Définition de la génération de pistes
Objectifs de formation
Une fois cette unité terminée, vous pourrez :
- Discuter du concept de la génération de pistes
- Énumérer cinq classifications de pistes
- Expliquer en quoi la génération de pistes numérique diffère de la génération de pistes traditionnelle
- Partager des informations sur la manière de générer des pistes
Définition de la génération de pistes
Les pistes sont des clients potentiels que la méthode de la génération de pistes vous aide à atteindre au début de leur parcours. Ainsi, vous êtes en mesure de gagner leur confiance, de nouer une relation et d’être à leurs côtés jusqu’à ce qu’ils soient prêts à effectuer un achat.
Selon le sixième rapport sur l’état du marketing de Salesforce, 32 % des marketeurs sont responsables de la génération de pistes dans leur société et 65 % d’entre eux contribuent à cette activité. Les pistes marketing, l’efficacité des ventes et les coûts d’acquisition de clients sont les métriques les plus importantes pour mesurer la réussite en matière de génération de pistes.
Classification des pistes
La compréhension des cinq différentes catégories de pistes peut aider vos équipes commerciales et marketing à développer votre activité.
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Nouvelle |
Il s’agit de tout client potentiel au sujet duquel vous savez quelque chose. Il peut s’agir d’une personne qui a saisi son adresse e-mail sur votre site Web, qui s’est rendue sur votre stand lors d’un salon ou qui s’est inscrite à l’une de vos listes de diffusion dans votre magasin. |
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Active |
Il s’agit d’une piste avec laquelle vous avez une conversation active. Cette personne peut être inscrite à vos listes de diffusion, vous suivre sur les réseaux sociaux ou parler au téléphone avec vous en ce moment même. |
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Entretenue |
Il s’agit d’une piste qui ne souhaite pas effectuer d’achat pour le moment mais pourrait changer d’avis à l’avenir. Gardez le contact avec elle en lui envoyant des informations supplémentaires, telles que des bulletins d’information, des annonces de produits ou des calendriers de webinaires à venir. L’idée est qu’elle se souviendra de votre société quand viendra enfin le moment d’acheter. |
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Non qualifiée |
Il s’agit d’une piste qui n’est pas intéressée par ce que vous avez à offrir. C’est ce que l’on appelle également une « piste froide ». |
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Qualifiée |
Il s’agit d’une piste qui veut faire affaire avec vous (voilà qui est excellent !). C’est ce que l’on appelle également une « piste commerciale ». |
Maintenant, voyons comment fonctionne la génération de pistes numérique et comment l’application des bonnes stratégies en la matière peut vous aider à atteindre de nouveaux clients.
Génération de pistes numérique
Le processus traditionnel de génération de pistes consiste à passer des appels non sollicités à des listes de personnes en croisant les doigts pour obtenir des résultats (que la chance soit avec vous !). Grâce à la technologie numérique, les équipes commerciales peuvent désormais générer automatiquement des pistes en fonction de critères précis.
Selon le rapport de Salesforce sur l’état du marketing, les trois canaux offrant le retour sur investissement le plus élevé pour la génération de pistes sont les réseaux sociaux, les communautés de clients et le marketing payant sur les moteurs de recherche. Avec de meilleures pistes, l’activité et les ventes augmentent de manière plus soutenue. Bien entendu, cela est mieux pour les affaires.
Aujourd’hui, les sociétés collectent des informations au sujet de leurs principaux prospects, ce qui leur permet d’adapter les messages marketing et les argumentaires de vente à leurs besoins. En général, cela passe par la mise en œuvre d’une association de stratégies de marketing entrant et sortant sur des canaux numériques.
Étant donné que les clients passent beaucoup de temps en ligne, le développement d’une forte présence numérique est une composante clé du processus de génération de pistes et de pipeline. La meilleure façon d’y parvenir est de recourir à des stratégies de marketing entrant telles que le marketing de contenu, l’utilisation de formulaires sur les sites Web et l’optimisation du référencement dans les moteurs de recherche, qui œuvrent de concert pour attirer les clients potentiels sur votre site Web.
Les outils technologiques permettent aux sociétés de comprendre et de cibler plus facilement leurs prospects. Lorsque vous disposez des bonnes données, vous pouvez adapter votre présence en ligne aux besoins de vos acheteurs et préparer le terrain pour la génération de pistes.
Lorsqu’ils interagissent avec votre marque, les clients s’attendent à davantage qu’un argumentaire de vente à l’ancienne. Ils veulent faire confiance à votre marque et avoir envie d’acheter ce que vous vendez.
En B2C (business-to-consumer) comme en B2B (business-to-business), c’est à vous de gagner cette confiance et de tisser un lien avec chaque client. C’est là que la génération de pistes et les parcours client entrent en jeu.
Bien que les parcours client puissent varier selon le secteur d’activité, leur gestion vise toujours à transformer les prospects en clients à long terme. Bien entendu, chaque parcours client commence par la génération d’une piste.
La génération de pistes ne consiste pas à rassembler toutes les pistes possibles pour les transmettre à votre équipe commerciale. Il s’agit plutôt d’utiliser les canaux adéquats pour trouver des pistes entrantes et sortantes de grande qualité avec lesquelles vous pouvez nouer des relations.
