オーディエンスの構築

学習の目的

この単元を完了すると、次のことができるようになります。

• Account Engagement におけるリード育成とオートメーションツールの一般的な用語を定義する。
  
• Account Engagement で利用可能なオートメーションツールについて説明する。
  
• Account Engagement で自動化されるアクションを特定する。
  
• プロスペクトデータベースを使用して、エンゲージメントプログラムのオーディエンスを構築する方法を説明する。
  

用語の定義

オーディエンスの構築

オーディエンスによって、エンゲージメントプログラムに作成するコンテンツの種類、プログラムの期間、プログラムに属するアセットの語調 (対象がプロスペクトか、顧客か、再販業者か?)、プログラムの計画と最終目標が決まります。プログラムを構築する基盤となるのがオーディエンスです。

プロスペクトはリストを介してエンゲージメントプログラムに追加されます。つまり、リストはプロスペクトをプログラムに取り込むファネルの役割を果たします。Account Engagement オートメーションツールでは、さまざまな条件や項目値を使用して、プロスペクトをさまざまな方法でセグメント化できます。

ダイナミックリストは反応型リストであるため、エンゲージメントプログラムに本質的に適合します。エンゲージメントプログラムから取得する情報は頻繁に変化するため、このリストは簡単に設定して管理できるようになっています。 

リードのセグメント化

アカウントのデータを使用して、オーディエンスをエンゲージメントプログラムのリストにセグメント化します。セグメンテーションの各種の基準を見てみましょう。 

どのセグメンテーションを選択するかは提供する商品やサービス、対象オーディエンスのデモグラフィックによって異なりますが、セグメンテーションの一般的な基準としては地理的位置、役職、会社の規模などが挙げられます。ここで鍵となるのはパーソナライズであるため、リストが絞り込まれているほど、コンテンツがパーソナライズされたものになり、効果が高まります。たとえば、購入履歴や Web サイトでの特定のアクティビティに基づいて詳細なセグメンテーションを作成できます。 

「Explore Strategies That Engage Customers (お客様とエンゲージする戦略を知る)」モジュールに登場した Leung を覚えていますか? Get Cloudy Consulting 社のマーケターであり、Account Engagement のいくつかの機能の実装担当者に指名されている。Leung は、最近展示会にも参加し、複数のプロスペクトを変換しました。ある特定のプロスペクトがセールスプロセスを進行し、より商品に焦点を合わせたコンテンツを求めるようになりました。Leung は、プロスペクトが競合他社や偏った考えの第三者からではなく、Get Cloudy から適切な商品情報を得るようにする必要があります。また、プロスペクトの問題点、自社商品でその問題にどのように対処できるか、購入決定を促す主な特長やメリットに焦点を当てる必要があります。

この種のエンゲージメントプログラムでは、事例、お客様の声、データシート、詳細なホワイトペーパーを使用できます。商品ラインに顧客が示した関心やアクティビティデータを基にオーディエンスをセグメント化します。

育成プログラムのセグメント化を始めるときは、次の点を考慮します。

• セグメントはどのような情報に基づいている必要があるか?
  
• 情報はどこにあるのか? (たとえば、Account Engagement に項目値として存在しているか? CSV インポートを使用して既存の値を更新し、空の値を埋める必要があるか?)
  
• 育成リストをどのように構築するか?
  
• リストをどのような目的で使用するか? (受信者リストになるのか? 除外リストになるのか?)
  

エンゲージメントプログラムでは、受信者リストと除外リストのどちらも受け入れます。受信者リストと除外リストは 1 対 1 の関係ではありません。受信者リストに記載されている人が、ダイナミック除外リストにも記載されていることがあります。たとえば、2 週間以内に 8 回以上メールが送信された人を除外するリストなどです。 

自動化する一般的なアクション

Account Engagement には次の 4 種類のオートメーションツールがあり、それぞれ独自の方法でアカウントでのアクションを実行しやすくします。

• 完了アクション
  
• セグメンテーションルール
  
• オートメーションルール
  
• ダイナミックリスト
  

マーケティングプログラムとデータベースの両方が増大するにつれ、Account Engagement での取り組みも拡大することができます。今までは、プロスペクトの項目データを更新するために .xls ファイルをインポートし、プロスペクトのアクティビティに基づいて手動で営業に割り当てていたかもしれませんが、Account Engagement では、このすべてが自動的に処理されます。手動で実行しなければならなかった作業を自動化すれば、浮いた時間を他の作業に充てることができます。 

自動化する一般的なアクションとして、メール送信のリストの作成と管理、プロスペクトのスコアとグレードの調整、項目値の変更、フォローアップメールや自動応答メールの送信などが挙げられます。 

オートメーションツールを使用するときは、次の操作手順に従うことを検討します。まず、どのようなシナリオでも使用できるツール (完了アクション、オートメーションルールなど) を設定します。続いて、特にオーディエンスセグメンテーションの目的で使用できるツール (ダイナミックリスト、セグメンテーションルールなど) の設定に進みます。 

最後に、Engagement Studio は常にニーズに適応するため、オーディエンスの育成を自動化するのに最適な場所です。新しいプログラムを開始するときには、基本的なプログラム情報を入力し、少なくとも 1 つの受信者リストを選択します。1 つのエンゲージメントプログラムで複数のリストを使用できます。新しいプロスペクトをプログラム受信者リストに追加すると、このプロスペクトは常に最初からプログラムを開始します。これは、すでにプログラムが作成され、そのプロセスで他のプロスペクトがはるか先を進んでいる場合でも同様です。新しいプロスペクトは、プログラム内の他のプロスペクトに影響を与えることなく、いつでもプログラムに追加できます。 

次は、リード育成プログラムの自動化に役立つすべてのオートメーションツールについて見ていきます。 

リソース

• Salesforce ブログ: 5 Lead Nurturing Strategies for Sales and Marketing (営業とマーケティングのための 5 つのリード育成計画)