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Découverte de la valeur du récit dans l’entreprise

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

  • Répertorier les modes d’utilisation du récit dans l’entreprise.
  • Décrire l’utilisation du récit chez Salesforce.
  • Identifier les méthodes d’utilisation du récit en tant que responsable.

Récit

« Il était une fois, dans un monde où le bien triomphait du mal… à la fois la meilleure et la pire des époques… une personne s’est levée contre vents et marées pour changer le monde comme nul n’avait osé l’imaginer… »

Histoires. Que ce soient des parents qui lisent un livre le soir à leurs enfants, des voyageurs qui dévorent leur roman favori sur leur liseuse Kindle ou des téléspectateurs invétérés qui ne manqueraient à aucun prix leur programme favori, les histoires sont au cœur de tout ce que nous faisons pour comprendre, échapper, interpréter ou se connecter à notre monde.

Les histoires ne sont pas seulement un divertissement. Leur puissance et leur influence sont si grandes que les entreprises les utilisent au quotidien pour générer de la valeur et de l’engagement au sein de leurs équipes.

Par exemple :

  • Les entreprises créent des récits pour représenter leur profession de foi et leur marque.
  • Les commerciaux mêlent des récits à leurs présentations pour établir un rapport et susciter une réaction émotionnelle lorsqu’ils s’adressent à leurs clients.
  • Les orateurs partagent des anecdotes lorsqu’ils s’adressent à leur auditoire.
  • Les responsables s’appuient sur des récits pour inspirer leurs équipes.

Dans ce module, nous allons explorer l’usage de récits dans l’entreprise, et examiner comment les exploiter pour inspirer votre équipe et présenter vos idées de façon crédible et innovante.

Un grimpeur gravit une montagne de livres

Intéressant ? Mettez vos chaussures de marche, prenez votre sac à dos et préparez-vous à parcourir les chemins les moins empruntés en véritable Trailblazer !

Récit dans l’entreprise

Les récits peuvent toucher un endroit parfois délaissé dans l’entreprise : le cœur

« Les récits peuvent toucher un endroit parfois délaissé dans l’entreprise : le cœur ».

Les histoires nous aident à organiser les informations et à donner du sens au monde. Dans l’entreprise, nous utilisons le récit pour :

  • Créer une image et une marque pour l’entreprise.
  • Mémoriser et faciliter le traitement des informations complexes.
  • Susciter l’émotion et inspirer l’action.

Les récits créent l’image et la marque de l’entreprise

Dans un environnement professionnel, le récit commence souvent par la présentation de votre entreprise. Ce récit comprend l’historique, la mission, la vision, les clients, les employés et la proposition de valeur de l’entreprise (ce qui la distingue de la concurrence).

L’histoire de votre entreprise est importante, elle :

  • Suscite l’intérêt des clients
  • Reflète les changements technologiques et évolue au fil du temps
  • Attire de nouveaux employés et inspire les employés actuels

Les histoires suscitent l’intérêt des clients

Vous êtes-vous déjà interrogé(e) sur les raisons pour lesquelles vous choisissez Coca-Cola au lieu de Pepsi, ou vous portez des baskets Adidas plutôt que des Nike ?

Voici pourquoi.

Les entreprises engagent des ressources considérables pour découvrir les besoins des clients. Elles racontent ensuite une histoire qui répond à ce besoin : c’est le récit de la marque. Ce récit est en partie du marketing et en partie de l’ingénierie, un élément que nous appelons « l’expérience client ». Il a pour objectif d’inciter le client à s’identifier et, en définitive, à acheter les produits de ces entreprises plutôt que d’autres.

Commençons par une entreprise dont nous sommes proches. Pensez à Salesforce et à la façon dont nous communiquons sur notre société et nos produits. Nous partageons plus d’informations sur nos clients, nos employés et leurs expériences que sur nos produits.

Jim Stengel cite un autre exemple dans son livre Grow. Il relate comment Pampers s’est appuyée sur le récit de l’entreprise pour vendre plus de couches.

