Création d’un contenu de qualité

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

Identifier les éléments de votre e-mail
Déterminer quels éléments de votre e-mail vous pouvez personnaliser
Développer votre bibliothèque de contenu pour élargir vos possibilités de personnalisation

Priorité au contenu

Regardons les choses en face : les clients reçoivent une quantité vertigineuse d’e-mails dans leur boîte de réception. La concurrence qui fait rage dans les boîtes de réception peut amener les marketeurs à se concentrer sur la quantité plutôt que sur la qualité. Ne vous y trompez pas : en matière de marketing par e-mail, quantité n’est pas forcément synonyme d’efficacité. Les clients s’attendent à ce que les messages qu’ils reçoivent soient personnalisés et pertinents. Cela peut prendre du temps et nécessiter un travail de planification, mais il est important que chaque envoi compte. Puisque vous avez demandé des renseignements aux clients, ceux-ci s’attendent à ce que vous les utilisiez. En effet, si vos messages ne tiennent pas compte des informations que vos clients vous ont transmises, ceux-ci auront tendance à le remarquer. Pour vous assurer que vos e-mails seront à la hauteur des attentes, le temps est venu de vous concentrer sur votre contenu.

Identification du « quoi », du « pourquoi » et du « comment »

Les e-mails sont un peu comme l’immobilier : les emplacements y jouent un rôle essentiel. Les utilisateurs veulent voir les informations les plus importantes en premier. Lors de la création de votre contenu, déterminez quels sont les éléments les plus pertinents et déplacez-les vers le haut. Ensuite, posez-vous ces trois questions.

De quoi traite cet e-mail ?
Pourquoi les clients devraient-ils y prêter attention ?
Comment les clients peuvent-ils accéder à ce qui les intéresse ?

A-t-il été facile de répondre à ces questions ? Votre client peut-il déterminer quel est le « quoi », le « pourquoi » et le « comment » de votre e-mail en un seul coup d’œil, sans avoir à zoomer, faire défiler la page ou appuyer sur un élément ?

Voyons comment vous pouvez vous en assurer en étudiant cet exemple d’e-mail.

Exemple d’e-mail ou sont identifiés le « quoi », le « pourquoi » et le « comment ».

Le « quoi » : « Alertes de recettes »

Le « pourquoi » : « Recevez des recettes quand vous en avez besoin. »

Le « comment » : « Inscrivez-vous aujourd’hui » (bouton d’appel à l’action menant au site Web)

Une fois que vous avez identifié le « quoi », le « pourquoi » et le « comment », tracez un triangle entre ces messages. La taille et l’emplacement de votre triangle peuvent indiquer si vos trois principaux messages sont faciles à repérer ou non. Le triangle est resserré et situé en haut de l’e-mail ? Cela signifie qu’il présente la configuration idéale. Si ce n’est pas le cas, est-ce qu’un message est plus éloigné qu’un autre ? Devez-vous faire défiler la page pour voir l’un de ces messages ? Manque-t-il un message ?

Examinez maintenant l’un des e-mails envoyés par votre entreprise et voyez si vous pouvez resserrer votre triangle. Profitez du fait d’examiner vos e-mails pour répondre à ces quelques questions supplémentaires relatives à leur contenu textuel et à leur structure.

Quelle est votre audience ? Le texte de l’e-mail est-il pertinent pour elle ?
Votre contenu est-il rédigé avec soin, concis et bien aéré ? (Personne n’aime lire une suite de longs paragraphes.)
Votre contenu met-il en valeur le style et le ton de votre marque ?
Utilisez-vous des abréviations, des symboles ou un jargon qui pourraient prêter à confusion ?

Une fois que vous connaissez le « quoi », le « pourquoi » et le « comment » de vos messages, allez plus loin en personnalisant votre contenu.

Personnalisation de votre message

Vos abonnés reçoivent beaucoup d’e-mails. Comment ceux que vous enverrez se démarqueront-ils des autres ? Examinons les principales composantes d’un e-mail pour identifier les zones où vous pouvez inclure des éléments personnalisés. Vous allez combler vos abonnés !

Un e-mail, avec des légendes indiquant les six sections le composant. 1. Pré-header : n’ignorez pas cette ligne petite mais puissante ! Pour rappel, le pré-header est le texte qui suit l’objet lorsqu’un e-mail est prévisualisé dans la boîte de réception. Le pré-header est l’un des trois premiers éléments qu’un abonné voit lorsqu’il consulte un e-mail, alors accrochez votre audience en incluant les informations les plus importantes dans le texte du pré-header de chaque e-mail. C’est également un endroit idéal pour ajouter des éléments de personnalisation, comme une référence au produit préféré de chaque abonné.

2. En-tête et interface de navigation : pas de surprise ici, c’est là que se trouvent le logo de votre marque et l’interface de navigation principale. Cette zone ne changera probablement pas beaucoup d’un e-mail à l’autre, mais elle peut être personnalisée en y mettant en avant certaines pages en fonction des centres d’intérêt d’un abonné, entre autres.

