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Développer votre audience

Objectifs de formation

Après avoir terminé ce module, vous pourrez :

  • Expliquer comment développer une audience pour vos programmes d’engagement en utilisant votre base de données de prospects
  • Définir une stratégie d’entretien des pistes

Développer une audience

Votre audience doit déterminer le type de contenu que vous créez pour votre programme d’engagement, la durée de celui-ci, le ton des ressources qu’il contient (vous adressez-vous à des prospects, des clients ou des revendeurs ?) ainsi que sa stratégie et ses objectifs finaux. L’audience est le socle sur lequel vous construisez votre programme.

Les prospects rejoignent vos programmes d’engagement par le biais de listes. Ces dernières agissent comme des entonnoirs : les prospects sont inclus dans un programme. Vous pouvez utiliser différents critères et valeurs de champ dans les outils d’automatisation de Pardot pour segmenter vos prospects de différentes manières (il existe des modules Trailhead vous montrant comment procéder).

  • Règles d’automatisation
  • Règles de segmentation
  • Actions de réalisation
  • Listes dynamiques

Les listes dynamiques conviennent très bien aux programmes d’engagement, qui sont réactifs par nature. Les listes dynamiques sont des listes « intelligentes » auxquelles les prospects sont automatiquement ajoutés ou desquelles ils sont automatiquement supprimés en fonction des critères que vous définissez. Elles sont faciles à configurer et sont automatiquement mises à jour, ce qui est très pratique car les informations issues des programmes d’engagement changent fréquemment.

Segmenter vos pistes

Vous utiliserez les données de votre compte pour segmenter votre audience en listes destinées à vos programmes d’engagement. Examinons différents types de marqueurs de segmentation.

Bien que la manière exacte dont le découpage s’effectue dépende des produits ou services que vous fournissez, ainsi que des caractéristiques démographiques de votre audience cible, les marqueurs de segmentation courants sont, entre autres, l’emplacement géographique, la fonction occupée et la taille de l’entreprise. La personnalisation joue ici un rôle essentiel. Plus vos listes seront ciblées, plus vous pourrez personnaliser votre contenu et plus il sera efficace. Par exemple, vous pouvez créer des segmentations détaillées portant sur les achats antérieurs ou une activité spécifique sur votre site Web.

Supposons que vous développiez une stratégie d’entretien des pistes pour vous adresser aux prospects manifestant de l’intérêt pour un produit que vous proposez. Lors de leur progression dans le processus de vente, ces prospects se mettront à rechercher davantage de contenu en rapport avec vos produits. Il est donc important que vous leur fournissiez les bonnes informations produit, plutôt qu’un concurrent ou un tiers peu objectif s’en charge. Concentrez-vous sur les difficultés de vos prospects, sur la manière dont votre produit peut les résoudre, ainsi que sur les fonctionnalités et avantages clés qui les aideront à prendre une décision d’achat.

Pour ce type de programme d’engagement, vous pouvez mettre en avant des études de cas, des témoignages de clients, des fiches de données et des livres blancs détaillés. La segmentation de cette audience s’effectue selon l’intérêt qu’elle manifeste pour les lignes de produits ainsi que ses données d’activité.

Lorsque vous commencez à réaliser une segmentation pour votre programme d’entretien des pistes, tenez compte des points suivants.

  • Les informations sur lesquelles vous voulez fonder votre segment
  • D’où vous tirerez les informations : par exemple, existent-elles déjà en tant que valeur de champ dans Pardot ou devez-vous importer un fichier CSV pour mettre à jour les valeurs existantes et remplir les valeurs vides ?
  • La manière dont vous allez construire vos listes d’entretien des pistes
  • À quoi servira la liste : sera-t-elle une liste de destinataires ou une liste de suppression ?

Les programmes d’engagement prennent en charge à la fois les listes de destinataires et de suppression.

Les listes de destinataires sont des listes de prospects que vous souhaitez voir rejoindre votre programme. Les listes de suppression sont des listes de prospects que vous ne souhaitez pas intégrer à votre programme, même s’ils figurent sur la ou les liste(s) de destinataires. Rappelez-vous que les listes de destinataires et de suppression n’ont pas de relation d’association. Une personne peut figurer sur une liste de destinataires mais également sur une liste de suppression dynamique qui supprime, par exemple, toute personne ayant reçu un e-mail plus de sept fois sur une période de deux semaines.

Développer votre stratégie

Une stratégie d’entretien des pistes bien conçue vous aidera à communiquer plus efficacement avec les clients à toutes les étapes de leur parcours. La détermination de votre stratégie d’entretien des pistes est un processus itératif. Vous devriez vous pencher régulièrement dessus, si ce n’est chaque fois que vous développez un programme d’entretien des pistes. Voici quelques questions couramment posées par nos clients dans le cadre de ce processus. Il nécessite de travailler main dans la main avec votre équipe commerciale, qui doit donc être impliquée.

Développer votre stratégie d’entretien des pistes à l’aide des questions suivantes
Définissez votre cycle de vente et votre parcours client :
  • Quel est votre processus d’achat type ?
  • Combien de temps dure-t-il en moyenne ?
Définissez vos objectifs :
  • De quels profils est composée votre audience cible ?
  • Quels problèmes cherche-t-elle à résoudre ?
Définissez votre stratégie propre au programme :
  • Quels contenus souhaitez-vous distribuer ?
  • Comment ces contenus s’intègrent-ils à votre parcours client/cycle de vente ?
Définissez vos indicateurs de réussite :
  • Comment allez-vous mesurer le succès d’un programme ?

Lorsque vous répondez à ces questions, il peut être utile de faire une ébauche de la stratégie de votre programme et du mappage de vos contenus. Vous pouvez indiquer vos idées et vos plans dans un tableau comme celui-ci.

Étapes du cycle de vente

Rôles au sein de l’audience

Organisation de votre contenu

Définir les étapes de votre cycle de vente vous aidera à adapter vos campagnes au parcours de l’acheteur.
Quelles personnes influencent principalement la décision d’achat ? Définissez et comprenez chacun de ces acteurs.
Chaque étape doit proposer des contenus qui correspondent au mieux aux besoins de votre audience.
Étape :








Audience :








Organisez votre contenu :


Semaine 1 :
Semaine 2 :
Semaine 3 :
Semaine 4 :
Semaine 5 :
Semaine 6 :

Une fois votre stratégie définie, vous êtes prêt à établir votre programme d’engagement et à commencer à le développer. Nous aborderons cela dans notre prochain module, intitulé Pardot Engagement Studio.

Ressources