Pourquoi ce passage de la technologie aux couches ? Nous voulons montrer que les récits d’entreprise peuvent être aussi différents que la nuit et le jour !

Voici le scoop : Généralement, les producteurs de couches se font concurrence sur les performances, notamment la capacité d’absorption et de confort, mais racontent rarement des histoires.

Toutefois en 2013, Procter & Gamble a choisi une autre approche pour sa campagne sur Pampers : le récit de bébés dormant en toute quiétude la nuit. L’objectif était de montrer que les couches Pampers offraient aux bébés bien-être et santé. Ce récit était beaucoup plus puissant et émouvant que le message précédent basé sur les performances. Il créait une connexion émotionnelle incitant les parents à choisir Pampers (et le récit d’une nuit de sommeil apaisée) plutôt que la concurrence.

Le choix des produits et des services d’une société plutôt que ceux d’une autre signifie souvent que vous vous identifiez à la marque et que vous souhaitez vous associer à cette image.

Les récits reflètent les changements technologiques et évoluent au fil du temps

En plus d’attirer les clients, le récit d’une entreprise peut l’aider à rester forte et à suivre l’évolution du monde.

La technologie change et les produits peuvent rapidement devenir obsolètes. Les entreprises se rendent compte que leur marque, leurs valeurs, leur réputation et leur vision sont presque aussi importantes que les produits qu’elles vendent.

Par exemple, en 1892 General Electric fabriquait des ampoules. Aujourd’hui, cette entreprise fabrique des turbines à gaz, des locomotives hybrides, des tomodensitomètres HD, des appareils à ultrasons et des capteurs chimiques. Ses produits ont changé, mais la marque continue de prospérer plus de 100 ans après sa création.

L’idée est que les marchandises peuvent changer, mais que le récit d’une marque et d’une entreprise perdure.

Les récits attirent de nouveaux employés et inspirent les employés actuels

« Le secret de la réussite du recrutement est d’attirer les individus qui souhaitent changer le monde ». – Marc Benioff

« Le secret de la réussite du recrutement est d’attirer les individus qui souhaitent changer le monde ».—Marc Benioff

De la même façon qu’il attire les clients, le récit de votre entreprise attire les employés qui s’identifient au message. Pensez à l’entreprise pour laquelle vous travaillez. Que disent les personnes qui souhaitent travailler dans cette structure ? Comment ce récit aide-t-il les personnes à envisager une carrière dans cette structure ?

Et cela ne concerne pas uniquement les nouvelles recrues potentielles. Un récit d’entreprise puissant rallie votre force de travail existante et éveille son sentiment d’appartenance à un projet plus large.

Par exemple, chez Salesforce, notre modèle philanthropique prend une part importante dans notre récit en tant qu’entreprise et communauté. Nous redonnons une partie de notre technologie, du temps de nos employés, et de nos ressources pour aider les communautés dans le monde. Lorsque nos employés participent à des actions de volontariat, ils ont le sentiment qu’ils contribuent ensemble à améliorer le monde.

Photos de volontaires sur le terrain

Voici un autre exemple : En organisant et en participant à Dreamforce, tous nos employés contribuent à l’histoire de Salesforce. C’est l’expression ultime de notre marque. Pendant la conférence Dreamforce, nos clients et nos employés vivent pendant quatre jours le récit de nos valeurs en tant qu’entreprise. Chacun vit cet événement comme une immersion dans notre identité.

Remarque

Remarque

Pour en savoir plus sur la culture unique de Salesforce, et comment nous utilisons le récit pour attirer de nouveaux employés et inspirer les employés actuels, suivez le module Exploration des valeurs et de Salesforce Ohana.

Les récits marquent l’esprit et sont traités sans effort

En plus d’identifier une marque, les récits permettent aux entreprises de laisser une impression durable.

