Découverte du fonctionnement des produits Marketing Cloud Engagement
Objectifs de formation
Une fois cette unité terminée, vous pourrez :
- Expliquer comment utiliser les produits Marketing Cloud Engagement pour pouvoir mener des interactions personnalisées avec les clients à grande échelle
- Donner un exemple de la manière dont Marketing Cloud Engagement est relié au reste de Salesforce Platform
Introduction
Dans les trois premières unités, nous avons présenté chacun des produits Marketing Cloud Engagement comme des solutions individuelles. Toutefois, la vraie puissance de Marketing Cloud Engagement réside dans la manière dont ces produits fonctionnent ensemble et se connectent à d’autres clouds Salesforce, notamment Sales Cloud et Service Cloud.
Voyons maintenant comment un fournisseur de services financiers peut utiliser Salesforce pour mieux comprendre ses clients, utiliser l’IA pour personnaliser les expériences et s’impliquer activement dans toutes les interactions du cycle de vie du client.
Dans ce scénario, nous mettons en scène Cumulus Bank, notre entreprise fictive de services financiers qui compte des millions de clients dans le monde entier. Cette banque utilise Marketing Cloud Engagement pour attirer de nouveaux prospects et les fidéliser avec des produits et services ciblés sur mesure. Ici, nous vous montrons comment la banque interagit avec son tout nouveau prospect, Sandra, au moment où elle débute ses recherches pour acheter une nouvelle maison à Londres.
Attraction de nouveaux clients
Après avoir passé plusieurs mois à Londres, Sandra et son conjoint décident d’y élire domicile avec leur famille. Sandra réalise quelques recherches en ligne sur les offres de prêt immobilier dans la ville et tombe sur Cumulus Bank. Elle clique sur le résultat de la recherche et commence à consulter le site Web de la banque. Elle y remarque immédiatement une annonce mettant en avant l’application mobile de la banque, ayant pour but d’aider les personnes intéressées par un achat immobilier à Londres. Intriguée, elle la télécharge.
Sandra enregistre son adresse e-mail dans l’application. En naviguant dans celle-ci, elle constate à quel point il est facile d’obtenir un devis de prêt pour les maisons qui l’intéressent. Elle trouve cela épatant et ne manquera pas de l’essayer lors de sa prochaine promenade dans le quartier qu’elle affectionne.
Quelques jours plus tard, Sandra reçoit une notification automatique de l’application lui rappelant de poursuivre ses recherches.
Plus tard dans la journée, elle décide donc de faire une promenade dans le quartier qui lui plaît et de tester l’application. Elle est époustouflée par la manière dont l’application s’adapte intelligemment à l’utilisation qu’elle en fait, en recommandant des logements semblables à ce qu’elle recherche.
À partir de ces recommandations, elle trouve une maison qui lui semble incroyable : elle est dans son budget, très bien située et de taille idéale pour sa famille. Elle clique pour lancer la procédure de demande de prêt immobilier. Cependant, elle se rend compte qu’elle s’emballe un peu trop vite et qu’elle devrait d’abord discuter avec son conjoint avant de chercher à obtenir un financement. Elle ferme donc l’application.
Le défi du marketeur
Comme vous pouvez le constater, les clients ne suivent pas parfaitement les parcours d’achats que les marketeurs leur proposent : il leur arrive en effet d’abandonner ceux-ci en plein milieu. Dans ce scénario, sachant que Sandra a fermé l’application avant d’obtenir un financement, comment un marketeur de Cumulus peut-il s’y prendre pour cibler une cliente comme Sandra et la relancer ? Tout d’abord, il doit associer des comportements inconnus (comme celui de Sandra sur leur site Web) à des comportements connus (tels que les informations personnelles que Sandra a saisies dans l’application).
Pour établir ces types de connexions, le marketeur de Cumulus peut utiliser Data Cloud for Marketing pour afficher et gérer l’ensemble de ses différentes sources de données client au même endroit. Grâce à cette opération, Cumulus détermine quelle est la prochaine meilleure audience à cibler. Data Cloud for Marketing ingère les attributs de données de Cumulus et standardise leur format afin que les marketeurs puissent identifier et mettre en évidence des profils faciles à comprendre et les convertir en segments en quelques clics.
Le marketeur de Cumulus crée un segment intitulé « Mères actives, En recherche de prêt immobilier ». Cumulus l’envoie ensuite à Marketing Cloud Engagement, en utilisant ses diverses fonctionnalités pour personnaliser davantage l’expérience d’achat. Celles-ci incluent la personnalisation du contenu du site, Google Analytics 360, les parcours multicanaux et des recommandations d’actions à réaliser.
En utilisant Journey Builder, les marketeurs de Cumulus peuvent créer un parcours de relance pour les prêts immobiliers et choisir leur audience. Dans notre cas, le segment d’audience est celui intitulé « Mères actives, En recherche de prêt immobilier » qu’ils viennent de créer à l’aide de Data Cloud for Marketing.
Cela signifie que tous les clients qui, comme Sandra, correspondent aux caractéristiques de ce profil (Mères actives, En recherche de prêt immobilier) sont directement intégrés à ce parcours, dans lequel les marketeurs de Cumulus peuvent tirer parti des fonctionnalités enrichies de Journey Builder, en utilisant par exemple une part Einstein, du contenu dynamique ou encore l’optimisation du temps d’envoi. Ainsi, les marketeurs communiquent avec leurs clients uniquement dans les situations où ces derniers sont les plus réceptifs, que ce soit par e-mail, sur mobile, via une recherche ou même au sein de sites publics. Voyons comment cela s’applique au cas de Sandra.
