Engagement des prospects avec l’entretien des pistes
Objectifs de formation
Une fois cette unité terminée, vous pourrez :
- Expliquer les avantages de la mise en œuvre d’une campagne d’entretien des pistes
- Décrire trois types de campagnes qui engagent des prospects en fonction de leur statut actuel
- Identifier deux types de campagnes qui informent les pistes sur vos produits et services
Le pouvoir de l’entretien des pistes
L’entretien des pistes est un processus consistant à développer les relations avec les prospects et les clients grâce à un contenu pertinent et personnalisé. La plupart des personnes pensent que l’entretien des pistes ne s’adresse qu’aux pistes qualifiées, c’est-à-dire aux clients potentiels qui sont intéressés par votre marque mais qui ne sont pas encore prêts à acheter. Toutefois, lorsqu’elle est correctement mise en œuvre, une campagne d’entretien des pistes cible chaque étape du parcours de l’acheteur, du développement de la visibilité initiale de votre marque à la fidélisation des clients. Vous pouvez même utiliser le processus d’entretien des pistes en interne pour améliorer les performances de vos équipes commerciales !
Qu’est-ce qui rend donc l’entretien des pistes si utile ? C'est simple. L’entretien des pistes est un processus personnalisé, reproductible et opportun. Les campagnes d’entretien les plus réussies ne cherchent pas à générer des ventes immédiates. Elles s’attachent plutôt à proposer des expériences hautement personnalisées aux bons moments du parcours de l’acheteur. Cependant, aussi personnalisées que soient ces expériences, elles sont toujours reproductibles, car l’entretien des pistes repose sur l’automatisation. Cela signifie qu’avec l’aide d’outils d’automatisation, les marketeurs peuvent proposer de manière répétée des campagnes d’entretien qui fourniront des résultats solides et mesurables.
Toutes les campagnes d’entretien des pistes ne se valent pas. Chacune interagit avec les pistes d’une manière différente et couvre différentes parties du parcours d’un acheteur. Tout au long de ce module, vous découvrirez 11 types de campagnes d’entretien des pistes qui concernent toutes les étapes du processus de vente. Ces campagnes vous permettent d’engager et de sensibiliser des prospects, de conclure des transactions, de fidéliser les clients et d’aider vos équipes internes.
Commençons par les campagnes qui engagent et sensibilisent les prospects, des pistes qualifiées qui ont le potentiel de devenir des clients.
Engagement de vos prospects
La campagne d’engagement est l’un des types de campagnes d’entretien des pistes. Ce type de campagne s’adresse aux prospects qui sont au début de leur parcours d’acheteur. C’est à ce moment que votre relation avec eux commence vraiment : il est donc essentiel de leur donner une bonne impression de votre marque.
Vous pouvez utiliser ces trois types de campagnes d’entretien pour interagir avec des pistes qualifiées.
- Campagne de bienvenue
- Campagne de positionnement prioritaire
- Campagne de réengagement
Campagne de bienvenue
La plupart des organisations accueillent les nouveaux prospects avec un e-mail de bienvenue. Que vous souhaitiez la bienvenue aux nouveaux abonnés à votre bulletin d’information ou que vous envoyiez un code de réduction sur leur premier achat à des acheteurs potentiels, ces e-mails peuvent avoir un impact positif sur le début du parcours d’un acheteur.
Les e-mails de bienvenue ont souvent des taux d’ouverture élevés et sont simples à automatiser. C’est pour ces raisons qu’il est intéressant pour vous de transformer ces e-mails en une campagne d’entretien des pistes. Au lieu d’inonder les boîtes de réception avec des quantités excessives d’informations, les campagnes de bienvenue ont pour objectif de présenter votre produit ou votre marque aux pistes à un rythme raisonnable. Grâce à des messages soigneusement rédigés, elles rappellent aux prospects la raison pour laquelle ils se sont convertis ainsi que leur choix de s’être abonné. Elles fournissent également dès le départ une dose savamment ajustée de contenu d’information pour maintenir l’intérêt des prospects.
Grâce à l’e-mail de bienvenue, vous ne harcelez pas vos prospects avec du contenu ou des messages commerciaux. Vous poursuivez naturellement un échange qu’ils ont amorcé. N’oubliez pas : l’entretien des pistes consiste à adopter une vision à long terme et à tisser des relations authentiques avec votre audience.