Pensez à une réunion à laquelle vous avez participé cette semaine. Essayez de vous rappeler chaque détail du début à la fin. Quels étaient les principaux sujets de discussion ? Avez-vous pris des notes ?

Pensez maintenant au livre que vous avez lu ou à l’émission de télévision que vous avez regardée ces derniers jours. Quelle activité a été la plus facile à mémoriser, la réunion ou bien le livre ou l’émission ?

Si c’est le livre ou l’émission, vous n’êtes pas seul(e). Selon une étude organisée à l’université de Stanford, les récits sont 22 fois plus faciles à mémoriser que les faits et les données bruts.

« Les récits sont 22 fois plus faciles à mémoriser que les faits et les données bruts. »« Les récits sont 22 fois plus faciles à mémoriser que les faits et les données bruts. »

En outre, lorsque vous entendez des faits et des données, deux parties seulement de votre cerveau sont stimulées, tandis qu’un récit active sept zones différentes de votre cerveau. Cela signifie que votre cerveau est très mobilisé lorsque vous écoutez une bonne histoire !

Vos sens prennent le contrôle et vous vous projetez dans le récit. Vous ressentez et interprétez le récit selon vos propres perspectives. Vous vous identifiez aux personnages.

Puisqu’il est facile de se perdre dans la narration, vous n’avez pas le sentiment de fournir d’efforts pour traiter l’information. En réalité, votre cerveau travaille intensément. Plutôt que d’essayer de créer du sens à partir de faits et de données, vous vivez le récit. Cette expérience est marquante et mémorable.

Par conséquent, les récits sont mémorables. Même la neurologie l’affirme !

Le cerveau humain avec un cortex différent pour différentes fonctions

Les récits suscitent l’émotion et inspirent l’action

Avec toute cette activité neurologique, il n’est pas étonnant qu’un bon récit déclenche de nombreuses émotions. Parmi les raisons qui justifient l’utilisation de récits dans l’entreprise, créer de l’empathie et inspirer en partageant des expériences sont les plus convaincantes.

Des études montrent que les clients, les nouveaux clients potentiels et les autres agissent davantage par émotion que par raison. En choisissant les récits appropriés à partager, vous pouvez influencer par la puissance des émotions.

Le récit chez Salesforce

« Le récit est la devise de Salesforce. Il nous permet de mesurer et de communiquer notre succès, d’inspirer nos clients et nous-mêmes ». – Marc Benioff

« Le récit est la devise de Salesforce. Il nous permet de mesurer et de communiquer notre succès, d’inspirer nos clients et nous-mêmes ». – Marc Benioff

Le récit fait partie de notre culture chez Salesforce.

Cet aspect est si important que nous mobilisons des équipes entières dédiées à l’écriture de récits chez Salesforce. Nos commerciaux sont formés sur le récit en intégrant notre entreprise et nous offrons de nombreux ateliers consacrés au récit dans l’ensemble de l’entreprise. Et bien sûr, nous prenons le temps d’écrire ce module Trailhead !

Pourquoi attachons-nous une telle importance au récit ? La réponse est simple : Nous sommes fascinés par nos clients et nous souhaitons apprendre les uns des autres.

Récits de réussites clients

Nous allons d’abord nous intéresser aux récits de nos clients. Polly Sumner, Chief Adoption Officer chez Salesforce, exprime parfaitement notre vision.

« Notre valeur est à la hauteur des récits de réussite et de transformation de nos clients et de leur volonté de les transmettre. » – Polly Sumner

« Notre valeur est à la hauteur des récits de réussite et de transformation de nos clients et de leur volonté de les transmettre. » – Polly Sumner, Chief Adoption Officer chez Salesforce

Nous collaborons avec nos clients pour mieux comprendre les défis qu’ils relèvent et célébrer leur succès via le récit, avec pour objectif d’inspirer les autres. Nous travaillons avec des marques innovantes afin de leur permettre témoigner de la contribution de Salesforce à leur réussite.

