Découverte de la conception centrée sur la personne
Objectifs de formation
Une fois cette unité terminée, vous pourrez :
- Définir ce qu’est la conception centrée sur la personne
- Décrire comment a évolué la conception centrée sur la personne grâce aux pratiques de conception d’expériences utilisateur, de services et de relations
- Définir ce qu’est la conception des relations
Conception centrée sur la personne
La conception fait actuellement l’objet d’une attention toute particulière dans le milieu des affaires. La conception aide les équipes à résoudre des problèmes complexes, à communiquer avec d’autres organisations et à rester attentives aux besoins des individus afin de proposer des expériences client plus pertinentes et agréables.
Nous sommes nombreux à faire de la conception sans même le savoir. Si un développeur réinvente une instance Salesforce afin d’améliorer la productivité de son équipe, il effectue un travail de conception ! Tout le monde (oui, absolument tout le monde) peut avoir recours à la conception pour améliorer son entreprise ou son organisation.
Toutefois, qu’entendons-nous par le terme « conception » ?
Il existe de nombreuses façons de définir la conception, mais nous allons nous concentrer sur une définition en particulier. La conception centrée sur la personne est une approche créative destinée à résoudre les problèmes des individus. Elle commence par l’identification de leurs besoins et se termine par la création de solutions (des produits, expériences et services) qui répondent à ces besoins.
La conception centrée sur la personne est une méthode de résolution créative des problèmes, qui mène à un résultat souhaité. Cette méthodologie a été développée à l’Institute of Design de Stanford et est utilisée par l’agence de conception IDEO pour générer de la valeur commerciale. Les entreprises appliquant les principes de conception centrée sur la personne par le biais de programmes de conception bénéficiant d’un financement solide sont jusqu’à deux fois plus performantes que les autres acteurs de leur secteur. De nos jours, des entreprises de tous les secteurs cherchent à développer leurs capacités de conception en interne.
Les individus sont au cœur de la conception centrée sur la personne. Quels objectifs cherchent-ils à accomplir ? Comment se sentent-ils tout au long du processus ? En quoi leur progression est-elle favorisée ou entravée dans le cadre de leur démarche ? Ce n’est que lorsque nous cherchons à comprendre l’expérience vécue par les individus que nous pouvons développer la solution adéquate pour résoudre leurs problèmes.
La conception centrée sur la personne a toujours été axée sur la recherche de solutions souhaitables, réalisables et viables.
- Lorsqu’une solution est qualifiée de souhaitable, cela signifie que des individus en ont réellement besoin.
- Lorsqu’une solution est qualifiée de réalisable, cela signifie qu’elle peut réellement être mise en œuvre.
- Lorsqu’une solution est qualifiée de viable, cela signifie qu’elle est adaptée au modèle économique de votre organisation.
Lorsqu’une solution répond à ces trois critères, cela veut dire que vous avez trouvé la meilleure approche en matière de conception centrée sur la personne.
Découvrons certaines des manières les plus pertinentes dont les principes en matière de conception centrée sur la personne sont actuellement appliqués dans les entreprises.
- La conception d’expériences utilisateur (UX) : création d’expériences utiles et pertinentes pour les utilisateurs.
- La conception de services : création d’expériences utilisateur ou client cohérentes entre de nombreuses interactions.
La conception d’expériences utilisateur et la conception de services décrivent ce qu’une personne conçoit : un produit ou un service. La conception centrée sur la personne correspond à la façon dont un produit ou un service est conçu. Les méthodes de conception centrée sur la personne sont appliquées depuis longtemps dans le cadre de la conception d’expériences utilisateur et de services. La conception centrée sur la personne est une pratique flexible et performante. Ce que vous en faites dépend principalement des aspects sur lesquels vous vous concentrez.
Une nouvelle pratique en matière de conception pousse la conception centrée sur la personne à aller au-delà de l’expérience de chaque individu. Elle étudie la manière dont les personnes entrent en relation les unes avec les autres, dont elles interagissent entre elles au fil du temps et dont elles s’intègrent dans les communautés et la société. On appelle cette pratique la conception des relations. La conception des relations consiste à créer des expériences qui favorisent un engagement continu et renforcent les liens entre les personnes, les organisations et les communautés au fil du temps.
