Compréhension du marketing entrant

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

• Expliquer ce qu’est le marketing entrant
• Discuter des différentes formes d’utilité du marketing entrant pour votre entreprise

Définition du marketing entrant

Les dirigeants des entreprises sont toujours à la recherche de moyens de doper leur chiffre d’affaires et d’atteindre de nouveaux clients. Le marketing entrant aide précisément à y parvenir, en incitant les acheteurs à venir directement vers vous. Vous pouvez le considérer comme un moyen de rencontrer les clients là où ils se trouvent pour dialoguer avec eux comme ils le souhaitent. Il s’agit de l’une des composantes de toute stratégie marketing bien équilibrée. Qui plus est, vous y avez sans doute déjà recours.

Les marketeurs utilisent aujourd’hui un éventail de différents contenus qu’ils diffusent sur plusieurs plates-formes pour communiquer avec les acheteurs à chaque étape du cycle d’achat. Quel est le lien avec le marketing entrant ? Le marketing entrant s’appuie sur le concept suivant : lorsque vous créez du contenu (livres blancs, infographies, guides numériques, articles de blog et profils de réseaux sociaux, par exemple), cela a pour effet de familiariser les clients avec votre marque. Cela se fait par le biais d’initiatives marketing ciblées et subtiles, qui sont en adéquation avec les besoins et les difficultés de vos clients.

Quand les marketeurs créent du contenu facile à rechercher, puis promeuvent ce contenu via les réseaux sociaux, des campagnes par e-mail d’abonnement et d’autres méthodes, ils pratiquent le marketing entrant. 

Anticipation et attente du côté des clients

Les acheteurs d’aujourd’hui exigent une relation plus personnalisée avec leurs fournisseurs, et c’est pourquoi le marketing entrant est si efficace.

Le marketing entrant est efficace car il repose entièrement sur ce que les clients veulent et recherchent à un instant t. Il ne s’agit pas d’agiter votre marque sous le nez des clients, mais simplement d’être là et prêt lorsqu’ils recherchent ce que vous proposez. Un marketing entrant réussi suppose de produire un contenu de grande qualité avec lequel votre audience cible interagit de façon concrète.

Le marketing entrant, une solution adaptée à votre situation ?

Voici quelques signes qui indiquent que votre stratégie peut tirer profit du marketing entrant.

• Vous utilisez votre site Web pour vendre (ou vous le souhaitez).
• Votre audience cible se tourne vers le Web pour effectuer des recherches ou en savoir plus sur des sujets qui font partie de vos domaines d’expertise.
• Vous cherchez de nouvelles façons d’atteindre vos acheteurs cibles.
• Vous avez du temps (et peut-être un peu de budget) à investir dans la création d’un contenu de qualité qui sensibilise ou divertit votre audience.
• Vous comprenez suffisamment bien vos acheteurs cibles pour créer un contenu personnalisé et pertinent qui offre une expérience d’achat exceptionnelle et présente votre marque comme un leader d’opinion.

Fonctionnement du marketing entrant

L’idée derrière le marketing entrant, c’est que le bon type de contenu attire le bon type de clients. Il combine leadership intellectuel, sensibilisation et ressources pour aider vos acheteurs à développer une relation avec votre marque, Comme il s’attelle à leur fournir des informations utiles, il leur démontre à quel point vous vous souciez de leur réussite. Le contenu peut prendre la forme d’astuces et de conseils, de bonnes pratiques et de guides sectoriels. Avec le marketing entrant, vous pouvez attirer des prospects, qui recherchent ou non votre société à ce stade de leur cycle d’achat, en suscitant leur intérêt d’un point de vue informatif.

Bien sûr, il ne s’agit pas des seuls types de contenus qui fonctionnent dans le cadre du marketing entrant, mais ils sont globalement efficaces pour sensibiliser les prospects au potentiel d’un produit, plutôt qu’à un produit ou à un service lui-même. C’est pourquoi il est important de combiner le marketing entrant avec des méthodes de vente offensives ou des initiatives de marketing sortant qui font avancer les prospects dans l’entonnoir de vente.

Idéalement, le marketing entrant doit vous permettre de renforcer la notoriété de votre marque et l’engagement de votre audience. Un contenu de marketing entrant adéquat permet de susciter un véritable intérêt pour votre marque chez les personnes que vous souhaitez voir devenir vos clients. Ainsi, chacun peut mieux connaître vos produits et vos services, et obtenir des réponses à ses questions.

Contenus et canaux courants de marketing entrant

Découvrons maintenant les types de contenus et de canaux généralement utilisés dans le cadre du marketing entrant. Heureusement, ils sont extrêmement courants et leur fonctionnement est très facile à comprendre. D’ailleurs, votre équipe en intègre peut-être déjà certains dans votre stratégie marketing globale. 

