Connaissance de votre audience
Objectifs de formation
Une fois cette unité terminée, vous pourrez :
- Déterminer une stratégie de collecte de données
- Expliquer la différence entre les données implicites et explicites
- Valider les données existantes
Collecte et validation de données
Il est temps de commencer à utiliser votre tout nouveau centre de préférences pour collecter davantage de données en menant une campagne de collecte ou de validation de données. Nous allons examiner quelques exemples.
Souhaiter la bienvenue à vos abonnés
Dans toutes les relations, il est important de faire bonne impression dès le départ. Ce principe s’applique également à vos nouveaux abonnés. Vous pouvez mettre vos atouts en avant grâce à une campagne de bienvenue réfléchie qui consiste en l’envoi d’une série d’e-mails à vos abonnés. Astuce : l’envoi d’un message de bienvenue à vos abonnés constitue l’occasion idéale pour leur poser toutes les questions que vous souhaitez. C’est d’ailleurs à ce moment-là qu’ils sont le plus susceptibles d’y répondre. Tout le monde y gagne ! Voici de quoi une série de bienvenue pourrait être composée.
| Description de l’e-mail |
Message d’exemple |
Éléments à inclure |
|---|---|---|
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Premier e-mail de bienvenue Premier e-mail envoyé dès qu’une personne s’abonne à vos e-mails. |
Merci ! Nous aussi, nous vous apprécions… |
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Deuxième e-mail de bienvenue E-mail envoyé quelques jours plus tard pour renforcer la présence de votre marque et demander plus d’informations sur l’abonné. |
Nous souhaitons en savoir plus à votre sujet… |
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Troisième e-mail de bienvenue Le troisième e-mail envoyé au client utilise les informations fournies par l’abonné ou demande à nouveau ces informations. |
Nous vous l’avions bien dit : nous vous écoutons… |
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Collecte d’informations supplémentaires au sujet des abonnés
Si vous êtes ami avec quelqu’un depuis un certain temps, vous en savez probablement beaucoup sur cette personne, comme l’endroit où elle vit, le nom de ses animaux de compagnie ou les sujets qui l’intéressent. Toutefois, imaginez que ce n’est pas le cas, et que vous vous rendez compte que vous ne savez pas grand-chose sur lui. Il peut sembler un peu gênant de poser certaines de ces questions de base. Les marques qui ne connaissent pas bien leurs abonnés sont dans la même situation.
En tant que marketeur, vous avez besoin d’un moyen d’acquérir progressivement des informations sur vos clients. C’est pourquoi l’utilisation des e-mails pour recueillir leurs préférences au fil du temps est un excellent moyen de nouer des relations plus solides et de faire évoluer votre stratégie de contenu. Voici quelques exemples de campagnes qui permettent d’y parvenir.
| Description de l’e-mail |
Message d’exemple |
Éléments à inclure |
|---|---|---|
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E-mail de demande de date d’anniversaire E-mail envoyé pour demander des informations sur l’anniversaire d’un abonné. |
Je souhaite vous envoyer un cadeau d’anniversaire, mais je ne connais pas votre date de naissance. |
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E-mail d’enquête E-mail envoyé pour demander des commentaires spécifiques (concernant un événement, un article, etc.) à un abonné. |
Comment trouvez-vous votre cadeau d’anniversaire sur une échelle de 1 à 5 ? |
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Profilage progressif E-mail ou série d’e-mails envoyés pour demander à un abonné des informations spécifiques. |
Je souhaite en savoir plus sur vous. Je vais donc vous poser une question supplémentaire liée à notre centre de préférences. |
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Appel à l’action relatif aux préférences E-mail demandant spécifiquement à l’abonné de visiter votre centre de préférences. |
Êtes-vous satisfait des messages que vous recevez ? Nous avons d’excellents contenus à partager avec vous et voulons en savoir plus sur vous. |
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Alors, à quoi ressemblent ces messages dans la réalité (ou dans votre boîte de réception) ? Voici un exemple d’e-mail de profilage progressif envoyé par un site de recettes de cuisine. Il contient une question claire qui conduit un client vers son centre de préférences, et il présente clairement à l’abonné l’avantage de répondre.
Dans le cadre d’une campagne de profilage progressif, il est important que les e-mails soient concis et que les enquêtes soient courtes et faciles à remplir. En outre, il est essentiel que les clients soient récompensés pour le temps qu’ils y ont consacré.
