Création d’un contenu d’e-mail interactif

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

  • Présenter les e-mails interactifs
  • Expliquer comment les e-mails interactifs peuvent améliorer vos stratégies marketing
  • Commencer à implémenter l’interactivité en répondant à quelques questions clés

Que sont les e-mails interactifs ?

Les e-mails interactifs permettent aux abonnés d’effectuer des actions directement depuis leur boîte de réception grâce à des fonctionnalités Web intégrées. Cela inclut aussi bien des concepts de base, comme les effets de survol et les états d’affichage/de masquage, que des expériences plus complexes, comme les galeries et les formulaires d’évaluation de produit incorporés dans les e-mails. 

Dans cet exemple, vous pouvez parcourir la galerie interactive en sélectionnant les différentes images miniatures et également cliquer sur « Afficher les détails » pour afficher les détails du produit sous celui-ci. 

Exemple d’e-mail comportant une galerie interactive et où les détails du produit sont masqués.

Voici à quoi ressemble l’e-mail lorsque vous sélectionnez la deuxième image miniature dans la galerie et que vous affichez les détails du produit en dessous. Vous pouvez désormais cliquer sur « Masquer les détails » pour ne plus afficher ces informations.

Exemple d’e-mail comportant une galerie interactive et où les détails du produit sont affichés.

Simplification de l’interaction des clients avec vos e-mails

En tant que marketeur numérique, l’un de vos objectifs principaux est d’inciter les clients à effectuer une action sur vos messages. Bien que l’action visée puisse être différente d’une campagne à l’autre, un point commun subsiste : plus l’action est facile à réaliser, plus les clients sont susceptibles de jouer le jeu. Mais alors, comment faire pour faciliter l’interaction avec vos e-mails ? Le contenu interactif permet de réduire les contraintes et d’augmenter les chances que votre client interagisse avec vos messages. Par exemple, grâce aux e-mails interactifs, les clients peuvent compléter une évaluation directement dans leur messagerie, sans avoir à accéder à un site Web ou mobile. Ils peuvent ainsi faire part de leurs commentaires rapidement et en toute simplicité. 

Plus le nombre de clients réalisant une action est élevé, plus l’intérêt suscité autour de votre campagne augmente et plus vous obtenez de données sur vos abonnés. Vous pouvez ensuite utiliser ces données pour personnaliser les futures campagnes, lancer des parcours client ou réaliser des analyses. Vous pouvez également les stocker pour un autre usage. En d’autres termes, les e-mails interactifs offrent une meilleure expérience à vos clients et vous permettent de collecter des données de meilleure qualité. Toutefois, comme pour tout nouveau type de contenu, vous devez tenir compte de certains points. Revenons rapidement sur les différentes étapes.

Importance des clients de messagerie

Nous avons affirmé que les e-mails interactifs permettent aux clients d’effectuer des actions directement dans leur client de messagerie, sans être redirigés vers une autre page. Les clients de messagerie déterminent le contenu affiché dans votre e-mail (nous y reviendrons dans une minute). Il est donc important de comprendre ce que nous entendons par client de messagerie et en quoi cela diffère de l’adresse de messagerie. 

Un client de messagerie est l’application utilisée pour afficher les e-mails (par exemple, la version de bureau d’Outlook, Gmail Web ou encore Apple Mail). Rien de très compliqué jusque-là. Voilà ce que vous devez retenir : ce n’est pas l’adresse e-mail de l’utilisateur qui détermine s’il peut afficher une expérience interactive, mais le client de messagerie. Par exemple, un utilisateur avec une adresse e-mail gmail.com pourra afficher le contenu interactif s’il utilise Apple Mail, mais pas s’il utilise la version de bureau d’Outlook. Même adresse e-mail, mais client de messagerie différent.

