Identification des préférences

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

• Expliquer la différence entre un centre de profil, un centre d’abonnement et un centre de préférences
• Énoncer des considérations relatives à la création d’un centre de préférences personnalisé

Stratégie de marketing par e-mail

Si vous recherchez une « stratégie de marketing par e-mail » sur le Web, vous obtenez plus de 560 millions de résultats. Cela a de quoi donner le vertige, n’est-ce pas ? Avec autant d’informations à votre disposition, comment trouver rapidement celles dont vous avez besoin pour élaborer une stratégie de marketing par e-mail de premier ordre ? Eh bien, sachez que vous venez de trouver un bon point de départ. Considérez ce module comme votre guide de démarrage rapide sur le marketing avancé. 

Alors, êtes-vous prêt à connaître le secret d’un marketing par e-mail de qualité ? Tout commence par la découverte des quatre piliers relatifs à la création d’un contenu de marketing par e-mail efficace et attrayant. 

Connaissance de votre audience

• Examinez vos données existantes.
• Collectez davantage de données.
• Définissez vos profils.

Création d’un contenu de qualité

• Créez une bibliothèque de contenu.
• Personnalisez votre contenu en fonction des données dont vous disposez.
• Faites en sorte que le contenu soit bien conçu et accessible.
• Vérifiez et prévisualisez votre contenu avant de procéder aux envois d’e-mails.

Analyse des résultats

• Définissez des métriques de suivi et des indicateurs de performance clés.
• Identifiez des valeurs de référence pour votre organisation.

Évolution de votre stratégie

• Testez votre contenu.
• Apprenez de vos réussites et de vos échecs.

C’est plus facile à dire qu’à faire, n’est-ce pas ? Même si ces piliers de base ne sont probablement pas nouveaux pour vous, il peut s’avérer difficile de s’en tenir au plan lorsque vous devez gérer une liste de tâches qui ne cesse de s’allonger. Toutefois, ne vous inquiétez pas : nous sommes là pour vous guider tout au long du chemin. Dans ce badge, nous nous concentrons sur les deux premiers piliers du marketing attrayant : la connaissance de votre audience et la création d’un contenu de qualité. Mettons-nous au travail sans plus attendre. 

Tout commence par les inscriptions

Vous disposez probablement de nombreuses données au sujet de vos clients existants. Toutefois, que savez vous de ceux venant juste de s’inscrire ? Vous n’avez peut-être pas beaucoup d’informations à leur sujet. Nous pouvons régler ce problème ! Il est temps pour vous de découvrir l’univers des préférences de messagerie. Les centres de profil et d’abonnement prêts à l’emploi de Marketing Cloud Engagement permettent de gérer rapidement les préférences de vos abonnés. Examinons de plus près chacun d’entre eux.

Centre de profil

Le centre de profil est une page Web où les abonnés peuvent renseigner et mettre à jour leurs informations personnelles et leurs préférences de base (ou attributs). Tout attribut que vous stockez au sujet d’un client apparaît dans son centre de profil (il peut s’agir par exemple de son adresse e-mail, de son sexe ou de son nom).

 Voici un exemple de centre de profil.

Centre d’abonnement

Un centre d’abonnement est une page distincte sur laquelle est indiquée les types de messages qu’un abonné reçoit de votre entreprise. Voici un exemple : 

Les communications qui ont été ajoutées à une liste de publication publique apparaissent dans la section Publications disponibles. Les listes de publication sont créées pour gérer les types de messages que les abonnés reçoivent, comme les bulletins d’information, les alertes, etc. Elles permettent aux abonnés de se désabonner d’une catégorie d’envois sans se désabonner de tous vos messages. Pouvoir éviter que la redoutable case « Se désabonner de tout » soit cochée, n’est-ce pas là le rêve de tout marketeur ? 

