感情的なアピールを設計する
学習の目的
この単元を完了すると、次のことができるようになります。
- 感情的アピールについて説明する
- 行動変容設計に感情的アピールを適用する。
感情に訴える
私たちの脳は 2 つのシステムで構成されています。1 つはゆっくりとした分析的なシステムであり、もう 1 つは、すばやくて感情的なシステムです。
NYU の心理学者 Jonathan Haidt は、この 2 つの関係をシンプルな比喩を用いて説明しています。象と象使いを思い浮かべてください。象使いは分析システムであり、変化のジャーニーを進む道の計画と分析を行います。象は感情システムであり、ジャーニーに力を与えてくれます。象使いは象をある方向に動かそうとしますが、意見の相違があれば、たいていは象が勝ちます。
課題は、象に動機付けを行い、象を動かして正しい方向に向かわせることです。これは、心の中の感情システムに感情的に訴えかけることで達成されます。
行動変容を設計する場合、たとえば「炭素排出量を減らしましょう」というように、心の分析システムに論理的に訴えることが多く、一方、感情システムに訴えることは忘れがちです。最も成功した行動変容のソリューションでは、その両方に訴えています。たとえば、「気候変動による悪化している影響を軽減するために炭素排出量を減らせば、子供たちがより幸せで普通の生活を送れるようになります」というように訴えます。
感情に訴えることは強力で実効性があります。2015 年に行われた省エネルギーに関する調査研究で、研究者は家庭の省エネルギー行動を変えるための 2 つのアプローチをテストしました。1 つ目は金銭的な節約という合理的なアピールであり、2 つ目はエネルギー消費が人や環境に与える悪影響 (汚染物質、小児喘息、がんなど) という感情的なアピールです。結果は、感情的なアピールは合理的なアピールを 9% 上回り、子供のいる家庭ではその差は 18% にもなりました。
感情的なアピールを設計する
具体的なアクションや結果を促進するコア感情を利用します。
これは口で言うほど簡単ではありません。脳の感情システムよりも論理システムの方が、アピール方法がより明確な場合も多々あるからです。感情的なアピールをてことした設計には、次の 4 つの役立つ手法があります。
| 感情的なアピールの設計手法 | ベストプラクティス |
|---|---|
| オーディエンスが感情面で大切にしていることに共感する。 |
設計の対象者と時間を過ごし、感情面で何を大切にしているか、何がモチベーションとなっているかを理解します。このような価値観を念頭に置いて、メッセージングやソリューションを設計してください。 |
| 感情的な価値観を論理的なアピールと行動変容と忠実に関連付ける。 |
最も効果的なソリューションでは、感情的なアピールと合理的なアピールを必要な行動変容と関連付けます。ただし、意味のない方法で調整しようとすると、プラスの行動変容ではなく、不信感を生む可能性があります。感情的なアピールが単なる感情的なアピールで終わらないようにしてください。必ず、行動変容とそのメリットとの関連性を明確にしてください。 |
| 感情に訴える言葉で伝える。 |
画像、ストーリー、コンテキストを使用すると、感情移入しやすい形で行動変容を訴えることができます。わかりやすく伝え、抽象的な統計ではなく、1 つのストーリーに焦点を当てます。 |
| 特定のオーディエンスを対象にして、メッセージを個人的に関連性があり、親しみやすく、魅力的なものにする。 |
メッセージをパーソナライズするほど、行動変容へのアピールは強くなります。 |
次の単元では、設計作業に社会的な影響力に組み込む方法について学習します。