Tout au long de ce module, nous abordons le processus d’évolution de la conception centrée sur la personne qui a mené au développement de la conception des relations, la manière dont la conception peut être utilisée pour renforcer différents types de relations, ainsi que les approches fondamentales de la conception des relations qui peuvent être mises en œuvre dans tout rôle ou fonction.
Cependant, découvrons tout d’abord en quoi la conception des relations repose sur les bases de la conception centrée sur la personne en matière de conception d’expériences utilisateur et de services.
Conception de l’expérience utilisateur (UX)
La conception d’expériences utilisateur s’intéresse à l’expérience d’une personne avec un produit, qui est le plus souvent de nature digitale. La conception d’expériences utilisateur vise à améliorer l’expérience de l’utilisateur avec un produit ou un service, par la compréhension de son esthétique, de son fonctionnement, de sa technologie et de son environnement.
Supposons par exemple que vous vous rendez à l’aéroport afin de vous envoler pour des vacances bien méritées. La compagnie aérienne vous envoie un e-mail lorsque vous pouvez vous enregistrer pour votre vol. Vous cliquez sur le lien joint à l’e-mail, qui vous redirige vers la page Web d’enregistrement de votre vol. Un gros bouton indiquant « S’enregistrer » s’affiche. Simple ! Il vous suffit d’appuyer sur ce bouton et vous avez alors la possibilité de « télécharger votre carte d’embarquement ». En quelques clics seulement, vous êtes prêt à partir en voyage.
Même si cette expérience utilisateur semble fluide, un concepteur d’expériences utilisateur réfléchit en permanence à la manière dont il peut l’améliorer davantage. Imaginons que vous receviez un SMS de votre compagnie aérienne vous invitant à répondre 1 pour vous enregistrer et à répondre 2 pour refuser de vous enregistrer. Lorsque vous répondez 1, le système vous envoie une carte d’embarquement sous forme de code QR. Terminé !
La théorie qui sous-tend la conception d’expériences utilisateur est que la valeur d’un produit peut augmenter lorsque celui-ci est conçu en fonction de l’expérience de ceux qui l’utilisent. Cette méthode répond aux comportements des personnes et cherche à les guider vers des résultats spécifiques.
La conception d’expériences utilisateur s’intéresse principalement aux aspects suivants :
- La facilité d’utilisation d’un produit.
- La rapidité d’exécution de tâches spécifiques à l’aide d’un produit.
- Le plaisir éprouvé à interagir avec un produit.
Conception de services
La conception de services s’appuie sur la conception d’expériences utilisateur et prend en compte toutes les interactions qu’une personne a avec une entreprise (et pas uniquement ses interactions avec un produit en particulier). La conception de services s’intéresse aux processus et systèmes d’une organisation qui ont un impact sur un utilisateur ou un client, afin que son expérience soit optimisée tout au long de son parcours.
Revenons à votre vol à venir : l’expérience utilisateur fluide associée au processus d’enregistrement ne représente qu’une partie du service fourni. Il y a tout un ensemble d’interactions numériques et physiques qui participent à votre expérience. Une fois à l’aéroport, vous vous rendez à un comptoir pour enregistrer votre sac. Dans l’avion, dès que le panneau indiquant le port obligatoire de la ceinture de sécurité est éteint, un membre de l’équipage vous apporte la boisson que vous aviez commandée sur votre téléphone avant l’embarquement. Vous parcourez les options de divertissement proposées pour le vol sur le dossier du siège devant vous et vous finissez par atterrir (les yeux fatigués) à destination.
Votre expérience est composée d’une multitude d’interactions distinctes, et pas uniquement d’un processus d’enregistrement simple. La théorie qui sous-tend la conception de services est que toutes ces interactions sont importantes et que les entreprises doivent rendre l’ensemble de vos interactions avec elles aussi cohérentes et agréables que possible.
La conception de services s’intéresse principalement aux aspects suivants :
- La facilité avec laquelle une personne peut atteindre ses objectifs lors d’une interaction, que ce soit en ligne ou dans la vie réelle.
- La cohérence de l’expérience de marque pour les clients entre des interactions distinctes, qu’elles aient lieu en ligne, sur une application, sur différents appareils ou dans la vie réelle.
- La manière dont les organisations sont structurées pour offrir des expériences exceptionnelles aux clients.