Méthode de génération de pistes
Le fait de comprendre les différents types de pistes, ainsi que la manière dont une nouvelle piste devient une piste qualifiée n’est que le point de départ. Ensuite, vous devez générer des pistes réelles que vous pouvez transformer en nouveaux clients pour votre entreprise.
Mettons la théorie en pratique en examinant un aperçu du fonctionnement du processus de génération de pistes.
L’entonnoir marketing
L’entonnoir marketing constitue un moyen de décrire la façon dont les prospects deviennent des clients réels. L’entonnoir marketing comporte trois parties.
- Haut de l’entonnoir : il est plein de nouvelles pistes qui sont à la recherche de solutions, mais peut-être pas prêtes à réaliser un achat.
- Milieu de l’entonnoir : il contient les clients potentiels qui manifestent un intérêt prononcé pour les offres de votre marque.
- Bas de l’entonnoir : il contient le plus petit nombre de pistes, mais celles-ci sont toutes prêtes à faire affaire avec vous.
La génération de pistes consiste principalement à remplir le haut de l’entonnoir avec des pistes de qualité. Un marketing efficace est la clé d’une génération de pistes réussie. Après tout, le marketing suscite de l’intérêt pour vos produits et vos services.
La meilleure stratégie marketing consiste à rencontrer vos clients là où ils se trouvent, c’est-à-dire, en cette ère du numérique, probablement sur Internet. Commencez donc par doter votre société d’un site Web remarquable. À partir de là, vous pourrez étendre vos stratégies de génération de pistes aux réseaux sociaux, aux articles de blog et aux campagnes par e-mail qui génèrent des pistes entrantes et ramènent du trafic vers votre site. Il est également indispensable de s’assurer que les pages de destination de la campagne sont configurées de manière à convertir efficacement les prospects.
Génération de pistes entrantes
Le marketing sortant implique d’aller au contact des clients de manière proactive. Il recouvre les publicités télévisées, les publicités imprimées, les bannières Internet, les listes de diffusion et le bon vieux démarchage téléphonique. En revanche, le marketing entrant consiste à entrer en contact avec chaque client tout au long de son parcours en lui proposant du contenu et des ressources qui l’aideront à s’intéresser à votre entreprise.
Pour générer des pistes entrantes, votre contenu doit apporter quelque chose aux lecteurs et les attirer vers votre marque. Les techniques de marketing entrant (telles que la publication d’articles de blog, d’e-books et de contenu sur les réseaux sociaux) se sont révélées très efficaces pour générer des pistes de grande qualité à un coût bien inférieur à celui de la plupart des techniques de marketing sortant.
Gardez à l’esprit que le comportement des consommateurs change constamment, tout comme les opportunités d’agir sur le plan du marketing entrant. C’est pourquoi il est important de revoir périodiquement vos stratégies de génération de pistes. Vous pourrez ainsi vous assurer que vous suivez l’évolution du comportement des consommateurs et des tendances technologiques.
Génération de pistes via les réseaux sociaux
L’écoute de votre audience cible est la clé de la génération de pistes via les réseaux sociaux. En pratiquant l’écoute sociale, vous pourrez découvrir quels sujets suscitent le plus d’intérêt au sein de votre audience et ce que les clients disent de votre marque. Vous pouvez également vous concentrer de façon stratégique sur les « mots-clés d’achat » que les internautes emploient dans leurs publications et qui sont susceptibles d’indiquer un intérêt pour les solutions que vous proposez via vos produits et services.
Une fois que vous aurez recueilli des informations grâce à l’écoute sociale, vous pourrez calibrer votre communication et créer un contenu adapté à votre audience cible sur les réseaux sociaux. Cependant, assurez-vous que chaque appel à l’action vous permet de suivre vos prospects jusqu’à la prochaine phase.
Génération de pistes B2B
La gestion du parcours client est au cœur des activités de la plupart des sociétés B2B. Or, pour qu’un parcours client commence, il est nécessaire de générer des pistes. Cela suppose de rencontrer les clients B2B là où ils se trouvent, que ce soit sur leur smartphone, sur les réseaux sociaux ou sur les sites Web qu’ils consultent sur leur ordinateur. De plus, ces clients s’attendent à bénéficier d’expériences d’achat personnalisées. Si vous faites savoir à vos prospects que vous leur proposez un processus d’achat aussi simple que transparent, ils seront davantage susceptibles de devenir des pistes.
La meilleure stratégie de contenu en matière de génération de pistes B2B consiste à donner à votre audience la possibilité d’agir et d’améliorer ses propres activités commerciales. Par exemple, vous pouvez lui proposer des articles de blog, des e-books ou des webinaires qui lui indiquent comment elle peut perfectionner ses tactiques et mieux réussir grâce à un produit comme le vôtre. En exploitant vos données pour trouver les bons prospects et en leur donnant des conseils utiles, vous mettrez votre marque en bonne position pour apporter constamment une valeur ajoutée aux activités de vos pistes idéales.
Maintenant que nous avons couvert les concepts de base de la génération de pistes, nous nous intéresserons à l’importance du marketing entrant dans l’unité suivante.