Créez des e-mails marketing efficaces

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

Rédiger des objets d’e-mail efficaces
Créer des aperçus de vos e-mails efficaces
Rendre les e-mails pertinents avec un contenu personnalisé et dynamique
Concevoir des appels à l’action efficaces

Rédaction d’e-mails convaincants

Vous souhaitez écrire un e-mail intéressant, un e-mail qui incite les destinataires à agir et qui ne sera pas ignoré. Eh bien, vous êtes au bon endroit. Vous êtes sur le point de découvrir comment rédiger des objets d’e-mail efficaces, écrire des e-mails pertinents et inciter les lecteurs à passer à l’action.

Commençons par voir comment rédiger un e-mail qui attire véritablement l’attention du lecteur.

Bonnes pratiques de rédaction des objets

Quelle est la première chose qu’un abonné lit ? L’objet de votre e-mail. S’il ne retient pas leur attention, le travail que vous avez mis en œuvre pour rédiger l’e-mail est perdu. Comment pouvez-vous vous assurer que vos objets sont efficaces ?

Insérez des objets courts et agréables à lire. Les objets courts et moyens ont des taux d’ouverture plus élevés que les longs objets, ce qui affecte en définitive les taux de conversion (c’est-à-dire le pourcentage de personnes qui agissent après avoir lu votre e-mail). De plus, les fournisseurs de services de messagerie tronquent parfois les lignes d’objet. Limitez-les donc à 50 caractères ou moins.

Utilisez votre image de marque à votre avantage. Limiter la longueur de votre objet ne veut pas dire que vous devez en sacrifier le style. Laissez parler votre marque et appuyez-vous sur la fidélité de vos clients. Attirez l’œil du lecteur avec des symboles, des jeux de mots créatifs ou une phrase intrigante.

Essayez, essayez et essayez encore ! C’est comme ça que vous déterminerez quels objets donnent les meilleurs résultats. Avec de bons services de marketing par e-mail (tels que Salesforce Marketing Cloud Engagement), c’est un jeu d’enfant. En fait, c’est aussi simple que les tests A/B.

Quelques réflexions sur les tests A/B

Fondamentalement, les tests A/B utilisent deux versions de votre e-mail et effectuent des tests pour déterminer celle qui fonctionne le mieux. Supposons que vous souhaitiez tester les objets pour déterminer celui qui est le plus efficace. Vous envoyez deux versions différentes de l’objet à une partie de vos abonnés (c’est la partie « A/B »). En fonction des résultats de ce test A/B, une version gagnante est déterminée et envoyée au reste de vos abonnés.

Bien que nous appelions ce processus un « test », nous nous assurons que les deux versions sont peaufinées, car elles sont envoyées à de vrais abonnés.

Il existe de nombreux éléments à tester, notamment l’aperçu, le corps de l’e-mail et les blocs de contenu, la date et l’heure de l’envoi et, bien sûr, les objets ! Le test A/B vous montre comment les abonnés réagissent à des sujets de longueur, style ou personnalisation variables. Il indique également lesquels sont les plus efficaces en fonction de diverses métriques, telles que les ouvertures, les clics et les conversions. Ces mesures vous aident à comprendre ce qui motive vos abonnés.

Éléments à tester	Exemple
Nom de la marque en début d’objet	Nom de l’entreprise : le reste de l’objet
Mots-clés en début d’objet	Mots-clés : le reste de l’objet
Longueur	Objet court au lieu d’un objet trop long et sans fin que vos lecteurs ignoreront
Styles	Bonjour ! Exprimez votre style. Utilisez les symboles $&@ ou des emojis pour attirer l’attention de votre lecteur
Personnalisation	%%Prénom%%, voici votre bon de réduction de 20 %
Appels à l’action	Bénéficiez dès maintenant de 20 % de réduction sur votre commande

Voici quelques exemples d’objets efficaces et d’autres qui le sont moins.

Oui ! Je veux en savoir plus !

Objet	Pourquoi c’est efficace
Retenez votre souffle et préparez-vous à être surpris	Cet objet pour un produit désodorisant intrigue tout en ayant un rapport avec le produit mis en avant.
Chers papas : cet e-mail n’est pas pour vous. Transférez-le à votre famille.	Une demande de transfert donne envie de lire l’e-mail. D’autant plus s’il ne vous est pas destiné.
Livraison express par Tornade, Danseur et Procrastinateur	S’adresser ou s’identifier à une personne lui permet de se sentir comprise et proche de l’interlocuteur. Dans cet exemple, nous admettons que « nous » faisons parfois les courses de Noël au dernier moment.

Ennuyeux. Poubelle.

Objet	Pourquoi ce n’est pas efficace
Lettre d’informations du %%jour de la semaine%%	Cet objet ne donne aucune information à part le jour de la semaine.
RE: e-mail précédent	C’est trompeur. Vos abonnés risquent d’être agacés s’ils reçoivent un message comportant RE: dans l’objet et pourraient se désabonner ou vous signaler comme spam.
[Vide] : ne loupez pas cette offre.	Assurez-vous que vous avez paramétré une valeur par défaut, telle que « Cher client », à la place d’un prénom, pour éviter tout blanc dans l’objet.

Des aperçus captivants

Maintenant que vous avez un objet génial, il vous faut un aperçu parfait.

