Évaluation de vos programmes d’habilitation afin de déterminer leur impact sur les revenus

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

• Identifier les axes d’amélioration dans les programmes d’habilitation classiques
  
• Expliquer comment l’habilitation axée sur les résultats contribue à la réalisation des objectifs de votre entreprise en matière de revenus
  

Problème des programmes d’habilitation classiques

Votre équipe commerciale a besoin des informations, connaissances et outils adaptés afin d’appliquer une stratégie commerciale pour vos marchés, mener des opérations de vente pour vos produits, réduire la durée des cycles de vente et se démarquer des concurrents. Dans l’idéal, une équipe commerciale dotée des outils adéquats peut présenter efficacement tous les produits et services de votre entreprise, maintenir un pipeline stable, conclure des affaires rapidement et aider votre entreprise à atteindre ses objectifs en matière de revenus dans le délai imparti. Il est fort probable que votre entreprise gère des programmes de vente conçus pour permettre aux équipes commerciales d’atteindre ces objectifs.

Vous pouvez par exemple exécuter des programmes de vente pour les raisons suivantes.

• Pour créer ou améliorer votre pipeline de ventes
  
• Pour informer les commerciaux à propos des nouveaux produits
  
• Pour aider les commerciaux à démarrer sur un nouveau marché ou dans une nouvelle région
  
• Pour s’imposer face à la concurrence
  
• Pour réaliser des ventes croisées ou incitatives d’autres produits ou services auprès des clients existants
  
• Pour recruter de nouveaux commerciaux
  

La plupart des entreprises attendent des commerciaux qu’ils progressent rapidement et commencent à générer des résultats en peu de temps. Les responsables d’Enablement sont des personnes qui aident à coordonner les activités d’habilitation. Leur objectif est de garantir l’efficacité des programmes de vente. Ils privilégient les compétences qui permettent aux commerciaux de générer des pistes, de les convertir en opportunités, de gagner des affaires et de générer des revenus.

Réfléchissez aux formations et au coaching que vous proposez actuellement à vos commerciaux internes ou aux vendeurs partenaires avec lesquels vous avez conclu un contrat. Vous éprouvez peut-être une certaine fierté à l’égard du contenu d’habilitation que vous utilisez et vous pensez qu’il a contribué à former des commerciaux productifs et confiants. Vous remarquez toutefois que vos programmes de vente actuels ne parviennent pas à atteindre vos objectifs en matière de revenus. Il est possible que certains marchés soient en difficulté, que certains cycles soient lents, que certains produits et services soient peu performants ou que vous perdiez des contrats au profit d’une concurrence grandissante.

Passez en revue les explications potentielles suivantes, qui peuvent préciser pourquoi vos programmes de vente ne sont pas efficaces.

• Les programmes sont déconnectés du travail quotidien d’un commercial. Les programmes peuvent représenter une source de distraction par rapport aux tâches quotidiennes et présenter un contenu réparti sur plusieurs formats ou systèmes, ce qui exige de nombreux clics et onglets de navigateur.
  
• Les programmes sont trop longs à créer, trop difficiles à gérer et responsabilisent peu les commerciaux en matière de démonstration ou d’application de leur compréhension des ressources.
  
• Les programmes sont difficiles à suivre et se rapportent aux revenus. Vous pouvez analyser les métriques de réalisation, les vues ou les téléchargements, mais vous ne pouvez pas relier ces données à des résultats de revenus spécifiques, notamment un montant moyen des affaires plus important ou un temps de cycle raccourci.
  

Comment pouvez-vous facilement développer et gérer des programmes de vente qui rendent votre contenu de formation plus accessible et contribuent à modifier les comportements directement liés à vos résultats en matière de revenus ?

Arguments en faveur d’une habilitation axée sur les résultats

Chez Salesforce, nous nous sommes demandé comment nous pouvions offrir une expérience simple en matière d’implémentation de programmes de vente. Nous avons également réfléchi à la manière de proposer de meilleurs outils pour évaluer la réussite et la valeur de cette expérience d’habilitation. Nous avons abordé la question sous un nouvel angle. Plutôt que de nous concentrer sur le point de départ (une liste de contrôle du contenu requis à utiliser), nous avons commencé par le résultat (l’impact spécifique sur l’entreprise, ou résultat, qu’une expérience d’habilitation est censée générer).

Pour mieux comprendre cette approche, penchons-nous sur le cas de Cloud Kicks, une marque de chaussures qui fabrique des baskets élégantes et confortables, conçues et personnalisées pour ses clients. Cloud Kicks a conclu des contrats business to business (B2B) avec de grands détaillants pour que ses baskets soient disponibles en ligne et en magasin.

Les commerciaux de Cloud Kicks cherchent à trouver de nouveaux détaillants avec lesquels faire des affaires. Jose Figueroa est responsable des ventes et gère une équipe de commerciaux très performante chez Cloud Kicks. Il vient d’embaucher Candace Evans, qui doit rejoindre son équipe en tant que nouvelle commerciale. Il souhaite que Candace gagne rapidement sa place au sein du groupe de vendeurs expérimentés de son équipe.

Le programme actuel d’habilitation de Jose pour les nouveaux commerciaux chez Cloud Kicks se compose d’une feuille de calcul qui renvoie à un ensemble de diaporamas, de vidéos, de fichiers PDF et d’autres contenus organisés. Le programme doit durer deux semaines. Candace est enthousiaste et s’attelle avec détermination à la tâche. Candace veut s’assurer qu’elle comprend bien tout. Elle lit donc de manière approfondie les documents, en retenant autant de détails que possible. Mais cela représente une grande quantité de contenu. Il s’écoule presque un mois avant qu’elle se sente plus à l’aise avec les ventes chez Cloud Kicks.

