Sélection de structures de transactions commerciales appropriées

Objectifs de formation 

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

• Utiliser les trois structures de transactions commerciales les plus courantes
• Expliquer le fonctionnement des structures de transactions commerciales avancées

Avantages et inconvénients des structures de transaction courantes

Dans le cadre du perfectionnement de vos compétences de Salesblazer, il est important que vous appreniez à être en mesure de comprendre et de sélectionner vos structures de transaction. Cette unité vous guide tout au long du processus de définition de la tarification d’une offre commerciale, de la sélection d’une structure de transaction jusqu’à l’accord sur les conditions avec votre client. 

Avant de nous pencher sur ce sujet, passons en revue la terminologie associée. 

Chez Salesforce, nous utilisons couramment trois structures pour conclure des transactions : simple, à activation échelonnée et avec intensification du prix. 

Intéressons-nous aux détails de chaque structure de transaction, découvrons des exemples de la façon dont nous les utilisons chez Salesforce et examinons leurs avantages et leurs inconvénients. (Nos exemples concernent les licences logicielles, mais vous pouvez adapter ces idées à tous les produits que vous vendez.)

La transaction simple

La transaction simple est, comme son nom l’indique, relativement simple. Nous pouvons la résumer avec cette formule de base.

Prix × Nombre d’utilisateurs × Durée du contrat

Voici quelques calculs rapides. Par exemple, supposons qu’un client de Salesforce, Rad Unlimited, souhaite obtenir ce qui suit :

• Un accès pour 1 000 utilisateurs
• Un contrat de 12 mois
• Un prix fixe de 100 $ par utilisateur et par mois (PUPM), sur la base d’un nombre de 1 000 utilisateurs
• L’activation de tous les utilisateurs dès le premier jour

Ici, tout ce que nous avons à faire est d’effectuer le calcul suivant : PUPM × Nombre d’utilisateurs × Durée.

100 $ × 1 000 × 12 = 1 200 000 $.

Il n’y a pas de remises supplémentaires, pas d’activations échelonnées ni de changements de prix. La structure de transaction simple est de loin la plus favorable pour une entreprise, car elle optimise la valeur annuelle du contrat (ACV).

Dans la mesure du possible, essayez de vous en tenir à la structure de transaction simple en la prenant comme point de départ lors des conversations avec vos clients. Toutefois, lorsque les clients réalisent des achats importants et que cette structure ne correspond pas à leurs besoins, vous devez vous intéresser aux autres structures de transaction.

La transaction à activation échelonnée

Avec la transaction à activation échelonnée, le client a la possibilité d’ajouter des utilisateurs progressivement, au lieu d’avoir à le faire en une seule fois. Cette approche réduit les coûts initiaux. Du point de vue de Salesforce, ce type de transaction comporte deux aspects clés.

• Le client doit s’engager sur la présence d’un certain nombre d’utilisateurs durant l’année de sortie.
• Lors de la première année de la transaction, au moins 50 % du nombre d’utilisateurs de l’année de sortie doivent être déjà actifs.

Les transactions échelonnées sont adaptées dans les cas suivants.

• Lorsqu’un client a besoin de licences pour différents groupes d’utilisateurs à différents moments.
• Lorsqu’un client est prêt à s’engager, mais uniquement s’il bénéficie d’un tarif préférentiel qui lui permet de payer au moment où des licences lui sont nécessaires.
• Lorsqu’un client est confronté à des contraintes budgétaires au cours de la première année ou des deux premières années d’un contrat pluriannuel.

Passons en revue un exemple d’une activation échelonnée, en nous intéressant toujours au même client, Rad Unlimited.

• Situation du client
  • Rad Unlimited souhaite bénéficier de licences pour 1 000 utilisateurs au total sur 3 ans.
  • L’entreprise n’a pas le budget pour une procéder à une intégration complète (ou bien elle n’en a pas besoin) au cours des deux premières années.
  • Elle est préoccupée par la valeur totale du contrat (TCV) : elle ne peut pas dépenser plus de 2,7 millions de dollars au cours des 3 années pendant lesquelles le contrat sera actif.
• Informations du contrat
  • Supposons un prix de 100 $ par utilisateur et par mois, sur la base d’un nombre de 1 000 utilisateurs.
  • La transaction commence avec 500 utilisateurs le premier jour (50 % du nombre total de licences de l’année de sortie).
  • 250 utilisateurs supplémentaires sont ajoutés après 12 mois.
  • 250 utilisateurs supplémentaires sont ajoutés après 24 mois.
  • Le nombre total d’utilisateurs est de 1 000.
• Vue d’ensemble de la tarification
  • Première année : 500 utilisateurs × 100 $ × 12 mois = 600 000 $
  • Deuxième année : 750 utilisateurs × 100 $ × 12 mois = 900 000 $
  • Troisième année : 1 000 utilisateurs × 100 $ × 12 mois = 1 200 000 $
  • Valeur totale du contrat sur trois ans = 2 700 000 $