Augmentation des conversions
Alors que Sandra consulte son téléphone, elle reçoit un e-mail de Cumulus contenant une offre de prêt immobilier. Le moment est bien choisi car elle a eu depuis l’occasion de discuter avec son conjoint de la maison qu’elle a trouvée. L’e-mail est personnalisé pour Sandra : les marketeurs ont utilisé Journey Builder et l’IA pour collecter des données sur ce qu’elle recherchait et ont créé un e-mail contenant une offre de prêt immobilier au taux qu’elle souhaitait. L’e-mail est également interactif et lui permet d’explorer directement les options de financement. La mère active qu’elle est trouve très appréciable de pouvoir terminer sa demande de prêt immobilier sans avoir à appeler et à parler à quelqu’un.
Sandra finit par cliquer sur « Terminer votre demande ». Cela fait apparaître la demande dans l’application, déjà pré-remplie avec des informations à son sujet, ce qui signifie qu’elle n’a qu’à répondre à quelques questions avant de la soumettre.
Elle n’a rien de plus à faire : sa demande de financement a été soumise en quelques clics.
Quelques heures plus tard, Sandra reçoit une notification par SMS de Cumulus l’informant que sa demande a été approuvée, accompagnée d’une offre spéciale pour ouvrir un compte d’investissement proposant un bonus pour un premier dépôt.
Récapitulons maintenant toutes les interactions qu’il y a eu entre Sandra et Cumulus. Elle a :
- Visité leur site Web
- Vu une de leurs annonces
- Téléchargé l’application
- Reçu une notification automatique l’invitant à continuer ses recherches
- Testé l’application
- Interagi avec leur e-mail
- Soumis sa demande de financement
- A été notifiée par SMS lors de l’approbation de son prêt
- A reçu une offre spéciale
- Publié un tweet
Développement de la relation
L’expérience de Sandra avec Cumulus ne s’est pas arrêtée là. La banque a continué à entretenir sa relation avec elle en lui proposant davantage d’offres. En passant devant une agence de Cumulus, Sandra s’est souvenue qu’elle avait reçu une offre pour l’ouverture d’un compte d’investissement. Elle a donc franchi les portes de la banque.
Lors de son rendez-vous avec Sandra, la conseillère en investissement a eu accès à l’ensemble de son expérience avec Cumulus : sa recherche initiale sur leur site Web, les maisons qui lui avaient été recommandées et les offres de prêts immobiliers qui lui avaient été proposées. Grâce à Salesforce, elle a pu rassembler l’ensemble des données la concernant, ce qui lui a permis de reprendre le processus là où il avait été arrêté. Elle a ainsi ouvert le compte d’investissement de Sandra et lui a fait bénéficier du bonus de dépôt.
En sortant, Sandra décide de retirer de l’argent au distributeur automatique avant de se rendre au marché local. C’est ici même qu’on lui propose une nouvelle offre promotionnelle. Cumulus a considéré que, en tant que nouvelle propriétaire, elle pourrait être intéressée par un financement pour rénover son domicile et lui propose directement cette offre sur le distributeur. Elle apprécie beaucoup cette offre et l’accepte (sans oublier, bien sûr, de récupérer son argent).
Une semaine plus tard, Sandra reçoit un appel de suivi d’un agent du service client de Cumulus, qui souhaite vérifier que tout se passe bien avec l’offre qu’on lui a proposée comme rien n’a encore été entrepris depuis qu’elle l’a acceptée.
Grâce à la vue unifiée du profil de Sandra proposée par Salesforce, ainsi qu’aux données issues de Marketing Cloud Engagement et de Financial Service Cloud, l’agent est en mesure de personnaliser la conversation et de fournir des informations précises et utiles.
Voilà la vision que nous avons, chez Salesforce, des interactions personnalisées avec les clients.
Analyse de l’impact
Pas si vite. Comment les marketeurs de Cumulus peuvent-ils évaluer l’impact commercial total du parcours client de Sandra ? Avec Marketing Cloud Intelligence.
Grâce à Marketing Cloud Intelligence, les marketeurs peuvent connecter et unifier toutes les sources de données marketing, visualiser des informations générées par l’IA pour optimiser les performances en temps réel et créer des rapports exploitables pour augmenter le retour sur investissement. À l’aide d’un tableau de bord en un clic, les marketeurs de Cumulus peuvent créer un rapport pour voir exactement comment fonctionnent leurs différents canaux et campagnes tout au long du cycle de vie de Sandra.
Pour résumer, voici les solutions Marketing Cloud Engagement qui ont accompagné le parcours de Sandra.
- Advertising Studio a servi à optimiser le marketing de recherche Google en utilisant des données CRM collectées directement
- Data Cloud for Marketing a permis de définir un profil et de le transformer en une audience à cibler
- L’intégration de Google Analytics 360 a permis d’utiliser des données Marketing Cloud Engagement pour optimiser le site Web et obtenir des connaissances cross-canales
- Journey Builder a servi à activer ce segment, puis Email Studio, Mobile Studio et Marketing Cloud Personalization ont permis de mettre en place des parcours intelligents, personnalisés et dynamiques
- Enfin, Marketing Cloud Intelligence a servi à mesurer et à analyser le retour sur investissement global en temps réel
Conclusion
Marketing Cloud Engagement se compose de plusieurs produits destinés à vous aider à connaître votre client, à personnaliser intelligemment son parcours et à vous impliquer tout au long de celui-ci. Vous savez maintenant comment ces produits peuvent travailler de concert et interagir avec d’autres composantes de la plate-forme Salesforce, telles que Sales Cloud et Service Cloud. Nous sommes impatients de voir comment vous allez utiliser Marketing Cloud Engagement pour créer des interactions personnalisées avec les clients dans votre entreprise.
Ressources
