Optimiser votre marketing avec les e-mails et les données collectées directement
Objectifs de formation
Une fois cette unité terminée, vous pourrez :
- Expliquer en quoi il est important que vos abonnés acceptent de recevoir vos e-mails
- Expliquer pourquoi une adresse e-mail est la clé d’un marketing basé sur l’identité
- Expliquer en quoi chaque envoi d’e-mail permet d’enrichir les données collectées par votre entité
Signification du consentement des clients et des abonnés à recevoir vos e-mails
L’e-mail est depuis longtemps la base du marketing, et ce pour de bonnes raisons. Premièrement, lorsque les clients vous autorisent à leur envoyer des e-mails, ceux-ci consentent à rester en contact avec votre entreprise. Cela signifie que votre message les intéresse. Ils veulent avoir une relation avec votre marque : vous pouvez vous sentir honoré !
Lorsque les abonnés choisissent de recevoir un e-mail de votre part, cela signifie également qu’ils sont disposés à vous transmettre des informations à leur sujet. C’est le point du départ du parcours client. Pour ce faire, ils remplissent un profil, ce qui vous permet de collecter des données de base (nom, coordonnées, lieu d’habitation, centres d’intérêt) à leur sujet. Toutefois, ne considérez pas cela comme une occasion de leur sauter dessus. Stockez précieusement ces informations et utilisez-les pour envoyer vos premiers e-mails, en personnalisant leur contenu avec les informations dont vous disposez. Au fil du temps, vous pourrez ajouter plus de données au profil des abonnés en leur demandant de le compléter.
Prêtez attention aux contenus ou aux offres auxquelles vos abonnés répondent, et ajoutez également à leur profil des informations provenant d’autres sources, telles que leur historique d’achats. L’ajout de données supplémentaires à un profil utilisateur est appelé profilage progressif. Attention cependant : n’effrayez pas vos abonnés en devenant trop rapidement personnel avec eux de manière intrusive.
Chaque e-mail permet d’en apprendre plus sur l’autre
Dans toute relation, plus vous passez de temps avec quelqu’un, plus vous en apprenez sur lui. Il en va de même pour celles que vous entretenez avec vos abonnés. À chaque interaction, vos abonnés vous en disent un peu plus sur eux, sur leurs centres d’intérêt et sur la meilleure façon de communiquer avec eux.
Ces données confidentielles (leur localisation, le contenu qu’ils ont visionné, le moment où ils lisent leurs e-mails ou encore quelles lignes d’objet attirent leur attention) valent de l’or. Votre organisation en est propriétaire et vous pouvez les utiliser pour personnaliser chaque message. Pourquoi essayer de deviner les centres d’intérêt et les préférences de vos abonnés quand vous pouvez simplement les leur demander ?
Commencez par proposer une offre spéciale à vos abonnés, telle que des informations sur un nouveau produit en avant-première, et saisissez l’occasion pour interagir un peu plus avec eux. Posez quelques questions simples qui vous permettront de collecter davantage d’informations à leur sujet. Toutes ces données sont autant d’éléments pouvant vous permettre de proposer une expérience incroyable à vos prospects.
L’adresse e-mail : la clé du marketing basé sur l’identité
Voyez les adresses e-mail en votre possession comme autant de tickets de loto gagnants. Nous utilisons tous une adresse e-mail pour nous connecter à des applications, à des réseaux sociaux, ou encore à des comptes sur des sites de commerce en ligne : en bref, elle nous suit partout sur Internet. Les adresses e-mail renferment notre identité virtuelle : en tant que spécialistes du marketing, vous pouvez utiliser ces immenses pépites d’informations pour élaborer une vue synthétique de chaque client. En centralisant toutes les données en votre possession, quelle que soit leur origine (entrepôt de données, système CRM, points de vente), vous pouvez créer une image globale de chaque abonné.
Ce type d’échange entre les spécialistes du marketing et leurs abonnés est basé sur la confiance. Les spécialistes du marketing doivent honorer et respecter les préférences de leurs abonnés, ainsi que leurs souhaits de recevoir ou non certains contenus. Alors, la prochaine fois que vous adresserez un e-mail à vos abonnés, avant d’appuyer sur Envoyer, posez-vous la question suivante : « Est-ce quelque chose que mes abonnés veulent ou dont ils ont besoin, ou qui peut améliorer notre relation avec eux ? » Si la réponse est oui, appuyez sur Envoyer. Sinon, trouvez un moyen de renforcer l’intérêt de l’expérience que vous souhaitez leur offrir. Proposez, par exemple, du contenu qui aide vos abonnés à tirer le meilleur parti de votre service, à améliorer leurs performances au travail ou tout simplement à approfondir leurs connaissances.
