社会的影響力を考慮して設計する

学習の目的

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

人間は社会的存在であり、意思決定は周囲の人々によって大きく左右されます。これには、社会的圧力の結果として、または尊敬する人の後に続くことによって、協力したり、同調したり、変化したりする意志が含まれます。

人間は 2 つのメカニズムを介して、こうしたさまざまな社会的本能を進化させてきました。

社会的証明。これは、社会的環境を情報源として扱う傾向のことです。他の人が慌てた様子で逃げ出していたら、おそらく躊躇せずに同じようにするのが賢明です。このように、信念や行動には社会的伝染性がある傾向があります。

規範の準拠。期待、つまり同調圧力はグループの結束と協力の原動力です。許容される行動から逸脱することに気が引けるのは、周囲の人に受け入れられたいと思っているためです。

社会的影響力とは、他者の行動、信念、期待を使用して、望ましい行動変容をもたらすことです。

気候に影響を与える行動を変える上での課題には、社会規範が現状を強く後押してしまうことが挙げられます。たとえば、ランチグループの全員が肉を注文していたら、ランチに肉を注文しないようにするのは難しい場合があります。

ですが、心理学者の Gregg Sparkman は、社会的認知の微妙な変化が行動に大きな影響を与えることを発見しました。Sparkman はあるカフェで実験を行い、常連客が肉を含まないランチを注文する可能性をテストしました。

常連客たちはランチの列に並んでいるとき、次のうちのどちらかを読みます。

最初の文は、そうする人もいれば、そうしない人もいるという固定された社会規範について述べています。2 つ目の文は、社会規範の変化を述べています。規範の変化に関する 2 つ目の文を読んだ常連客では、肉を含まないランチを注文する確率が 2 倍になりました。

設計の目標は、望ましい行動を他者の行動、信念、期待に結びつけることです。つまり、行動、規範の社会的影響力、社会的証明の点をつなぐということです。

この点をつなぐ手法には、次の 3 つがあります。

社会的影響力の設計手法	ベストプラクティス
望ましい行動に関与しているかどうかを目に見えるようにする。	人々が望ましい行動を行っていることを示す方法を提供します。これで、他の人はその行動が行われている様子を目にして、社会規範が変化していることを確認できます。
望ましい行動を認識された規範にする。	人々が現在、望ましい行動をしているということを共有します。望ましい行動をしているオーディエンスと「似ている」と見なされている、信用かつ信頼できるメッセンジャーに参加してもらいます。また、望ましい行動で成功した例を広めます。
行動に関与しないための言い訳をなくす。	望ましい行動を推進するための公約や確約を奨励する。衣服、バッジ、デジタルバッジなど、望ましい行動を支持していることを示す目に見える印を提供する。

次の単元では、選択肢のアーキテクチャを利用して設計する方法を学習します。