Conception des relations
La conception des relations repose à la fois sur la conception d’expériences utilisateur et de services, et ne s’intéresse pas uniquement aux interactions d’un individu avec un produit ou une marque. La conception des relations prend en compte les relations qu’un individu entretient avec d’autres personnes dans sa vie, la relation continue qu’il peut entretenir avec une entreprise et les relations que les individus entretiennent avec leur communauté et la planète au sens large.
Lorsque vous concevez des relations, gardez les objectifs suivants à l’esprit.
- L’engagement : la manière dont les produits, les expériences et les services favorisent l’engagement continu avec les marques.
- La mise en relation : la manière dont les produits, les expériences et les services aident les individus, les communautés et les marques à entrer en contact les uns avec les autres.
- Les valeurs sociales : la manière dont les produits, les expériences et les services ont un impact sur l’ensemble des personnes (notamment les individus qui ne sont ni clients ni utilisateurs), ainsi que sur la planète.
Vous vous souvenez de l’approche idéale en matière de conception centrée sur la personne que nous avons évoquée plus tôt ? La clé du succès se trouve au carrefour de la désirabilité, de la faisabilité et de la viabilité. La conception des relations élargit les critères pris en compte, de sorte que les produits et services soient conçus dans un souci d’inclusivité, de durabilité et d’éthique.
- Lorsqu’une solution est inclusive, les produits et les expériences sont accessibles à des personnes aux identités, expériences et capacités diverses.
- Lorsqu’une solution est durable, elle est élaborée avec des matériaux et des procédés de fabrication respectueux de notre planète.
- Lorsqu’une solution est éthique, elle ne cause de préjudice à personne, même aux individus qui n’en sont ni utilisateurs ni clients (et en particulier à ceux qui ont été historiquement marginalisés).
Ces critères supplémentaires sont nécessaires pour que les organisations participent à l’amélioration de la situation dans le monde, et qu’elles demeurent pertinentes à long terme sur le marché.
Comment ces principes se transposent-ils en pratique ? Bonne question. Vous vous souvenez de votre voyage en avion ? Il existe de nombreuses façons de concevoir une expérience de voyage pour favoriser, renforcer et développer les relations.
- Vous ne voyagez pas seul ? Lors de la réservation, vous pouvez saisir les numéros de confirmation de vol d’autres voyageurs (qu’ils fassent ou non partie de votre famille), ce qui vous permettra d’obtenir automatiquement des sièges côte à côte.
- Vous ne vous identifiez pas à un genre ? Au lieu d’avoir à choisir un genre lors de votre réservation ou tout au long de votre expérience, vous disposez d’options non binaires qui correspondent à votre identité.
- Vous souhaitez entrer en relation avec d’autres passagers pendant votre voyage ? La compagnie aérienne a conçu des moyens d’entrer en contact avec les autres passagers et d’interagir avec ceux avec lesquels vous avez eu un bon contact une fois arrivé à destination.
- Vous êtes soucieux de l’impact environnemental du transport aérien ? Lisez le rapport à propos de la responsabilité économique et environnementale situé dans la pochette du dossier du siège situé devant vous pour obtenir un aperçu détaillé des activités de la compagnie aérienne et des moyens de compenser votre empreinte carbone lors de ce voyage.
- Vous n’êtes pas satisfait de l’un des aspects du service fourni ? Rejoignez le comité client de la compagnie aérienne pour participer à l’amélioration des expériences pour tous les passagers en échange de points de fidélité.
La conception de cette expérience de voyage est axée sur les relations entre les personnes, entre les individus et leurs communautés, ainsi qu’entre les passagers et la marque. Pour vous en convaincre, regardez donc toutes ces relations qui se sont nouées lors du voyage !
Maintenant que nous avons vu comment la conception des relations s’appuie sur la conception de services et d’expériences utilisateur, nous allons découvrir dans l’unité suivante les différents types de relations que la conception peut renforcer.
Ressources
- Lien externe : L’intérêt du processus de conception pour l’entreprise, rapport McKinsey de 2018
- Lien externe : Diriger avec un objectif : le rôle central de la conception dans le développement d’une stratégie d’entreprise, rapport ID IIT de 2020
- Lien externe : Démystification du leadership en matière de conception, Justin Maguire