• Articles de blog et articles Web
• Publicités imprimées
• Guides numériques et livres blancs
• Webinaires
• Réseaux sociaux
• Rapports d’études
• Vidéo

Le fait de combiner les méthodes de marketing entrant avec leurs équivalents dans le cadre du marketing sortant vous aide à mieux cibler les segments de votre audience, des prospects aux clients existants, en passant par des secteurs d’activité et des niveaux hiérarchiques spécifiques.

Votre contenu marketing entrant a un triple potentiel : celui d’aider de nombreuses personnes à résoudre leurs problèmes, de générer un trafic récurrent vers votre site Web et de déclencher un bouche-à-oreille favorable pour votre marque. Si vous vous y prenez bien, le marketing entrant vous fournira également un nombre croissant de prospects qualifiés avec lesquels vous pourrez interagir davantage grâce à du contenu personnalisé, ce qui se traduira par une conversion en ventes et des relations client régulières.

Exploitation concrète du marketing entrant

Vous êtes prêt à vous mettre au travail ? Nous n’en doutons pas, alors commençons !

Élaborez une stratégie

La stratégie représentant une composante importante du marketing entrant, commencez par examiner votre stratégie marketing globale. Utilisez-vous des outils et logiciels avancés, tels que ceux dédiés à l’automatisation marketing et aux analyses de données ? Dans quelle mesure vos équipes commerciales et marketing agissent-elles de concert ? Votre marketing est-il multi-canal ? Toutes les réponses à ces questions jouent un rôle dans la manière dont vous pouvez intégrer une stratégie de marketing entrant dans vos activités marketing globales.

Le marketing entrant consiste également à établir des relations avec les clients. Discutez donc avec votre équipe commerciale de ce qui l’aide à communiquer avec vos acheteurs à titre individuel : cela vous donnera un bon aperçu de ce que vous pouvez faire à grande échelle pour nouer des liens solides avec vos clients et mettre en place un cycle d’achat rationalisé avec votre équipe commerciale.

Maîtrisez les technologies

Tenez-vous au courant ! Si vous ne surfez pas sur la vague de l’automatisation marketing et des analyses de données, vous passez à côté de quelque chose. En l’absence de ces technologies, le déploiement du marketing entrant se révèle bien plus long et sensiblement moins facile à gérer. L’automatisation marketing simplifie la gestion des campagnes multi-canales plus complexes que l’approche entrante requiert de mettre en place. Comme il est riche en contenu, le marketing entrant doit s’appuyer sur une plate-forme d’automatisation marketing robuste qui aide les marketeurs à répondre aux exigences relatives à la production de contenus et à la gestion des campagnes. De plus, une telle plate-forme vous permet de tenir votre équipe commerciale au fait de toutes vos pistes, ce qui lui permet de réagir rapidement lorsqu’une piste générée via le marketing entrant semble être prête à conclure une vente.

Une fois que vous aurez adopté l’automatisation, vous devrez vous munir de technologies d’analyse des données. Votre stratégie entrante repose sur la création des types de contenus qui trouvent le plus grand écho chez votre audience cible. Le suivi de l’engagement devient essentiel pour évaluer où se situent vos prospects dans le cycle d’achat, déterminer quel est le prochain contenu à leur envoyer et savoir à quel moment les faire avancer dans votre entonnoir de conversion.

Passez au numérique

Bien que le principe du marketing entrant soit d’attirer des prospects, il requiert tout de même que vous soyez en mesure de promouvoir votre contenu. Pour y parvenir, il est capital d’avoir une forte présence sur le Web et les réseaux sociaux, mais vous n’avez pas besoin d’un profil sur chaque réseau social pour réussir. Concentrez-vous sur ceux où votre audience interagit le plus avec votre contenu.

Votre site Web constitue également un atout important pour le marketing entrant. Après tout, il s’agit d’une vitrine pour votre marque, et il est plus que probable que de nombreuses personnes découvrent celle-ci en le visitant. Testez vos appels à l’action, expérimentez différents placements de contenu et utilisez des médias interactifs ou visuels à chaque fois que cela est possible.

En comprenant les concepts décrits ici, vous pourrez aider un grand nombre de personnes, renforcer le trafic sur votre site Web et attirer un nombre croissant de pistes vers vous. Tout cela participe à construire une relation avec les clients avant qu’ils n’effectuent leurs achats et leur permet de vous voir comme une ressource fiable et familière lorsqu’ils sont prêts à acheter.

Maintenant que nous avons couvert les concepts de base du marketing entrant, nous verrons dans l’unité suivante comment ne plus rien laisser au hasard dans le cadre de la gestion des pistes.