Étant donné qu’il est obligatoire que les e-mails commerciaux (ou de marketing) contiennent un lien permettant de mettre à jour les préférences, les pages de profil et du centre d’abonnement permettent de respecter les exigences relatives au désabonnement des abonnés. Bien que vous ne puissiez pas vraiment modifier ces pages standard, vous pouvez personnaliser leur palette de couleurs et y ajouter votre logo en utilisant BrandBuilder. Si vous recherchez une solution davantage personnalisée, vous trouverez ce qu’il vous faut dans la prochaine section, consacrée aux centres de préférences.

Création de votre centre de préférences

Vous souhaitez bénéficier de davantage de fonctionnalités que celles que peuvent fournir les pages de profil et d’abonnement standard ? C’est précisément ce qu’un centre de préférences personnalisé peut vous apporter. Un centre de préférences personnalisé (ou externe) est un espace qui regroupe toutes les informations de profil et d’abonnement. Votre centre de préférences devra toujours proposer une option de désabonnement (cela est obligatoire pour assurer la conformité avec les réglementations en vigueur), mais mis à part cela, aucune règle ne spécifie ce qu’il faut y inclure. Bien sûr, vous devez garder à l’esprit certaines considérations relatives à la conception, au contenu et à la circulation des données lorsque vous créez votre page. Nous allons aborder ces aspects maintenant. Vous disposez déjà un centre de préférences ? Continuez votre lecture pour savoir si votre page respecte toutes les recommandations. 

Conception accessible

Il est important que votre page soit facile à utiliser, adaptée à la navigation mobile et accessible à tous les abonnés. Comme il y a beaucoup à dire à ce sujet, nous aborderons la problématique de l’accessibilité de manière plus approfondie plus loin dans ce module.  

Recueil et utilisation pertinentes des données

En tant que marketeur, vous voulez disposer du plus grand nombre de données possible. Toutefois, avez-vous vraiment besoin de savoir si votre client préfère le chocolat blanc au chocolat noir ? Il est possible que cette information vous soit utile, mais il se peut également qu’elle ne vous serve à rien, selon votre cas. Ne posez de questions relatives aux préférences ou aux intérêts personnels que s’ils se rapportent à votre marque ou à votre contenu. Si vous demandez à un abonné quelle est sa marque préférée, mentionnez celle-ci dans les messages que vous lui envoyez. Si vous recueillez les dates d’anniversaire des abonnés, envoyez-leur un bon de réduction le jour J. Quoi qu’il en soit : associez chaque point de données à une communication ou une stratégie. 

Présentation des avantages

Examinez votre contenu pour vous assurer qu’il présente clairement la nature des communications que les clients peuvent s’attendre à recevoir et leur fréquence d’envoi. Décrivez chaque préférence en indiquant bien les avantages qu’elles ont pour votre client. En d’autres termes, décrivez ce qu’elles peuvent leur apporter. Revenons sur notre exemple précédent.

• Commencez par poser la question suivante : « Préférez-vous le chocolat blanc ou le chocolat noir ? »
• Ensuite, indiquez clairement pourquoi vous posez cette question et les avantages qu’il y a à vous fournir cette information : « Nous vous enverrons un bon de réduction valable sur l’achat d’une tablette de votre chocolat préféré le jour de votre anniversaire. »

Désabonnement et réduction de la fréquence d’envoi des communications 

Il est maintenant temps d’examiner la section de désabonnement de votre centre de préférences. Est-elle clairement visible, et est-il facile d’y sélectionner des options ? Si ce n’est pas le cas, arrêtez-vous là et réfléchissez à un moyen de régler ce problème. Il s’agit d’une étape très importante. Ensuite, envisagez de proposer une option permettant de réduire la fréquence d’envoi des communications aux abonnés qui aiment votre marque, mais qui ne souhaitent pas recevoir des messages de manière quotidienne ou hebdomadaire. Comme toujours, si vous ajoutez des options de réduction de la fréquence d’envoi des communications, vous devez faire en sorte d’être en mesure de respecter ces préférences. En d’autres termes, ne continuez pas à envoyer vos promotions du jour aux abonnés qui ont demandé à recevoir moins d’e-mails de votre part. Nous voulons que les clients soient satisfaits !

