Découverte de la valeur du récit dans l’entreprise
Objectifs de formation
Une fois cette unité terminée, vous pourrez :
- Répertorier les manières dont le récit est utilisé dans l’entreprise
- Résumer la façon dont les récits aident à créer une image et une marque pour l’entreprise
- Expliquer comment les récits permettent de retenir facilement des informations complexes
- Reconnaître en quoi les récits suscitent des émotions et inspirent l’action
- Décrire comment Salesforce utilise les récits
Les récits font les affaires
Nous sommes entourés de récits au quotidien : nous lisons des livres avant de nous coucher, nous nous tenons au courant des dernières actualités pendant nos trajets et nous regardons des saisons entières de nos séries préférées en une seule fois. Nous nous identifions les uns aux autres en faisant le récit de nos défis et victoires personnels et nous rions ensemble en partageant des souvenirs.
Les récits sont plus qu’un simple divertissement ; ils jouent un rôle crucial en nous permettant de comprendre le monde, de nous en échapper et de nous relier à la réalité.
Les récits sont si efficaces et influents que les entreprises s’appuient dessus chaque jour pour créer de la valeur et stimuler l’engagement. Plus précisément, les entreprises utilisent des récits pour :
- Créer une image et une marque pour l’entreprise.
- Faciliter la mémorisation d’informations complexes.
- Susciter l’émotion et inspirer l’action.
Examinons chacune de ces utilisations plus en détail.
Les récits créent l’image et la marque de l’entreprise
Dans un environnement professionnel, le récit commence souvent par la présentation de votre entreprise. Ce récit comprend l’historique, la mission, la vision, les valeurs, les clients, les employés et la proposition de valeur de l’entreprise (ce qui la distingue de la concurrence).
Le récit d’une entreprise est important, car il :
- rend l’entreprise intéressante pour les clients ;
- reflète les changements technologiques et évolue au fil du temps ;
- Attire de nouveaux employés et inspire les employés actuels
Les entreprises engagent des ressources considérables pour découvrir les besoins des clients. Elles racontent ensuite un récit qui répond à ce besoin (le récit de la marque) et créent ainsi l’expérience d’achat. Ce récit a pour objectif d’inciter le client à s’identifier et, en définitive, à acheter les produits de ces entreprises plutôt que d’autres.
Un récit d’entreprise peut aider une entreprise à perdurer et à évoluer pour s’adapter aux changements du monde. En raison des avancées technologiques, les produits peuvent devenir rapidement obsolètes. En conséquence, les entreprises comprennent aujourd’hui qu’un récit d’entreprise inscrit dans la durée est presque aussi important que les produits qu’elles vendent.
Non seulement le récit d’une entreprise attire les clients, mais il attire également les employés. Il communique l’importance de la culture de l’entreprise et les raisons pour lesquelles les gens souhaitent y travailler. Il aide également les personnes à imaginer à quoi pourrait ressembler leur carrière si elles travaillaient dans cette entreprise. Un récit d’entreprise puissant rallie aussi la force de travail existante ; il permet aux employés de se sentir estimés et éveille leur sentiment d’appartenance à un projet plus large.
Les récits rendent les informations complexes mémorables
En plus de forger une image de marque, les récits permettent aux entreprises de laisser une impression durable. Selon une étude réalisée par l’université de Stanford*, les récits sont 22 fois plus faciles à mémoriser que les faits et les données bruts.
Ce phénomène s’explique par le fait que vos sens et votre imagination prennent le dessus lorsque vous lisez ou entendez un récit, même celui d’une entreprise. Plutôt que d’essayer de créer du sens à partir de faits et de données, vous vivez le récit. Cette expérience est marquante et mémorable.
* « Les récits restent ancrés : c’est la science qui en apporte la preuve », FIPP, 15 août 2016
Les récits suscitent l’émotion et inspirent l’action
La neuro-imagerie montre que lorsque vous entendez des faits et des données, deux parties seulement de votre cerveau sont stimulées, tandis qu’un récit active sept zones différentes de votre cerveau !* Il n’est donc pas étonnant que toute l’activité neurologique déclenchée par un bon récit suscite également beaucoup d’émotions.
Les récits de marque (et les émotions suscitées par ces récits) ont un impact important sur les décisions des consommateurs. En partageant les bons récits, les entreprises peuvent tirer parti des expériences partagées, susciter de l’empathie chez les clients et, en fin de compte, encourager ces derniers à agir (en d’autres termes, à acheter).
* « L’impact d’un bon récit de marque sur votre cerveau », Brand Foundations, 6 avril 2007
Les récits sont la devise de Salesforce
Maintenant que vous avez vu à quel point les récits peuvent être efficaces pour l’entreprise, il n’est pas surprenant qu’ils constituent une part importante de notre culture chez Salesforce. Comme l’explique Marc Benioff, notre président, co-PDG et co-fondateur : « Le récit est la devise de Salesforce. Il nous permet de mesurer et de communiquer notre succès, d’inspirer nos clients et nous-mêmes ».
Par exemple, chez Salesforce, nous disposons d’équipes entières dédiées à la rédaction de récits. Nous collaborons avec nos clients pour mieux comprendre les défis qu’ils relèvent et célébrer leur succès via les récits de réussites clients. Nous élaborons avec soin des récits dans nos démonstrations et nos présentations de produits, qui abordent les difficultés, les aspirations et les objectifs de nos clients, et nous leur donnons un aperçu de la façon dont Salesforce peut transformer leur entreprise. Nos dirigeants partagent des récits sur des expériences importantes et des leçons apprises qui ont façonné leurs pratiques de leadership. En outre, notre blog interne Inside Salesforce, qui rassemble des profils d’employés inspirants, des actualités sur l’entreprise, des conseils de carrière et des ressources précieuses, donne vie à nos récits et à notre culture chaque semaine.
N’oublions pas Dreamforce, qui est l’expression ultime du récit Salesforce : au terme de cet événement de plusieurs jours, les participants repartent avec le sentiment d’avoir été immergé dans le récit de notre marque et les valeurs de notre entreprise.
Pourquoi Salesforce s’investit-elle autant dans les récits ? La réponse est simple : nous savons qu’il s’agit d’outils puissants permettant de rapprocher les entreprises et leurs clients et d’inspirer des changements dans le monde.
Dans l’unité suivante, vous apprendrez comment les responsables peuvent utiliser les récits pour inspirer leurs équipes et instaurer une culture du récit.