Si ce même contrat de 1 000 utilisateurs avait été structuré comme une transaction simple, le prix aurait été le suivant :

• 1 000 utilisateurs × 100 $/mois × 36 mois = 3 600 000 $
• Dans cet exemple, le client économise près d’un million de dollars grâce à la transaction échelonnée, en ne payant que les licences au fur et à mesure de leur activation selon les dates d’activation échelonnée convenues. L’avantage pour l’entreprise est d’obtenir un engagement contractuel sur le volume de sortie.

Cependant, les transactions échelonnées ne conviennent pas à tous les clients. Examinons les quatre critères nécessaires à une entreprise pour pouvoir mettre en place une transaction échelonnée.

• L’entreprise connaît les produits, les versions et le nombre d’utilisateurs dont le client souhaite bénéficier.
• L’entreprise connaît l’évolution approximative du nombre d’utilisateurs du client.
• Le client a justifié du fait qu’il était soumis à des contraintes budgétaires au cours de la première ou des deux premières années du contrat.
• Le client accepte des déploiements progressifs avec un nombre fixe de nouveaux utilisateurs à chaque phase.

Prédire l’avenir est tout sauf une science exacte et les clients ne peuvent pas toujours savoir de combien de licences ils auront besoin dans quelques années.

Bien que les activations échelonnées incluent un engagement du client à accepter un déploiement spécifique, le client peut toujours prendre de l’avance sur la planification convenue. Dans ce cas, il a besoin des licences plus tôt que prévu. Lorsqu’un client demande à bénéficier de certaines licences en avance, il commence à les payer immédiatement et continue de les payer pendant le reste de la durée du contrat. Dans ce scénario, l’ACV d’une entreprise est conservée.

L’entreprise conserve également son ACV de par le fait que les clients ne peuvent pas repousser le déploiement des licences une fois qu’ils se sont engagés. Ainsi, en contrepartie du fait que vous proposiez au client un prix par utilisateur reposant sur l’engagement total, le client est tenu d’effectuer le déploiement avant une certaine date. Si ni la structure simple ni la structure échelonnée ne sont adaptées pour votre client et vous-même, il existe un troisième type de transaction courant à envisager.

La transaction avec intensification du prix

La transaction avec intensification du prix est la plus risquée des trois structures pour les entreprises. Dans le cadre des transactions avec intensification du prix, le client peut proposer à ses utilisateurs l’ensemble des produits faisant l’objet du contrat dès l’entrée en vigueur de celui-ci, tout en bénéficiant d’un prix bas pendant sa période initiale. Au fil du temps, le prix augmente, ou s’intensifie, jusqu’à ce qu’il atteigne sa pleine valeur, généralement au cours de la dernière année de la transaction (ou de la troisième année dans le cas d’une transaction s’étalant sur 5 ans). Les clients demandent à bénéficier de la structure d’intensification du prix pour économiser de l’argent et profiter des licences plus tôt. Une fois qu’une intensification du prix est mise en place pour un compte, le client est susceptible d’en redemander une dans le cadre de sa prochaine transaction.

Les intensifications du prix peuvent constituer une solution adaptée pour les clients confrontés à des contraintes budgétaires au cours de la première année d’une transaction ou qui sont préoccupés par la valeur totale du contrat (TCV), ou encore pour faciliter la conclusion d’une affaire. Bien que l’intensification du prix impose aux entreprises de renoncer à une partie du chiffre d’affaires qu’elles auraient pu effectuer au cours de la première ou des deux premières années d’une transaction, cela leur permet de gagner un nouveau client et d’augmenter le prix de sortie de manière favorable. La première année de la transaction doit inclure plus de 50 % de la valeur moyenne de commande (AOV) de l’année de sortie. Dans une telle configuration, il est essentiel de fixer chaque année le prix en fonction d’un plan de déploiement vérifié par le client.