Nos témoignages de réussite client aident les clients potentiels à s’associer à nos clients existants. Il est beaucoup plus facile pour les clients d’envisager par le récit comment ils peuvent exploiter nos produits qu’en consultant des fonctionnalités produits et des plans d’action.

Démonstrations et présentations de produits

Nous voulons aider les clients potentiels à imaginer les avantages qu’offrent les solutions Salesforce. Avant de rencontrer nos clients, nous nous informons pour mieux connaître leur activité. Nous leur posons des questions en vue de découvrir leurs difficultés, leurs aspirations, leurs objectifs et leur vision pour leur expérience client.

Nous préparons ensuite des démonstrations et des présentations produits personnalisées qui montrent comment nous pouvons aider chaque client individuel à réussir. Ces démonstrations et ces présentations permettent aux clients potentiels d’imaginer les bénéfices que leur entreprise peut retirer des solutions Salesforce.

Cela semble facile, n’est-ce pas ? En réalité, ce n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Cette préparation nécessite une attention, un examen et des études en amont approfondis de clients comparables.

Création d’une culture du récit

Le récit est une partie importante de notre culture. Nous l’utilisons au quotidien et commence dès que vous rejoignez notre culture Ohana.

En accueillant et en intégrant de nouveaux collaborateurs, nous réservons une place spéciale au récit. Des conférenciers interviennent en personne pour partager des anecdotes sur notre culture d’entreprise, partager ce que nous avons appris chez Salesforce et expliquer comment ils ont réussi.

Photo d’une présentation Salesforce

Cependant, le récit ne se limite pas à la formation.

Les commerciaux que nous recrutons suivent des simulations de vente pour apprendre à utiliser les témoignages clients avant même de rencontrer des clients potentiels.

Dans le cadre de nos programmes de développement des responsables, les cadres partagent des « minutes de leadership », pendant lesquelles ils relatent les expériences et les leçons importantes qu’ils ont apprises et qui ont façonné leurs pratiques de management.

Nous avons en outre lancé des podcasts, qui comprennent notamment de courts témoignages sur nos produits et des anecdotes sur les avantages du développement de votre marque personnelle.

Nos récits ne se résument pas seulement à la parole.

Quiconque visite nos bureaux peut remarquer le magnifique livre de notre culture exposé dans notre lobby. Le livre de notre culture représente ce que nous sommes en tant qu’entreprise et en quoi nous croyons. Il raconte l’histoire de Salesforce par la voix de nos employés. Il est rempli de superbes photos de nos membres Ohana dans le monde entier (employés, clients, partenaires et organisations volontaires), avec des témoignages authentiques et émouvants sur l’importance de nos valeurs pour les membres.

Nos récits prennent également vie toutes les semaines sur notre blog interne #SalesforceOhana. Ce blog attrayant rassemble les témoignages stimulants de nos employés, les actualités de l’entreprise, des conseils de carrière et des informations sur la vie dans nos bureaux. Il montre comment nos employés font vivre nos valeurs dans le monde entier.

Récit pour les responsables

De la même façon qu’une entreprise raconte une histoire pour inciter les clients à acheter un produit, un responsable peut s’appuyer sur un récit pour inspirer, engager et motiver son équipe.

Intéressant ? Dans les unités suivantes, nous allons partager des récits qui montrent comment :

  • Établir un lien avec vos subordonnés et d’autres collègues
  • Inspirer votre équipe pour la motiver à donner le meilleur d’elle-même
  • Établir une crédibilité et une relation avec vos subordonnés directs
  • Présenter vos idées de façon innovante, convaincante et appropriée

Résumé

Le récit dans l’entreprise n’a jamais été aussi populaire qu’aujourd’hui. Avec les informations adéquates, quelques connaissances et un peu de pratique en écriture d’histoires, vous pouvez vous aussi rédiger le récit de la réussite de votre équipe. Dans les prochaines unités, nous allons montrer comment un responsable peut s’appuyer sur un récit pour inspirer son équipe.

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