アカウントベースのマーケティングを使用して需要を創出する
学習の目的
この単元を完了すると、次のことができるようになります。
- アカウントベースのマーケティングの重要性を説明する。
- 効果的なアカウントベースのマーケティングキャンペーンを拡大する 3 つの手順を挙げる。
アカウントベースのマーケティングの真価
アカウントベースのマーケティング (ABM) では、商品やサービスを購入する可能性が最も高い取引先をターゲットにします。効果的な ABM キャンペーンは高度にパーソナライズされ、対象とするアカウントに合わせて調整されます。また、マーケターが成立率を上昇させ、アカウントと確固たる関係を構築して、顧客生涯価値を高めることができます。さらに、明確な ABM 計画があれば、マーケター (特に B2B 分野のマーケター) が限られた予算やリソースを最大限に活用できます。
ただし、ABM キャンペーンを拡張可能にするには、確かなプレイブックとチームの協力が欠かせません。ABM 計画ではまず、次の 3 つの手順を実行します。
ABM を使用して需要を創出する 3 つの手順
- 需要計画を作成する。
- 営業と連携する。
- 商談を成立させる。
ステップ 1: 需要計画を作成する
スポーツの世界において、競技場で活躍する選手は勝利に向けた取り組みの一部にすぎません。試合に勝ち、次の段階に進むためには、チームで共有する計画や作戦が必要です。アカウントベースのマーケティングキャンペーンでも同じことが言えます。新規アカウントを獲得するためには、まず計画を練る必要があります。
この際、コーチになったつもりで考えることをお勧めします。競技場を俯瞰するコーチは、選手のプレーを分析し、選手別の作戦を立てる最適なポジションにいます。マーケターの場合は、Web エンゲージメント、ランディングページのクリック数、コンテンツなどに関して得られたデータを検討し、自らの方策がうまくいったかどうかを見極めます。こうした情報に基づいて、選手 (つまり、部下のマーケター) が実行可能な具体的なアクション (リードの営業担当への自動割り当てやパーソナライズされたアップセルキャンペーンなど) が詰め込まれたプレイブックを作成します。
パフォーマンスに根差した計画をもってチームを率いれば、需要が増大する可能性が高まり、表彰台とも言える商談成立に近づきます。
ステップ 2: 営業と連携する
確固たる計画で需要を創出したら、次はマーケティング活動と営業活動を連携させます。けれども、B2B ビジネスの分野ではこうした連携が容易でないかもしれません。マーケターが把握しているキャンペーンの成果を営業チームのメンバーが把握していないことがあります。スポーツの試合でも同じことが言えます。選手は目の前で展開されている状況に基づいて試合をとらえるのに対し、コーチは別の視点でとらえるためです。試合に勝つためには、両者の視点を一致させる必要があります。
ABM の場合、マーケティングと営業の連携の鍵を握るのがコミュニケーションです。マーケティングのあらゆるインサイトを営業チームに直接伝達するようにします。ABM キャンペーンに多数の購入者がエンゲージしている場合には、営業チームがそのことをすぐ知る必要があります。特にエンゲージメントについては常にチームと共有することが大切です。「アカウントのどのお客様がエンゲージしているか?」、「どのキャンペーンにエンゲージしているか?」、「このエンゲージメントが行われたのはいつか?」といった情報です。
上記の質問に対する回答を営業チームと共有し、マーケティング計画で両者が連携すれば、結果的にお客様に有意義な形でエンゲージできます。
ステップ 3: 商談を成立させる
商談を成立させることは重要ですが、それで終わりではありません。成立後、お客様が良好な状態を維持できるように対応することも同様に重要です。理学療法士が選手のキャリアを通してその健康を管理するのと同じです。こうした対応によって、アカウントと強固な関係を築き、顧客生涯価値を高めることができます。
今後につながる形で商談を成立させるにはどうすればよいのでしょうか? カスタマーサービスチームと緊密に連携します。あらゆる情報を常に共有し合います。「現在、特別な配慮を必要とするのはどのアカウントか?」、「さらなる商談の可能性はあるか?」などと頻繁に自問して、日頃からサービスチームと回答を協議します。営業チームともこの情報を共有します。ABM キャンペーンが功を奏する可能性が最も高くなるのは、マーケティングと営業とサービスの各チームが一丸となって取り組んだときです。
アカウントベースのマーケティングを使用して需要を創り出す
デジタルファーストの社会で需要を創出するためには、効果的なアカウントベースのマーケティングキャンペーンが欠かせません。明確な需要計画を練り、営業と連携して商談を成立させれば、ABM の潜在性を最大限に高めることができます。