Stimulation et optimisation de l’exécution de votre campagne

Objectifs de formation 

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

• Décrire le défi auquel les marketeurs sont confrontés pour aligner leur plan média sur la remise réelle
  
• Répertorier les actions que vous devez entreprendre pour configurer le centre de transparence des médias (MTC) pour votre organisation
  
• Décrire les différentes procédures à suivre pour associer les OI aux articles remis
  

Plan média

Vous avez découvert les deux étapes de la planification de médias (le plan d’allocation budgétaire et le plan média) dans la première unité. Ensuite, vous avez appris comment le centre de planification de médias (MPC) vous aide à créer des plans d’allocation budgétaire axés sur les données qui peuvent augmenter votre retour sur investissement.

Au cours de la deuxième étape de la planification de médias, les annonceurs comme Isabelle et son équipe créent un plan média qui décompose le plan d’allocation budgétaire de haut niveau en activités publicitaires spécifiques. Un plan média type comprend des détails sur chaque activité tels que l’actif, les dates de début et de fin, le type de coût, le tarif, le budget maximal, etc. Ce niveau de détail pour chaque activité est parfois appelé ordre d’insertion (OI).  

Marketing Cloud Intelligence ne dispose pas d’outil dédié à la création de plans média au niveau de l’OI (ou à un niveau similaire). Les marketeurs réalisent généralement cette étape du processus sur d’autres plates-formes prévues à cet effet. Cependant, après la création d’un plan média, le vrai défi commence en fait avec la stimulation et l’optimisation de son exécution. Voyons comment Marketing Cloud Intelligence peut vous aider.

Défi et solution

Une fois leur plan média approuvé et exécuté, comme tous les marketeurs, Isabelle et son équipe font face à un défi de taille. En règle générale, chaque plan média est exécuté à l’aide de plusieurs plates-formes et chaque OI contient des centaines, voire des milliers de lignes d’activité quotidienne. Associer un OI à ses éléments de remise est souvent extrêmement difficile, voire impossible, à réaliser en temps réel. Isabelle et son équipe ne peuvent pas voir si ce qui a été diffusé est conforme aux prévisions. 

Cette incertitude les empêche de rythmer et d’optimiser leurs campagnes en cours de route, car ils ne peuvent pas voir à quel point leur plan média correspond à leurs données de remise. Nous avons conçu le centre de transparence des médias (ou MTC pour « Media Transparency Center ») pour résoudre ce problème. Il fournit des mécanismes pour ingérer les données planifiées au niveau des OI ou à un niveau similaire et pour aligner chaque OI sur ses éléments de remise associés. De plus, il dispose d’une bibliothèque de mesures calculées qui vous permettent de gérer, de rythmer et d’optimiser vos campagnes de manière efficace en cours de route.  

Bien que le cas d’utilisation de NTO que nous décrivons ici soit du point de vue de l’annonceur, les éditeurs peuvent également utiliser le MTC dans le « sens inverse ». Hormis ce point de vue différent, le MTC fonctionne exactement de la même manière pour eux. Les éditeurs peuvent utiliser le MTC pour aligner leur plan de chiffre d’affaires (qui détaille le chiffre d’affaires qu’ils s’attendent à générer de l’activité du site Web) sur les données de remise réelles qu’ils ingèrent dans Marketing Cloud Intelligence. Cela permet aux éditeurs de rythmer et d’optimiser la façon dont ils vendent des espaces publicitaires sur leur site aux annonceurs.  

L’association des OI aux données de remise est une capacité propre à Marketing Cloud Intelligence qui vous permet de contrôler le rythme de votre campagne, ainsi que de l’optimiser ou de la corriger si nécessaire, le tout en temps réel. 

Voici quelques questions auxquelles le MTC peut vous aider à répondre au sujet de votre campagne.

• Quelle est la relation entre la progression du calendrier de la campagne et la consommation du budget ?
  
• Est-on sur la bonne voie ? La campagne est-elle trop lente ou trop rapide ?
  
• Le budget a-t-il été dépassé ? Et si oui, à quelle date ?
  
• Quel poste a utilisé la plus grande partie du budget ? Quel autre poste en a utilisé le moins ?
  

Configuration du MTC

Prenons du recul maintenant et voyons comment tout cela fonctionne. Pour que le MTC soit efficace, vous devez accomplir deux tâches de configuration importantes.   

• Traduire les données du plan média (ou les données planifiées) en OI MTC
  
• Associer ces OI à leurs éléments de remise correspondants
  

Création d’OI MTC

Pour vous aider à convertir vos données planifiées en OI, Marketing Cloud Intelligence a développé un type de flux de données appelé « Buy Data (Données d’achat) ». Lorsque vous utilisez le type de flux de données Buy Data (Données d’achat), le MTC « comprend » ces entités d’OI et peut exécuter automatiquement des fonctionnalités et des calculs basés sur ces valeurs d’entité. Cela facilite grandement la vie d’Isabelle, car elle peut télécharger un plan média tel quel et créer des OI dans le MTC à grande échelle.  

Association des OI aux éléments de remise

Une fois que vous avez créé les OI, vous devez les lier à leurs éléments de remise associés. C’est en fait le cœur de la configuration MTC, et c’est ce qui lui permet de fonctionner comme il le fait. Afin de créer ces associations à grande échelle de manière automatisée, vous devez utiliser des procédures de travail soigneusement planifiées et des conventions de nommage. Leur degré de planification et d’utilisation correct déterminera dans quelle mesure MTC peut automatiser cette étape d’association.

Voici une vidéo qui présente les différentes méthodes que vous pouvez utiliser pour associer des OI aux éléments de remise.  

Mesures MTC

Une fois le MTC configuré, Isabelle peut aussitôt accéder à une bibliothèque MTC de mesures calculées. Nous avons développé ces mesures selon des cas d’utilisation réels du marché que nous avons rencontrés au cours de nos années d’activité dans ce domaine. Le MTC génère ces calculs en traitant ensemble les valeurs d’entité OI et leurs données de remise associées. Essayer de reproduire certains de ces calculs sophistiqués en dehors du MTC, sans la fonctionnalité intégrée et l’infrastructure MTC, est extrêmement difficile. 

Maintenant que vous savez quel problème le MTC résout et que vous connaissez ses exigences de configuration, vous en apprendrez davantage sur l’application Pacing dans l’unité suivante. Vous pouvez considérer cette application comme une extension du MTC ; d’ailleurs elle dépend de la configuration du MTC pour fonctionner. Lisez la suite pour découvrir comment l’application Pacing fournit des visualisations de stimulation prêtes à l’emploi pour le MTC.