Travail en équipe pour créer un solide pipeline

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

• Définir les termes essentiels relatifs au marketing.
  
• Énumérer les manières dont le marketing génère des pistes.
  
• Décrire les manières dont le marketing et les commerciaux peuvent travailler ensemble pour renforcer le pipeline.
  

Introduction

Un pipeline de ventes peut nous rappeler les sensations extrêmes de la vie. Quand ça va, ça va très bien : les pistes affluent, et vos commerciaux ont toute latitude pour parler à des clients potentiels et créer de nouvelles affaires. Mais quand ça ne va pas, ça ne va pas du tout : vous ne savez pas d’où viendra votre prochaine piste ou comment soutenir votre activité.

De plus, même si le pipeline est vital pour une équipe commerciale, ce n’est pas toujours elle qui le contrôle. Souvent, le marketing est chargé de construire le pipeline, ou au moins d’aider à le piloter. Se fier autant à une autre équipe peut être inquiétant pour les responsables commerciaux, mais ce n’est pas une obligation. Dans cette unité, nous parlerons de la manière dont vous pouvez travailler avec le marketing pour vous assurer de construire ensemble un pipeline solide.

Le marketing que les commerciaux adorent

Lorsque les commerciaux et le marketing travaillent dans deux mondes totalement séparés, il peut naître du ressentiment, ou au moins des tensions. Vous avez peut-être déjà entendu quelque chose de ce genre.

Marketing : « On vous donne des tonnes de pistes. Pourquoi vous n’arrivez pas à conclure ? »

Ventes : « Ce ne sont pas de bonnes pistes. Comment voulez-vous qu’on puisse conclure ? »

Reste de l’entreprise : « Pourquoi vous n’arrivez pas à vous entendre ? »

En y réfléchissant, on voit que les deux groupes travaillent au même but : générer de l’activité. Et vous pouvez vraiment travailler avec vos amis du marketing pour y parvenir. Les commerciaux et le marketing ne seront peut-être jamais les meilleurs amis du monde. En fait, leurs perspectives différentes peuvent être très productives. Mais si vous, en tant que responsable commercial, pouvez expliquer vos attentes et vos besoins en termes de pistes, le marketing peut vous l’apporter.

Pour favoriser la diplomatie, commençons par nous assurer que vous parlez la même langue. Voici quelques termes que les marketeurs utilisent souvent et qu’il est bon de connaître.

• SEO (search engine optimization) : optimisation du référencement dans les moteurs de recherche. Il s’agit des techniques permettant d’obtenir plus de visiteurs sur un site en s’assurant que votre entreprise apparaît en tête des résultats de recherche.
  
• A/B testing : processus consistant à tester deux versions différentes de quelque chose pour voir celle qui fonctionne le mieux. Par exemple, on peut essayer deux titres différents pour un e-mail pour voir lequel les gens ouvrent le plus.
  
• TOFU (top of funnel) et BOFU (bottom of funnel) : respectivement le haut et le bas de l’entonnoir, servent à caractériser l’action du marketing. TOFU correspond au moment où vous commencez à interagir avec un prospect, en lui fournissant des informations généralement assez légères. BOFU correspond au moment vous approchez de la conversion de la piste et que vous la transmettez aux commerciaux, qui implique généralement des informations produit plus précises.
  
• Call to action ou CTA : un appel à l’action, ce qu’on veut que la personne fasse. Un bouton « Inscrivez-vous maintenant » à la fin d’un e-mail faisant la promotion d’un webinaire est un exemple de CTA. Il peut aussi s’agir d’un lien vers une page web où obtenir la démonstration d’un produit.
  
• Contenu (copy) : les mots ou le texte figurant sur un site, dans un e-mail, etc. Vous lisez du contenu en ce moment-même !
  

Sur le terrain

Maintenant que vous parlez couramment marketing, abordons la manière dont votre équipe marketing travaille probablement pour générer des pistes. Nous parlerons bientôt de la manière dont vous pouvez vous associer à eux pour obtenir de meilleurs résultats, mais avant de décider où aller, il faut savoir où on se trouve.

Voici quelques tactiques habituelles que votre équipe marketing utilise sans doute en ce moment pour générer des pistes.

• Site web : imaginez votre site web comme une vitrine ou comme le point d’entrée du client vers votre entreprise. Avec des informations sur vos produits, des démonstrations, des témoignages de clients, et généralement des formulaires à remplir, c’est l’une des méthodes classiques de votre équipe pour trouver des pistes.
  
• SEO : ça alors, vous venez d’apprendre le terme ! En termes simples, votre équipe marketing s’assure que lorsque vos clients font des recherches, ils trouvent vos pages et pas celles de vos concurrents.
  
• Marketing par e-mail : c’est le moyen pour le marketing d’entrer en contact avec de nombreux clients, souvent en envoyant des informations utiles (voir ci-dessous) ou des offres, et en les préparant pour une conversation avec un commercial. Beaucoup d’équipes utilisent des applications comme Account Engagement pour automatiser leurs e-mails marketing, de manière à pouvoir envoyer le bon message au bon moment aux clients et prospects.
  
• Événements : il peut s’agir de salons professionnels, de conférences sur votre secteur d’activité, ou même de vos propres événements, tels que des dîners pour les dirigeants lors desquels vous rapprochez des prospects et faites la promotion de votre entreprise.
  
• Marketing de contenu : un nouveau format marketing où vous fournissez des informations utiles pour vos clients (e-books, podcasts, vidéos), souvent après qu’ils ont donné leur nom et leurs coordonnées dans un formulaire.
  

Avancer ensemble

Et maintenant le plus important : comment travailler avec votre équipe marketing pour s’assurer que vous obtenez des tonnes de pistes intéressantes. La clé pour que le marketing vous donne ce que vous voulez, c’est… de le demander ! Plus précisément, si vous travaillez avec le marketing pour définir conjointement ce que vous estimez être une piste de qualité, ils pourront vous les fournir.

Voici quelques conversations à avoir avec votre équipe marketing.

• Quels comportements définissent une piste de qualité ?
  
• Quels sont les attributs de notre client idéal ?
  
• Comment notons-nous ou évaluons-nous les pistes ?
  
• Qu’est-ce qui constitue une piste qualifiée ?
  
• Quels statuts utilisons-nous à mesure que les pistes progressent dans l’entonnoir ?
  
• Comment définir les sources des différentes pistes ?
  

Si vous craignez que le marketing ne souhaite pas avoir cette conversation, nous vous assurons que le marketing a très envie que ce processus fonctionne. Ils consacrent beaucoup de temps à générer des pistes, et ils veulent bien faire leur travail. Avec les compétences du marketing et les informations solides que vous apportez sur ce qui constitue une piste prometteuse, vous serez tous deux sur la voie du succès. C’est d’autant plus vrai si vous laissez un outil comme Account Engagement travailler pour vous.

Dans la prochaine unité, nous expliquerons comment repérer les meilleures pistes et s’assurer qu’elles valent la peine d’y investir du temps.

Ressources

• Trailhead Module: Génération de pistes dans Account Engagement
  
• Quotable Article: Sales Pipeline Building Secrets