Identification des prospects cible

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

Récapituler la manière de cibler des prospects à l’aide de NPSP
Définir les niveaux dans NPSP
Découvrir des options pour intégrer la recherche de donateurs dans NPSP

Présentation du renforcement de l’implication

Dans le contexte des collectes de fonds sans but lucratif, le terme renforcement de l’implication est utilisé pour décrire les actions entreprises par une organisation pour amener une personne à un niveau d’engagement plus profond. Bien que ce processus semble différent pour chaque organisation sans but lucratif, il est généralement organisé selon des étapes définies, à savoir l’identification, la qualification, la fidélisation, la sollicitation et la reconnaissance. Le renforcement rassemble toutes les activités qui font progresser un prospect à travers ces étapes de sorte que son engagement soit plus significatif.

Les niveaux d’engagement, d’ambassadeur à membre du conseil d’administration.

Il s’agit du fonctionnement en vigueur dans notre organisation sans but lucratif (fictive) No More Homelessness (NMH), une organisation de services sociaux qui aide les personnes sans logement fiable et sûr ainsi que celles confrontées à la précarité alimentaire. Une part importante du budget annuel de NMH provient de dons faits par des particuliers et le renforcement de l’implication constitue la colonne vertébrale de sa stratégie d’engagement des donateurs.

La directrice du développement de NMH, Aniyah Thompson, utilise le renforcement de l’implication pour :

identifier les donateurs potentiels ;
les segmenter en fonction de leur potentiel de don ou de leur niveau d’engagement ;
porter plus facilement à maturation des prospects ;
analyser les résultats afin d’orienter la mise en œuvre d’améliorations.

NPSP inclut un certain nombre d’outils qui aident Aniyah à gérer plus efficacement ce processus. Dans cette unité, nous découvrirons ces outils et la manière dont Aniyah les utilise.

Identification, score et segmentation des prospects cible

Il existe plusieurs manières d’identifier et de segmenter les donateurs potentiels dans NPSP ainsi que de leur attribuer des scores, mais vous devez tout d’abord définir les regroupements, critères, évaluations et processus connexes qui importent le plus à votre organisation en ce qui concerne les prospects.

Après s’être entretenue avec des dizaines de donateurs actuels et avoir analysé les données figurant dans Salesforce afin d’y identifier des tendances associées à la réussite, l’équipe de développement de NMH a défini un ensemble de profils de donateurs pour leur organisation.

Voici les notes prises lors d’un entretien avec Gabrielle Nazarian, l’une des donatrices de NMH. On y trouve ses informations démographiques, ses dons, ses objectifs, ses préférences en matière de communication, ses objections communes et sa perspective quant à la situation des sans-abri.

Nom	Gabrielle Nazarian
Des informations personnelles	53 ans, femme, pronom « elle »
Profession	Vice-présidente d’une banque régionale
Dons	Une fois par an, pendant deux années consécutives
Objectifs	Le don fait partie de la tradition et de l’histoire de sa famille. Elle souhaite élargir son réseau tout en s’impliquant dans une mission qui la passionne, et aspire à intégrer le conseil d’administration.
Préférences de communication	Préfère les e-mails aux appels téléphoniques et au courrier physique. Préfère les données d’impact et les chiffres aux récits et aux anecdotes.
Perspective sur la situation des sans-abri	Est convaincue que disposer d’un foyer sûr et de suffisamment de nourriture pour s’alimenter constituent des droits humains fondamentaux. Soutient notre organisation sans but lucratif, mais souhaite également voir davantage d’efforts de la part des gouvernements locaux et des États.
Objections courantes	A son attention divisée entre de nombreux enjeux sociaux, souhaite que des programmes globaux soient proposés. Ressent souvent le besoin de soutenir des organisations nationales d’envergure plus importante, qui ont davantage d’impact.

En analysant des entretiens comme celui-ci, NMH peut repérer des similitudes pour élaborer ses profils de donateurs. Par exemple, Gabrielle présente des similitudes avec d’autres donateurs annuels guidés par les données et qui pourraient donner plus.

En utilisant ces similitudes et ces différences, NMH a défini des plans d’action pour faire passer les donateurs au niveau supérieur. L’organisation a transmis ces plans d’action à son partenaire consultant Salesforce, qui a personnalisé NPSP pour répondre à ses besoins à l’aide de plusieurs fonctionnalités clés, notamment les niveaux et les plans d’engagement.