La mise en place d’une transaction avec intensification du prix doit se faire en adéquation avec la stratégie globale relative au compte concerné. Avant d’envisager de procéder ainsi, veillez bien à obtenir l’accord de toutes les parties prenantes.

Examinons maintenant un exemple de transaction avec intensification du prix concernant le client Rad Unlimited.

• Situation du client
  • Rad Unlimited souhaite bénéficier de licences pour 1 000 utilisateurs au total sur 3 ans.
  • Ce client n’a pas besoin d’activer les 1 000 utilisateurs tout de suite et se préoccupe de la valeur totale du contrat (TCV) : il ne peut pas dépenser plus de 2,7 millions de dollars au cours des 3 années pendant lesquelles le contrat sera actif.
  • Rad Unlimited n’est pas encore sûr du calendrier, mais prévoit que les 1 000 utilisateurs soient déployés d’ici la troisième année du contrat.
  • La société estime également qu’il est pertinent pour elle de disposer d’emblée de toutes les licences afin de pouvoir effectuer des tests d’implémentation.
• Informations du contrat
  • Supposons un prix de 100 $ par utilisateur et par mois, avec un prix de sortie calculé sur la base d’un nombre de 1 000 utilisateurs.
  • La transaction commence avec un nombre de 1 000 utilisateurs dès le premier jour.
  • Le prix est d’abord de 50 $ par utilisateur et par mois pour tous les utilisateurs le premier jour.
  • Le prix augmente ensuite pour tous les utilisateurs après 12 mois, pour s’élever à 75 $ par utilisateur et par mois.
  • Le prix augmente à nouveau pour tous les utilisateurs après 24 mois, pour s’élever à 100 $ par utilisateur et par mois afin d’atteindre le prix de sortie tel qu’il doit s’appliquer à l’issue des 3 années.
• Vue d’ensemble de la tarification
  • Première année : 1 000 utilisateurs × 50 $ × 12 mois = 600 000 $ (50 % de la VCA de l’année de sortie)
  • Deuxième année : 1 000 utilisateurs × 75 $ × 12 mois = 900 000 $
  • Troisième année : 1 000 utilisateurs × 100 $ × 12 mois = 1 200 000 $
  • Valeur totale du contrat sur trois ans = 2 700 000 $

Encore une fois, la TCV est inférieure à celle de la transaction simple équivalente impliquant 1 000 utilisateurs, où elle s’élèverait à 3 600 000 $. Dans cette configuration, Rad Unlimited peut utiliser l’abonnement complet pour ses 1 000 utilisateurs pendant les trois années du contrat. Il s’agit donc d’une solution avantageuse pour le client à bien des égards.

L’entreprise a quant à elle gagné un nouveau client et a pu atteindre un prix de sortie intéressant dès la deuxième ou la troisième année. L’objectif est de renouveler le contrat en fonction de ce prix de sortie et d’ajouter de nouveaux utilisateurs.

Voici les critères à prendre en compte lorsque vous envisagez d’employer la structure de transaction avec intensification du prix.

• L’entreprise sait de quels produits et version le client souhaite bénéficier.
• L’entreprise compte déployer des licences de façon anticipée. (En d’autres termes, vous obtenez du client qu’il achète plus de licences, et ce, de manière anticipée par rapport au calendrier prévu.)
• Votre client dispose d’un budget limité pour la première année ou d’un budget total limité pour le contrat.
• Votre client a des périodes de déploiement prolongées et ne sait pas quels seront ses besoins lors de chaque phase.

Une transaction avec intensification du prix peut fonctionner si les quatre critères sont remplis, mais parmi les trois structures courantes, il s’agit de la moins avantageuse du point de vue de l’ACV. Il est préférable d’éviter de proposer d’emblée une transaction avec intensification du prix.

Récapitulatif

Nous avons étudié en détail les types de transactions courants. Cependant, que se passe-t-il lorsque vous avez déjà une structure en place, mais que vous avez besoin d’ajuster les conditions de votre transaction avant de pouvoir la conclure ? Dans l’unité suivante, nous nous intéresserons aux compromis dans le cadre des négociations.