Il s’agit du texte qui suit l’objet dans l’aperçu de l’e-mail, alors ne négligez pas cette étape ! Les aperçus peuvent s’avérer aussi importants que l’objet lui-même. Vous pouvez y intégrer un appel à l’action ou un résumé succinct du contenu de l’e-mail, du moment que c’est en lien avec l’objet.

Limitez l’aperçu à environ 100 caractères et faites en sorte qu’il soit accrocheur. Vous pouvez tester différentes longueurs et voir un aperçu sur différents périphériques dans Marketing Cloud Engagement Email Studio. Bien entendu, l’aperçu sera plus court sur un appareil mobile que sur un ordinateur portable.

Le pouvoir de la personnalisation

Passons maintenant au corps de l’e-mail. L’objectif est de rendre le message pertinent pour les destinataires. Vous pouvez pour cela personnaliser l’objet et le corps de l’e-mail. Au lieu d’envoyer un e-mail commençant par « Cher abonné » ou « Cher client », dites plutôt « Chère Katie ». Et voilà ! Là, c’est personnalisé.

E-mail ennuyeux : Joyeux anniversaire cher client, et e-mail accrocheur : Joyeux anniversaire Katie ! Nous vous souhaitons de passer une excellente journée à Cincinnati !

Les lecteurs qui voient leur prénom dans un e-mail auront plus l’impression qu’il s’adresse à eux personnellement. Il y a ainsi plus de chances que votre e-mail soit ouvert, lu et qu’il suscite une action de la part des lecteurs.

Vous suivez de nombreux éléments concernant vos clients, tels que leur nom, leur localisation, leur genre, leurs intérêts, etc. Votre système de marketing par e-mail peut convertir ces informations en e-mails hautement efficaces et personnalisés pour vos clients. Vous pouvez utiliser un espace réservé, ou une chaîne de personnalisation, qui insère automatiquement les valeurs de l’abonné, telles que le nom, les intérêts ou la localisation.

Ce sont des moyens puissants d’utiliser vos données, mais soyez prudent. Si vous insérez un espace réservé de champ qui n’est pas rempli pour un abonné particulier, les résultats peuvent s’avérer absurdes. Seriez-vous impressionné si vous receviez un e-mail adressé à « Cher [blanc] » ? Probablement pas. Pour éviter cela, définissez une valeur par défaut (telle que « Cher client » pour « Prénom ») pour chaque élément personnalisé.

Voici quelques exemples :

Chaîne de personnalisation (de votre côté)	Résultat (côté client)
Chère %%Prénom%%,	Chère Katie,
Nous savons à quel point vous aimez %%intérêt%%.	Nous savons à quel point vous aimez courir.
C’est pourquoi nous souhaitons vous informer qu’un événement passionnant se déroulera à %%Ville%%.	C’est pourquoi nous souhaitons vous informer qu’un événement passionnant se déroulera à Cincinnati.

Le contenu dynamique attire l’attention

Comme nous l’avons vu, vous disposez d’une multitude d’informations sur vos clients. Vous avez par exemple stocké des informations sur les intérêts de chaque client, comme le golf, la randonnée ou la course à pied. Utilisez-les à votre avantage avec le contenu dynamique, qui est un contenu qui s’affiche conformément aux règles que vous définissez en fonction des valeurs contenues dans l’enregistrement d’un abonné. Le contenu dynamique permet aux abonnés de recevoir des messages ciblés en fonction de leurs intérêts.

Illustration de différents intérêts tels que la randonnée, le vélo, la course à pied, avec la course au premier plan.

Katie Smith est une coureuse invétérée. Avec du contenu dynamique, vous pouvez lui envoyer des e-mails directement en lien avec ses intérêts. Il ne serait pas souhaitable d’envoyer à Katie un e-mail annonçant une vente de chaussures de randonnée pour hommes. Katie est beaucoup plus susceptible de lire des e-mails qui la concernent.

Prêt à aller plus loin dans la personnalisation de vos e-mails ? Nous vous invitons alors à consulter le module Trailhead AMPscript pour les marketeurs.

Appel à l’action

Maintenant que nous avons élaboré un e-mail personnalisé et pertinent, nous devons inciter les abonnés à agir. Pour cela, vous avez besoin d’un appel à l’action (CTA) efficace. Il peut s’agir d’une offre à durée limitée ou d’une invitation à participer à un concours, à visiter un site Web ou à s’inscrire à un événement. Donnez à vos clients l’envie d’ouvrir votre e-mail et, par la suite, d’effectuer une l’action.

Tous les CTA n’ont pas la même efficacité. Les meilleurs CTA sont :

Urgents : utilisez des CTA qui créent un besoin urgent d’agir.
Courts : énoncez brièvement le CTA, en cinq mots maximum.
Orientés vers l’action : commencez votre CTA avec un verbe (téléchargez, enregistrez, achetez, sauvegardez).
Clairs et prévisibles : soyez clair et renvoyez les abonnés vers un élément qui ne les surprendra pas.
Limités et visibles : attirez l’attention des abonnés sur un ou deux CTA bien visibles.

Pour en savoir plus sur la création de contenu efficace pour vos e-mails, consultez le module Trailhead Création de contenus marketing.

Votre e-mail est maintenant hyper convaincant. C’est tout ce dont vous avez besoin, n’est-ce pas ? Eh bien, non. Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités. Passez à l’unité suivante : nous vous aiderons à utiliser vos pouvoirs de rédaction des e-mails pour faire le bien autour de vous.