キャンペーンのプランニングとペーシングを強化する

学習の目的

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

• プランニングとペーシングによってマーケターが達成できることを説明する。
• キャンペーンを最適化するためにマーケターが実行できる 6 つのステップを挙げる。

キャンペーンの最適化の 6　つのステップ

プランニングとペーシングは、マーケティングキャンペーンを効果的なものにするために不可欠な要素です。マーケターがデータ主導の判断を下し、メディア費用を最大限に活用できるようになります。以下は、プランニングとペーシング を使用して効果的なマーケティングキャンペーンを作成する 6 つの方法です。 

ステップ 1: 信頼できる一元的な情報源を設ける

「船頭多くして船山に上る」という格言を聞いたことはありませんか? 広告キャンペーンのチームでも、ふんだんな予算とさまざまなプランがあり、誰彼問わずあちこちに手を加えるということが少なくありません。このような場合には、情報が複数のファイルの異なるバージョンに分散し、一元的なコラボレーションが望めなくなります。  

プランを一元化し、コラボレーションを促進して、プロセスの効率性を高めるために、マーケターは最新情報を保存する 1 つのシステムを確立する必要があります。これが信頼できる一元的な情報源になります。適切なシステムの選定や作成には時間がかかることもありますが、全員が必要とするすべての情報にアクセスできるようになるのですから、時間を費やす価値はあります。 

ステップ 2: コネクテッドデータを使用する

メディアプランナーの多くは予算配分を決めるときに、購入履歴、参加したイベント、メールオファーなどの顧客データを十分に活用していません。データの活用が口で言うほど簡単でないためです。これはデータに限ったことではありません。インサイトを明らかにしてメディアプランニングのプロセスで活用するためには、ソースデータが接続され、信頼できるものである必要があります。 

メディアプランナーが一元化されたシステムで業務を行うようになれば、分析ツールを使用して大量のデータを解析し、関連性が最も高いインサイトを見つけられます。メディアプランナーにとって、分析してインサイトを収集し、データ主導の判断を下せることは極めて貴重です。 

ステップ 3: 影響力が高い低予算プログラムを推進する

データに埋もれてしまうことは珍しいことではありません。マーケターは一度にすべての詳細を把握しようとしたり、最初に思い付いた考えを支持するデータを模索したりするのではなく、パフォーマンスの両端にある最大の機会と最大の損失を見極めるようにします。 

マーケターは少ない予算で大きな影響をもたらす方法を見つけ出す必要があります。チャネル、プラットフォーム、キャンペーン、クリエイティブのうち、パフォーマンスが低く、支出が多いものは見直します。パフォーマンスが高く、支出が少ない領域に注力することを検討します。マーケターがこうした重要な判断を積極的に行えば、支出の中でも影響が最大となる要素を即座に強化することができます。 

ステップ 4: 計画データと実際のデータを結び付ける

履歴データからはストーリーの半分しか伝えられません。全体像を把握するためには、計画されていた広告と実際に表示された広告の違いを認識する必要があります。たとえば、あるブランドが検索エンジン広告に 5 万ドルを費やす計画を立てているとします。実際にこの資金で得られるものは、人々が特定のキーワードを検索したかどうか、そのスペースに他のブランドの広告が表示されたかどうかなど、さまざまな要因によって異なります。マーケターは実際の広告費のデータ (クリック単価、広告のインプレッション数、コンバージョン数など) を入手するまで、その費用の具体的な影響を知ることはできません。

広告予算を効率的に管理するうえで重要となるのが、計画データを実際のデータに結び付けることです。ただし、この 2 つのデータをまとめるプロセスは複雑で、多くのリソースや時間を要することがあります。特に、何百、あるいは何千ものメディアキャンペーンを実施しているチームにとっては厄介な問題です。計画データと実際のデータを手動で突き合わせることもできますが、リソースに詳しいマーケターは本人に変わってデータマイニングを実行してくれる専用ツール (メディアプランニングソフトウェア、データ管理プラットフォーム、adTech ソフトウェアなど) を利用します。 

ステップ 5: 臨機応変に対応できるようにする

データや予算を明確に把握しておくことのもう 1 つのメリットは、マーケターがキャンペーンの各フェーズのペースを調整し、必要に応じて臨機応変に対応できるようになることです。キャンペーンを計画どおりに進め、目標を達成するためには、柔軟性を保ち、リアルタイムに変更できることが極めて重要です。 

問題をキャンペーンの実施後ではなく、実施中に特定できれば、キャンペーンが成功するか、予算を無駄にするかほどの違いが生じます。ただし、どのような場合でも、綿密なプランニングと臨機応変な対応が求められます。

ステップ 6: 広告の質を評価する

広告はマーケティングキャンペーンの不可欠な要素であるため、費用をかけた広告が意図したとおり閲覧されていない、あるいは表示されていない状況を特定することが極めて重要です。たとえば、広告が読み込まれない場合や、Web サイトの間違った場所に表示されている場合には、お客様の目に触れない可能性があります。また、広告がブランドにそぐわないコンテンツの横に表示される場合にも問題となることがあります。

表示可能性やブランド適合検証などのメトリクスを使用すれば、マーケターがこうした種類の問題を監視して検出することができます。マーケターが「無駄な支出」(目に触れることのない広告) に気を付けていれば、効果的なメディアキャンペーンを促進できます。 

マーケターが上記の 6 つのステップを実行すれば、有意義なメディアメッセージが配信され、予算を最大限に活用できます。キャンペーンを向上させるこの 6 つのステップを実践して、マーケティングを大幅に向上させてみてください。