Campagne de positionnement prioritaire
Dans certains cas, les pistes qui ne sont pas encore prêtes à acheter oublient votre marque ou, pire, sont récupérées par un concurrent. Une campagne de positionnement prioritaire peut empêcher ces deux scénarios de se produire sans que vous ne puissiez rien faire.
Sur une période plus longue, cette campagne met en œuvre des interactions à intervalles réguliers avec les prospects, en leur fournissant du contenu qui répond à leurs besoins personnels : actualités de leur secteur, livres blancs, webinaires, infographies, etc. Grâce à ces rappels opportuns à forte valeur ajoutée, les entreprises maintiennent la notoriété de leur marque et gardent la porte ouverte aux conversions.
Campagne de réengagement
Même les pistes qualifiées les plus prometteuses peuvent devenir inactives, malgré les efforts des marketeurs. Cependant, une piste inactive reste une piste ayant un potentiel de conversion. Vous pouvez tirer parti de ce potentiel avec une campagne de réengagement.
Cette campagne cible les prospects devenus inactifs à un moment donné du parcours de l’acheteur. Son objectif est d’encourager ces prospects qualifiés à se manifester d’une manière ou d’une autre, ce qui indiquera alors qu’ils sont prêts à réintégrer le parcours et à envisager de prendre une décision d’achat. Vous pouvez interagir avec des pistes inactives en leur proposant des contenus qu’elles sont susceptibles de trouver utiles dans leur situation actuelle. Il peut par exemple s’agir d’articles de blog venant d’être publiés, de contenus interactifs ou de vos livres blancs les plus récents et les plus intéressants.
La clé du succès des campagnes de réengagement réside dans le choix du « moment parfait » pour interagir avec ces pistes. Comment déterminer quel est ce moment parfait ? La réponse à cette question dépend du profil spécifique de vos prospects. Lors de ce moment parfait, l’interaction avec eux, qui s’effectue via un canal numérique, est personnalisée en fonction de leurs centres d’intérêts et conçue dans l’optique de construire une relation client pérenne.
Formation de vos prospects
Alors que certaines campagnes d’entretien des pistes se concentrent sur l’engagement de pistes qualifiées, d’autres visent à instruire les clients potentiels. Transmettez des connaissances à vos pistes et guidez-les vers l’achat grâce aux campagnes des deux types suivants :
- Campagne axée sur un produit
- Campagne concurrentielle
Campagne axée sur un produit
Supposons que vous avez entretenu une piste de façon suffisante pour qu’elle connaisse désormais bien votre marque. Ce client potentiel commence maintenant à réfléchir plus activement à votre produit ou service, bien qu’il ne soit pas encore prêt à l’acquérir. Une campagne axée sur un produit permet d’agir de manière adaptée dans cette situation précise, en apportant aux prospects un contenu axé sur un produit donné qui est susceptible de pouvoir éclairer leur décision d’achat.
Cette campagne se concentre sur des difficultés particulières (les problèmes auxquels vos pistes spécifiques sont confrontées) et sur la manière dont votre produit ou service les résout. Une campagne axée sur un produit est ciblée et porte sur des faits. Elle implique donc souvent d’avoir recours à des contenus tels que des témoignages de clients, des études de cas et des fiches techniques.
Campagne concurrentielle
En plus d’informer vos prospects sur la manière dont vous pouvez les aider, vous pouvez également leur montrer ce qui vous distingue de vos concurrents. Cela ne signifie pas critiquer vos concurrents ou insister sur les lacunes apparentes de leurs produits. Il est plutôt question ici de mettre en évidence les avantages d’utiliser votre produit ou service et les inconvénients de ne pas le faire.
C’est l’objectif qui guide les campagnes concurrentielles d’entretien des pistes. Ces campagnes diffusent un contenu adapté aux priorités de leurs prospects. Le fait de procéder à l’entretien des pistes dans une optique concurrentielle montre également que vous connaissez vos concurrents et savez comment vous démarquer par rapport à eux.
Vous avez peut-être déjà remarqué que bon nombre de ces campagnes d’entretien des pistes vont de pair. Par exemple, vous pouvez avoir recours à une campagne de bienvenue pour engager de nouvelles pistes et les entretenir tout au long du parcours de l’acheteur grâce à des campagnes de positionnement prioritaire et axées sur des produits. N’oubliez pas : si l’entretien des pistes est un procédé efficace, c’est parce qu’il propose des solutions adaptées à chacune des étapes du parcours de l’acheteur !