Flux de données 

Intéressons-nous maintenant aux données. Consultez votre équipe (et en particulier, vos experts en données) pour déterminer quelles fonctionnalités doivent être potentiellement ajoutées ou modifiées pour faire en sorte que vous puissiez respecter les préférences d’un abonné et exploiter efficacement les données qu’il fournit. Bien que nous n’allons pas nous pencher sur la création de votre centre de préférences dans ce module, vous devez garder quelques questions à l’esprit avant de créer une page ou de mettre à jour une page existante.

• Utiliserez-vous des listes de publication pour gérer les communications ?
• Vous servez-vous d’une extension de données principale ? Si oui, comment les préférences d’un abonné seront-elles ajoutées ou mises à jour ?
• Y a-t-il des systèmes externes qui doivent être mis à jour en fonction des modifications apportées par un abonné dans votre nouveau centre de préférences ? Si oui, ces mises à jour seront-elles faites automatiquement ou quotidiennement ?

Il est également important d’analyser la façon dont vous envoyez vos communications (utilisez-vous des listes, des extensions de données ou Marketing Cloud Connect ?) avant de prendre des décisions finales quant à la manière dont les préférences seront mises à jour. Examinons quelques considérations dépendant de votre méthode d’envoi.

Méthode d’envoi	Procédures de mise en place	Considérations
Listes	Personnalisez le centre de profil et le centre d’abonnement existants en leur faisant arborer votre image de marque. Créez un centre de préférences personnalisé en utilisant Smart Capture sur une page de destination ou un microsite. Utilisez Collecte Web pour ajouter des abonnés aux listes classiques et aux listes de publication ou en supprimer de celles-ci.	Le centre de profil et le centre d’abonnement existants sont faciles d’emploi, mais n’offrent pas de flexibilité dans le cadre des mises à jour de contenus. La réalisation d’envois s’appuyant sur des listes n’est pas recommandée si vous souhaitez faire évoluer votre stratégie de messagerie.
Extensions de données	Créez un centre de préférences personnalisé dans CloudPages et utilisez des listes de publication pour gérer les abonnements. Créez ou utilisez une page externe qui met à jour le statut et les préférences de l’abonné au sein d’une extension de données via l’API.	La mise en place initiale est plus complexe. Cette solution se révèle davantage flexible et évolutive sur le long terme.
Marketing Cloud Connect	Synchronisez les attributs client avec des champs Salesforce personnalisés, et utilisez le centre de profil et le centre d’abonnement existants arborant votre image de marque. Créez un centre de préférences personnalisé dans CloudPages et synchronisez les préférences à l’aide d’extensions de données synchronisées. Créez ou utilisez une page externe qui met à jour le statut et les préférences de l’abonné via l’API.	Il est nécessaire de déterminer quelle sera la base de données d’enregistrement qui stockera le statut de l’abonné avant de mettre en place cette solution. Vous devez réfléchir à la segmentation et à la manière dont vous envoyez vos communications avant de sélectionner votre flux de données.

La gestion des préférences des abonnés constituant une étape importante pour connaître votre audience, il convient de prendre le temps de bien faire les choses. Une fois que votre nouveau centre de préférences amélioré sera prêt, nous nous retrouverons ici pour découvrir ensemble comment vous pouvez collecter plus de données.

Ressources

• Aide Salesforce : Listes de publication
• Aide Salesforce : Attributs de profil et de préférence dans Marketing Cloud Engagement
• Aide Salesforce : Centre de profil et Marketing Cloud Connect
• Aide Salesforce : Centre de profil
• Aide Salesforce : Aperçu du centre de profil
• Aide Salesforce : BrandBuilder
• Aide Salesforce : CloudPages
• Aide Salesforce : Smart Capture
• Aide Salesforce : Collecte Web
• Aide Salesforce : Extensions de données synchronisées
• Site externe : Loi CAN-SPAM
• Trailhead : Développement d’un centre de préférences personnalisé