Toutefois, après six mois à ce poste, Candace a toujours du mal à répondre aux attentes. Il lui reste encore du chemin à parcourir avant de conclure sa première affaire. Cloud Kicks attend de ses commerciaux qu’ils concluent leur première affaire au bout de quatre mois. Jose se demande si l’expérience d’habilitation de Candace a joué un rôle dans ses débuts laborieux. Il lui pose la question et Candace lui indique qu’elle a trouvé une partie du contenu inaccessible, inefficace ou désordonné. Elle se disait régulièrement que certains contenus ne s’appliquaient pas directement à ce qu’elle faisait à ce moment-là et découvrait quelques semaines plus tard qu’elle devait revenir à ces contenus initiaux lorsqu’ils s’appliquaient finalement à son travail.

Jose réfléchit à la manière dont le programme d’habilitation pourrait être simplifié pour fluidifier l’expérience de Candace. Il commence par rédiger un simple énoncé de problème : « Réduire le délai de conclusion de la première affaire. »

Hmm. Jose réfléchit à ce qu’il vient de rédiger. Qu’entend-on exactement par « réduire » dans ce contexte ? Il rédige un deuxième énoncé, plus précis. « Un commercial conclut sa première affaire en 60 jours. »

Le premier énoncé rédigé par Jose décrit un objectif plus global. Son deuxième énoncé décrit un objectif spécifique qu’il peut s’efforcer d’atteindre. Jose pense également qu’il serait intéressant de pouvoir mesurer cet objectif spécifique à l’aide des données de vente de Cloud Kicks dans Salesforce. Il décide de formuler ses énoncés d’une autre manière.

Jose s’intéresse ensuite aux comportements qu’un commercial doit adopter pour atteindre ce résultat. La conclusion d’une affaire demande beaucoup de travail et résulte de nombreuses autres activités effectuées tout au long du parcours, notamment les appels, l’entrée en relation, les conversations, ainsi que l’organisation de réunions.

Jose pense que si une nouvelle recrue réussit à atteindre petit à petit certains de ces jalons, elle aura vraisemblablement plus de chances d’atteindre le résultat. Candace n’a par exemple pas passé d’appels avant le 30^e jour, or pour atteindre le résultat souhaité par Jose, un nouvel employé doit acquérir certaines compétences téléphoniques importantes avant le 10^e jour. Jose ajoute quelques idées d’activités plus spécifiques et mesurables à ses notes.

Jose comprend enfin que ces petites étapes sont essentielles. Pour aider les nouvelles recrues à s’entraîner à compléter les jalons consistant à passer des appels, à tenir des conversations et à planifier des réunions, il convient de leur proposer les bons types d’exercices au moment opportun dans leur flux de travail. Jose veut s’assurer que ses nouvelles recrues sont préparées à mener à bien ces activités.

Il décide que les 10 premiers jours du programme d’habilitation doivent se concentrer sur le contenu qui renforce les compétences en matière de prospection, notamment grâce aux activités suivantes :

• Regarder la vidéo d’un commercial expérimenté qui encadre une nouvelle recrue sur la prospection.
  
• Passer en revue un diaporama qui décrit le processus de prospection et donne des suggestions de questions pour qualifier des pistes.
  
• Écouter l’enregistrement audio d’un véritable appel client très bien noté.
  
• Lire une étude de cas client.
  
• S’entraîner à réaliser un argumentaire de vente, l’enregistrer et demander l’avis des responsables et dirigeants commerciaux expérimentés.
  

Le contenu du programme lié aux tâches qui interviennent plus tard dans le processus de vente, notamment la réalisation d’un devis ou la négociation de contrats, est décalé en attendant qu’il soit en lien avec les tâches quotidiennes d’une nouvelle recrue.

Jose classe toutes ses notes sous forme de plan.

Le plan de Jose correspond à la première étape vers une habilitation axée sur les résultats. Au lieu de commencer par réfléchir à une liste de contrôle du contenu, Jose part du résultat financier qu’il cherche à atteindre (« Réduire le délai de conclusion de la première affaire »). Il travaille à partir du résultat souhaité pour identifier les jalons progressifs spécifiques mesurables dans Salesforce afin de connaître les comportements requis pour obtenir ce résultat. Il détermine également quel contenu fournir pour permettre d’atteindre ces jalons.

Modèle d’évaluation des résultats

Le processus de réflexion de Jose peut être réitéré pour identifier et mesurer d’autres résultats commerciaux qui ont une incidence sur les revenus. Voici un modèle qu’il peut suivre (et vous aussi, par la même occasion).

1. Identifiez un résultat financier à améliorer et déterminez comment vous souhaitez évaluer ce résultat.
   
2. Identifiez les comportements que vous prévoyez de modifier pour atteindre ce résultat et déterminez comment vous pouvez les évaluer à l’aide d’enregistrements déjà existants dans Salesforce.
   
3. Identifiez le contenu dont votre organisation a besoin pour prendre en charge ces nouveaux comportements et déterminez comment vous pouvez mesurer la réalisation des activités du contenu et évaluer la bonne compréhension de l’utilisateur.
   
4. Évaluez l’efficacité de l’ensemble du programme d’habilitation et répétez ce dernier si nécessaire.
   

Dans l’unité suivante, vous allez examiner d’autres exemples de résultats commerciaux que vous pouvez influencer et mesurer dans le cadre d’une expérience d’habilitation mise à jour pour les nouvelles recrues.