3. Message principal et appel à l’action : ce bloc de contenu représente la principale raison pour laquelle vous envoyez votre e-mail. Il doit être concis, facile à parcourir et inclure un appel à l’action clair. Rappelez-vous vos « quoi », « pourquoi » et « comment ». Laissez libre cours à votre créativité dans cette section et modifiez les images ou même le CTA, en fonction des données dont vous disposez sur un client.

4. Blocs de contenu supplémentaires : créez une bibliothèque de blocs de contenu dynamiques que vous pourrez intégrer à cet endroit par le biais d’un glisser-déposer, en fonction des besoins de votre campagne. Nous y reviendrons plus loin.

5. Réseaux sociaux : il s’agit tout simplement des liens de vos profils sur les réseaux sociaux.

6. Pied de page : il s’agit des fameux « petits caractères » : on y trouve un lien de désabonnement, des informations sur la conformité aux différentes réglementations et des avertissements. (Au fait… il est illégal de masquer ces informations. D’ailleurs, il n’est pas souhaitable de le faire. Après tout, c’est là que vous pouvez promouvoir votre tout nouveau centre de préférences personnalisé.)

Vous voulez plus de conseils sur la rédaction de vos messages ? Consultez le module Trailhead Stratégies de marketing par e-mail.

Définition de vos profils

Maintenant que vous avez identifié ce qui est important et les principales sections qu’il est intéressant de personnaliser, il est temps d’identifier les personnes (ou profils) que vous souhaitez atteindre. En tant que marketeur, la création de profils à des fins de segmentation vous est peut-être familière. Bonne nouvelle : ici, le principe est similaire. Le fait de créer une bibliothèque où figurent des contenus associés à des profils peut réellement vous permettre de gagner du temps lors de l’élaboration de campagnes, surtout lorsque vous ajoutez des blocs de contenu secondaires à vos e-mails. Une fois que vous avez peaufiné votre message principal, il vous suffit de sélectionner un bloc de contenu personnalisé préexistant pour votre contenu secondaire et le tour est joué. Examinons quelques exemples de la façon d’associer des profils à des points de données, puis quelques-uns des contenus pouvant prendre en charge ces données.

Profil	Points de données	Contenu
Super fan	S’abonne à tous les messages Niveau de fidélité : Élevée Région : États-Unis Sport préféré : Running Mois d’anniversaire : décembre Âge : < 45 Enfants : Vrai Date du dernier achat : < 1 mois.	Offre de réduction spéciale pour les membres fidèles Article contenant des conseils pour acheter des chaussures de course Article sur les meilleurs marathons aux États-Unis Article sur l’achat de chaussures pour une famille Demande d’évaluation du dernier achat E-mail d’anniversaire
Chasseur de bonnes affaires	S’abonne uniquement aux alertes de promotions Mois d’anniversaire : Août Âge : > 30 Enfants : Vrai	Informations sur les promotions hebdomadaires E-mail d’anniversaire Article sur l’achat de chaussures pour une famille
Acheteur ponctuel	Sexe : masculin Date du dernier achat : > 9 mois Âge : < 25	Informations sur les soldes Article avec une liste de cadeaux de fin d’année E-mail de type « Vous nous manquez » comportant une offre

Rappelez-vous qu’il n’est pas souhaitable d’émettre trop d’hypothèses sur une personne, mais qu’il est important de lui faire savoir que nous la comprenons et qu’elle est spéciale à nos yeux.

Création de votre bibliothèque de contenu

Une fois que vous avez identifié des profils, vous pouvez commencer à créer du contenu qui leur correspond. Passez en revue toutes les images que vous possédez ainsi que votre catalogue de produits, puis associez tout votre contenu existant aux points de données que vous collectez. Identifiez les éventuelles lacunes et créez du contenu qui correspond à ces opportunités. N’oubliez pas d’identifier également certains contenus comme pouvant être utilisés par défaut : il s’agira de ceux qui s’afficheront lorsque vous ne disposez pas d’informations claires sur un client.

Dossiers locaux, avec les dossiers de contenu correspondant aux profils.

Conseil : organisez votre bibliothèque de contenu en créant des dossiers en fonction des points de données.

Voici quelques suggestions de blocs de contenu supplémentaires :

Emplacement de votre bureau ou magasin le plus proche
Météo locale ou conseils liés au temps qu’il fait
Offres spéciales hebdomadaires
Anecdotes ou offre spéciale
Extrait d’un article sur la préparation des fêtes
Carrousel d’images présentant les produits les plus populaires

Une fois que votre liste de contenu est prête, il est temps de vous mettre au travail et de débuter le processus de création. Créez des lignes d’objet dynamiques, élaborez des blocs de contenu dynamiques, et essayez d’employer du contenu dynamique optimisé. C’est maintenant que vous pouvez vous amuser ! Vous voulez en apprendre davantage sur la création de contenu dynamique ? Consultez le module Trailhead Fonctionnalités de Content Builder pour en savoir plus à ce sujet. Plus vous disposez de blocs de contenu, plus il vous sera facile de créer de superbes e-mails en un clin d’œil.

Dans l’unité suivante, nous nous concentrons sur les principes fondamentaux de la conception pour que le contenu de vos e-mails soit non seulement de qualité, mais qu’il ait aussi fière allure.