Niveaux NPSP et plans d’engagement

Les niveaux NPSP sont un moyen de suivre et de regrouper l’engagement des parties prenantes en fonction de critères tels que le nombre total de dons effectués ou le nombre d’heures de bénévolat réalisées, deux des nombreux points de données que NPSP résume pour vous au sein des enregistrements de contact. Vous pouvez également utiliser des champs de cumul personnalisés ou des champs de formule pour définir des niveaux avec des critères plus complexes.

Les niveaux fonctionnent en lien avec les plans d’engagement dans NPSP afin d’indiquer quelles informations communiquer à une partie prenante et qui doit être à l’origine de ces communications, ainsi que comment et à quelle fréquence les effectuer pour continuer à faire progresser son engagement. Nous examinerons les plans d’engagement plus en détail plus loin.

Ce tableau présente comment l’organisation NMH a défini ses niveaux de don dans NPSP.

Niveau de donateur	Critère de formule	Plan d’engagement
Un prospect	Total des dons < 0	Faible contact
Bénévole	Heures de bénévolat l’année dernière > 0	Contact moyen
Donateur annuel	Nombre total de dons l’année dernière = 1	Contact moyen
Donateur régulier	Nombre total de dons l’année dernière > 1	Contact moyen
Donateur important	Dernier don > 1 000 $	Fort contact
Ancien donateur	Total des dons > 0 $, Total des dons de l’année dernière = 0	Contact moyen

Chez NMH, les niveaux sont indiqués au sein des enregistrements de contact : ils figurent dans la section Recherche et notation du donateur de chacun d’entre eux. (Si vous utilisez des champs similaires, votre administrateur peut les avoir placés dans une autre section de la page.)

La section Recherche et notation du donateur avec le niveau de don Donateur annuel et le niveau de don précédent Prospect.

Lorsque les données source d’un niveau changent, celui-ci est modifié dans le cadre du traitement par lot nocturne de NPSP : il ne change pas en temps réel. Votre administrateur peut forcer manuellement une mise à jour de vos niveaux à tout moment si vous ne pouvez pas attendre.

Champs et applications personnalisés

En plus des niveaux (ou à la place de ceux-ci), votre organisation peut choisir d’ajouter une section personnalisée relative au renforcement de l’implication à vos enregistrements de contact ou d’opportunité.

NMH a travaillé avec son partenaire consultant pour créer des champs personnalisés pour ses enregistrements de contacts, concernant notamment le score de tendance à donner, le total des actifs estimés, les dons associatifs annuels estimés et la prochaine demande suggérée.

La section Recherche et notation du donateur avec des champs personnalisés

Étant donné que NPSP est hautement personnalisable, votre entreprise a peut-être déjà mis en place un processus de renforcement de l’implication particulier. Vérifiez auprès de votre administrateur ou d’un partenaire consultant si vous pensez que votre organisation pourrait tirer parti des champs personnalisés, des formules uniques de score ou d’autres types de récapitulatifs.

Intégration des applications de connaissances sur les grandes fortunes à partir d’AppExchange

Une alternative pour identifier et évaluer les prospects et les donateurs dans NPSP consiste à intégrer une application d’analyse du patrimoine ou de prospection des grandes fortunes à partir de Salesforce AppExchange.

De nombreuses organisations sans but lucratif utilisent déjà ces applications pour découvrir des informations utiles dans le cadre de leurs collectes de fonds. Certaines de ces applications proposent une intégration avec NPSP qui vous permet de faire apparaître des données relatives au patrimoine et des scores d’évaluation de celui-ci dans vos enregistrements de compte et de contact. De plus, ces applications fournissent de manière prête à l’emploi les champs et les formules qui vous sont nécessaires, de sorte que vous n’ayez pas besoin de les créer vous-même. Là encore, adressez-vous à votre administrateur afin de savoir si vous utilisez une application tierce pour prendre en charge vos processus de recherche et de qualification des donateurs.

Quelles que soient les options que vous choisissez pour identifier, segmenter vos prospects dans NPSP et leur donner un score, la prochaine étape consiste à planifier et à suivre vos activités de fidélisation. Nous allons aborder ce point dans l’unité suivante.

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