Vérification des informations dont vous disposez
Le psychologue américain Abraham Maslow a non seulement développé une hiérarchie des besoins, mais il a également déclaré ceci : « Je suppose qu’il est tentant, si le seul outil dont on dispose est un marteau, de tout considérer comme un clou. » Cela signifie qu’il peut être tentant de faire des hypothèses sur la base des informations dont vous disposez déjà, mais que ce n’est pas toujours judicieux.
Pour les marketeurs, il est tentant de faire certaines hypothèses en fonction des données recueillies au sujet d’un abonné. D’ailleurs, pour réaliser votre travail, vous n’avez pas d’autre choix que d’émettre des hypothèses au sujet de vos abonnés. Alors, comment trouver un équilibre entre ce que vous supposez à propos de vos abonnés (données implicites) et ce que vous savez avec certitude (données explicites) ? Nous allons vous aider. Commençons par analyser ces deux types de données.
Les données implicites sont des informations que vous avez déduites au sujet d’un abonné, mais qu’il ne vous a pas directement ou clairement fournies. Imaginez que vous êtes un détaillant, par exemple. Vous disposez de données d’achat indiquant que votre client a acheté une poussette le mois dernier. Vous êtes sur le point de lui envoyer un e-mail avec une réduction pour des couches. Mais est-ce la meilleure chose à faire ? Savez-vous vraiment qu’il a un bébé et qu’il a besoin de couches ? Et si la poussette était un cadeau pour quelqu’un d’autre ? Il s’agit de questions qu’il convient de se poser lorsqu’on exploite des données implicites.
Les données explicites sont les données que votre client vous a communiquées via un centre de préférences et qui sont clairement énoncées et précisées. Il n’y a aucun doute à avoir à leur sujet. Encore une fois, imaginez que vous êtes un détaillant disposant de données d’achat indiquant qu’un client a acheté une poussette. Cette fois-ci, vous disposez également des données de préférence de ce client, qui indiquent qu’il a des enfants ayant moins de 2 ans. Ce fameux coupon de réduction pour des couches pourrait bien lui être utile. N’hésitez donc pas à le lui envoyer.
Le fait de demander des données de façon directe par le biais d’une campagne par e-mail peut contribuer à créer la meilleure expérience possible pour un client. Ces types de campagnes sont appelées campagnes de validation des données. Voici deux exemples de cas où vous pourriez les utiliser.
| Description de l’e-mail |
Message d’exemple |
Éléments à inclure |
|---|---|---|
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Conseils sur les cadeaux Vous disposez de données concernant un achat qu’a effectué votre client, mais vous ne voulez pas supposer qu’il a effectué cet achat pour lui-même. |
Nous voulons vous fournir des suggestions de contenu adaptées. Avez-vous acheté cet article pour vous-même ou pour quelqu’un d’autre ? |
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Événements de la vie/réduction des communications Comme les clients n’ont besoin de votre marque qu’à certains moments de leur vie, vous souhaitez leur faire savoir que vous en tenez compte pour ne pas leur envoyer d’e-mails qu’ils pourraient trouver déplacés. |
Un changement est peut-être survenu dans votre vie (décès d’un animal, déménagement, etc.) et vous ne souhaitez pas entendre parler de nous pour le moment. Mettez à jour vos préférences pour indiquer quels types de messages vous souhaitez recevoir de notre part. |
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Utilisation de vos données de manière responsable
Les communications marketing peuvent osciller entre l’utile et, osons le dire, le glauque. Toutefois, ne laissez pas la peur de commettre un impair vous paralyser. Pour créer un contenu personnalisé et pertinent, les marketeurs peuvent utiliser l’historique des achats et les données comportementales. Respectez simplement les directives dont nous avons parlé. En voici un rapide résumé.
- Définissez clairement vos objectifs de collecte de données.
- Ne demandez pas de données si cela n’apportera rien en retour à l’abonné.
- Lorsque vous demandez une information, expliquez pourquoi (les clients veulent savoir ce qu’ils ont à y gagner).
- Soyez transparent sur la manière dont vous utilisez les données qui vous sont fournies.
En bref, vous pouvez renforcer la confiance lors de chaque interaction en protégeant les données de vos clients et en respectant leurs préférences. Restez avec nous, car dans la prochaine unité, nous élaborerons du contenu d’exception à partir de vos données.