Création de la meilleure expérience de boîte de réception

L’interactivité est une innovation intéressante pour les e-mails, mais vous devez vous concentrer sur les expériences interactives qui conviendront le mieux à votre audience. Tout particulièrement parce que les clients de messagerie ne prennent pas en charge le code HTML et CSS utilisé pour créer ces expériences de la même manière. Les formulaires incorporés aux e-mails sont le type d’interaction le plus couramment pris en charge, comme les formulaires d’évaluation de produit. En moyenne, environ 80 % des utilisateurs seraient en mesure de les afficher. La compatibilité des autres types d’interactions (galeries, états de survol, états d’affichage/de masquage et info-bulles) avec les clients de messagerie est plus faible. Entre 50 % et 60 % des utilisateurs pourraient en afficher le contenu interactif. 

La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez commencer à utiliser des e-mails interactifs sans attendre. Vous avez juste besoin de mettre en place une alternative adéquate pour les utilisateurs qui ne peuvent pas afficher l’expérience interactive. La meilleure façon d’y parvenir est d’afficher du contenu de secours statique au cas où le contenu interactif ne serait pas pris en charge. Vous garantissez ainsi la meilleure expérience possible à l’utilisateur, quel que soit son client de messagerie. 

Voici le formulaire d’évaluation incorporé que voit un utilisateur dont le client de messagerie est compatible.

Exemple de formulaire d’évaluation incorporé interactif

Dans cet exemple, l’utilisateur remplit l’évaluation directement dans l’e-mail, plutôt que sur une page de destination Web ou mobile. Il choisit le nombre d’étoiles, saisit un titre, puis rédige l’évaluation complète.

Mais que se passe-t-il si l’utilisateur ouvre l’e-mail dans un client de messagerie non compatible ? Le contenu de secours suivant est affiché :

Exemple de formulaire d’évaluation incorporé de secours et statique accompagné d’un appel à l’action Rédiger une évaluation.

Premiers pas avec les e-mails interactifs

L’interactivité offre de nombreuses possibilités. Par où devez-vous commencer ? Voici quelques questions à vous poser lorsque vous envisagez de créer une expérience interactive.

  • Parmi vos campagnes par e-mail, lesquelles pourraient tirer parti de l’interactivité ? Bien que les e-mails interactifs soient visuellement attrayants, n’oubliez pas que l’objectif est d’obtenir de meilleurs résultats et d’améliorer l’expérience client. Il ne s’agit pas de bombarder vos clients de contenus interactifs juste pour le plaisir. Déterminez plutôt les campagnes qui peuvent vraiment tirer profit d’une expérience interactive. Par exemple, pouvez-vous aider votre client à renseigner son profil ou à donner son avis plus facilement ?
  • Comment faire comprendre explicitement à l’utilisateur que l’e-mail est interactif ? Les e-mails sont restés statiques pendant des décennies. Pour pouvoir réaliser une action, le client devait quitter la boîte de réception et accéder à une application, ou à un site Web ou mobile. Pensez à utiliser des textes d’aide et des éléments visuels qui guident le client tout au long de l’expérience interactive.
  • À quoi ressemble le succès ? L’interactivité implique d’aborder les résultats d’un point de vue différent, au-delà du taux d’ouverture et de clics. Prenez en compte l’objectif de votre campagne. Par exemple, si vous mettez en place une évaluation de produit interactive, il est important d’évaluer le nombre d’évaluations par rapport au nombre de clics.
  • Comment allez-vous utiliser les données ? Les e-mails interactifs permettent aux clients de fournir des informations avec beaucoup moins de contraintes. Mais une fois que vous avez collecté ces informations, que comptez-vous en faire ? Personnaliser des campagnes, lancer des parcours pertinents ou les stocker à l’emplacement approprié ? Quel que soit votre choix, vous devez élaborer un plan.

Les points à prendre en compte pour une expérience interactive bien exécutée sont nombreux, mais le jeu en vaut la chandelle. L’interactivité permet d’atteindre de nouveaux sommets d’engagement par e-mail grâce à des fonctionnalités Web intégrées à la boîte de réception et à des contenus plus attrayants. 

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