメントと深いインサイトのシステムとして設計されます。マーケターは、複数チャネル (Web サイト、モバイル、店舗など) 間のリアルタイムのパーソナライゼーションと、オファーやコンテンツのパーソナライゼーションの促進に役立つシステムを求めています。CDP を実装すれば、マーケターは今日の顧客が求める 1 対 1 のリレーションに近づくことができます。

また、今日のマーケターは、組織内で所有でき、リアルタイムのパーソナライズを有効にして、顧客べース、対象顧客、マーケティング全体に関する深いインサイトが得られるマーケティングデータベースを探しています。 

このインサイトのシステムがあれば、マーケティング ROI や顧客の潜在的な生涯価値 (LTV) を計算するといった困難な問題に取り組むことができます。さらに、顧客ベース内で新しい購入者ペルソナを発見 (たとえば、顧客には一般的な母集団よりもフーディを持っている人が多いなど) するのにも役立ちます。このようなインサイトを収集することは、今後のマーケティング部門の成功を見極めるために不可欠です。  

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