Les spécialistes du marketing, maîtres du message
Maintenant que vous disposez de nombreuses données, il est temps de commencer à les utiliser pour forger des relations plus solides avec vos abonnés. À chaque fois que vos abonnés ouvrent un e-mail, cliquent sur une image ou mettent à jour leurs préférences, ils vous donnent des pistes sur ce qu’ils veulent. Pour réussir avec vos clients, il vous faut mener une véritable enquête en vous rapprochant d’eux et en apprenant à mieux les connaître. Comme tout bon détective, vous suivez les pistes cachées dans les données pour leur offrir une meilleure expérience.
Voici quelques-unes des pistes que pourront vous fournir vos données client, ainsi les actions à entreprendre en réponse.
| Piste indiquée par les données |
Action à entreprendre |
|---|---|
| À quel moment la plupart des abonnés ouvrent-ils vos e-mails ? |
Programmez l’heure d’envoi de vos e-mails pour qu’elle corresponde à celle à laquelle la plupart de vos abonnés les ouvrent. |
| Quel appel à l’action (CTA) a été le plus efficace ? |
Utilisez le CTA qui permet d’obtenir les meilleurs résultats, tout en testant de nouvelles formulations ainsi que des tailles et couleurs de bouton différentes tous les quelques mois. |
| Quels mots dans la ligne d’objet incitent les clients à ouvrir leurs e-mails ? |
Pour améliorer les taux d’ouverture, trouvez des moyens d’employer les mots qui suscitent le plus l’intérêt de vos abonnés. |
| Quels e-mails génèrent le taux de clic le plus élevé ? |
Si un e-mail fonctionne vraiment bien, utilisez-le comme modèle et testez l’efficacité individuelle de certains de ses éléments lors d’autres envois. |
| Sur quelles images ou quels liens les clients cliquent-ils ? |
Ces données sont extrêmement puissantes. Vous pouvez les utiliser pour savoir ce qui intéresse le plus vos abonnés, ainsi que pour compléter leur profil dans le but d’intégrer du contenu ciblé à votre prochain e-mail. |
Il est maintenant temps pour vous d’étendre vos horizons et de regarder au-delà de vos données d’e-mail. Intéressez-vous aux biens, services ou produits que vos abonnés ont achetés. Regardez quand s’est déroulé leur dernier rendez-vous de service, ou encore à quel moment ils ont téléchargé une vidéo ou un livre blanc pour la dernière fois. Vous disposez d’une montagne de données !
Intéressons-nous donc à d’autres pistes.
| Piste indiquée par les données |
Action à entreprendre |
|---|---|
| Qu’est-ce que les clients ont acheté auparavant ? |
Utilisez ces données pour segmenter votre audience et classer vos abonnés selon leur intérêt pour vos produits. |
| Quelles informations les clients ont-ils téléchargées depuis votre site ? |
Utilisez les données de service ou de produit pour créer des offres spéciales ou pour segmenter votre audience en fonction des catégories suscitant son intérêt. |
| Quand était leur dernier rendez-vous ou leur dernier achat ? |
Utilisez ces données pour rappeler périodiquement aux clients de réaliser des achats particuliers (tels que renouveler un abonnement) ou de programmer des rendez-vous spécifiques (comme planifier une vidange d’huile). |
Pour récapituler, lorsque vous vous préparez à envoyer des e-mails à vos abonnés, commencez par exploiter les données dont vous disposez. Complétez ensuite ces données à partir des parcours de clics des abonnés sur votre site Web et de leurs réponses aux e-mails que vous leur envoyez.
Lorsque les abonnés achètent quelque chose, utilisez cette information pour personnaliser vos e-mails. Par exemple, s’ils font l’acquisition d’articles arborant la mascotte de votre société, vous pouvez exploiter cette donnée pour leur envoyer des e-mails présentant les autres articles à l’effigie de votre marque que vous vendez également. Autrement dit, toutes ces données sont autant d’éléments exploitables vous permettant de leur envoyer du contenu personnalisé qui les incite à agir.