Définition de l’intention et de l’audience

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

Définir les objectifs commerciaux de votre solution
Définir l’audience concernée par votre solution

Identification de vos motivations et de votre cible

Lorsque vous élaborez une carte de parcours, vous devez commencer par émettre un ensemble d’hypothèses.

Les raisons qui vous poussent à la créer, c’est-à-dire les objectifs commerciaux.
Votre cible, c’est-à-dire l’audience qui sera la plus concernée ou la mieux assistée par l’expérience que vous étudiez.

Le fait de connaître ces aspects vous aide à vous concentrer et garantit la pertinence de vos recommandations.

Analyse des objectifs commerciaux

Voici quelques exemples courants d’objectifs commerciaux qui pourraient amener une entreprise à créer une carte de parcours. Pour chacun d’entre eux, vous avez la possibilité d’étudier les étapes d’interaction avec votre produit ou service au niveau individuel et global.

Créer une expérience client différenciée.
Acquérir de nouveaux clients.
Augmenter la fréquence d’utilisation du produit ou du service par les clients.
Intégrer de nouveaux services ou fonctionnalités à votre expérience existante.
Accroître l’efficacité de votre produit ou service.
Améliorer le taux d’achèvement d’une tâche ou d’un objectif spécifique.
Améliorer la qualité du service et réduire le volume des appels reçus par le support ou le service client.

Choix de l’envergure adéquate

Gardez à l’esprit que vous souhaitez créer une carte de parcours de taille ou d’envergure adéquate, c’est-à-dire ni trop large ni trop restreinte. Si vous créez une carte de parcours d’envergure trop large, vos idées seront trop générales et difficiles à appliquer, et vous aurez des difficultés à obtenir les données de performances nécessaires au suivi de votre réussite. Si vous créez une carte d’envergure trop restreinte, vous finirez par vous concentrer exclusivement sur un élément de l’expérience et passerez à côté du contexte général. Par ailleurs, votre équipe consacrera trop de temps à un aspect spécifique.

Examinons quelques exemples fondés sur les besoins de vos clients. Notez bien que le fait de rédiger l’objectif du point de vue du client est un excellent moyen de pratiquer l’empathie, comme nous l’avons abordé dans la première unité.

Objectif	L’envergure est-elle adaptée ?
« Je souhaite que l’ensemble de mes besoins soient satisfaits. »	Cet objectif est trop large. Essayez de recueillir des renseignements plus faciles à exploiter et à mesurer.
« Je souhaite voir les requêtes en cours. »	Cet objectif est trop restreint. Choisissez une perspective plus large, telle que « Je souhaite gérer davantage de demandes des clients ».
« Je souhaite acheter une solution technologique qui aide mon entreprise à automatiser les processus de service. »	Oui ! Il s’agit d’un objectif stratégique qui vous permettra de recueillir des informations tout au long du parcours. Le point de départ et d’arrivée est clairement défini.

Le choix d’une envergure adéquate fait toute la différence : elle peut être longue à définir, mais elle vous aide à fixer des limites et à obtenir de meilleurs résultats.

Si votre organisation utilise le cadre Jobs to Be Done, vous pouvez créer une carte de parcours dans le but de répondre à un énoncé de tâche clé.

Définir votre public

Votre produit ou service compte très probablement de nombreux utilisateurs, et chacun d’entre eux est susceptible d’interagir de manière différente avec votre marque. Il s’agit d’un défi, car chacun de ces groupes d’utilisateurs a des besoins et des problèmes différents. L’identification en amont de vos utilisateurs et de leurs usages aide les équipes de votre organisation, notamment celles chargées des produits et de la conception, à réfléchir de manière stratégique à l’expérience client globale et à identifier les moyens de renforcer l’engagement client.

Voici des exemples d’utilisateurs à prendre en compte. Notez qu’ils doivent être aussi spécifiques que possible.

Un segment de clients, par exemple composé des clients disposant d’équipes d’assistance sur site.
Les employés et partenaires, comme les candidats à des postes ou les consultants qui travaillent sur votre nouvelle gamme de produits
Les clients de vos clients, comme les clients de détail qui effectuent des commandes en ligne et les récupèrent en point de retrait

Vous trouverez ci-dessous des conseils pour commencer à voir le monde à travers les perspectives de différentes audiences.

Analyse de la réalité dans laquelle évolue votre client

Lorsque vous créez une carte de parcours, vous élaborez le parcours suivi par votre client lorsqu’il achète votre solution ou s’inscrit à votre service. Voici quelques exemples des étapes à suivre pour cartographier le parcours de votre client :

Découvrir l’activité et les objectifs de votre client.
Réfléchir à des solutions pour l’aider à atteindre ses objectifs.
Adopter une solution.

Analyse de la réalité dans laquelle évoluent vos employés et partenaires

Dans cette situation, vous utilisez la cartographie de parcours pour étudier les expériences que vous proposez à vos employés et partenaires.

Il peut par exemple s’agir d’élaborer le parcours d’un nouvel employé et de ses expériences d’intégration. Dans cette situation, il convient de répertorier les expériences à chaque étape comme cela est fait ci-dessous :

Soumettre une candidature pour une offre d’emploi.
Échanger avec un recruteur à propos de l’emploi.
Participer à des entretiens avec le responsable du recrutement et l’équipe.
Attendre la proposition.
Recevoir la proposition.
Négocier la proposition.
Accepter la proposition.
Participer le premier jour aux activités d’intégration.
S’intégrer pendant les 90 premiers jours.
Bénéficier d’une assistance dédiée aux nouveaux employés pendant les 180 premiers jours.

Analyse de la réalité dans laquelle évoluent les clients de vos clients

Si vous êtes une société business to business (B2B), vos clients ont eux-mêmes des clients. Les clients de vos clients sont toutes les personnes auxquelles ils rendent service, à savoir des consommateurs, des patients ou encore des parties prenantes. Vous pouvez utiliser la cartographie de parcours pour aider vos clients à comprendre comment mieux répondre aux besoins de leurs propres clients.

Cela s’avère plus complexe à mettre en œuvre, car ces clients se déclinent en davantage de catégories et leurs parcours sont souvent plus complexes. Il est parfois préférable de choisir d’abord le point de vue d’un client principal, puis, si nécessaire, de cartographier les expériences des clients secondaires.

Identification des cibles à privilégier

Pour déterminer quels clients inclure dans une carte de parcours, posez-vous les questions suivantes :

Quels sont les principaux clients impliqués dans la réalisation de l’objectif commercial ?
Existe-t-il d’autres personnes qui influencent leur expérience ?
Quels autres clients ou nouveaux clients pourraient intégrer le parcours au fur et à mesure que vous réalisez les objectifs de l’entreprise ?

Pour conclure, ne créez une carte de parcours que si vous avez une compréhension claire du client ou de l’utilisateur, étayée par des recherches. Envisagez d’étudier les données des clients ou de recueillir leurs commentaires par le biais d’enquêtes, d’entretiens ou de séances de groupe. Vous pouvez également en apprendre davantage sur les clients en étudiant des profils types, autrement dit, des modèles regroupant des comportements, des attitudes, des motivations et des objectifs clés de clients. Pour découvrir d’autres méthodes et stratégies permettant de mieux connaître les clients, consultez le module Techniques innovantes d’analyse des clients.

Dans l’unité suivante, vous passerez en revue la structure d’une carte de parcours et découvrirez comment en établir une.