Identification de votre client

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

• Décrire comment déterminer votre marché cible
• Répertorier les attributs des clients au sein de votre marché cible
• Identifier comment votre application répond aux besoins des clients
• Déterminer si la segmentation des clients doit être affinée pour l’adapter à vos objectifs

Construction des fondations de votre activité

Avez-vous entendu des témoignages d’entrepreneurs qui ne sont jamais parvenus à mettre sur leur marché leur fantastique idée ? Nous ne vous souhaitons pas le même sort. Nous voulons être témoins de votre succès aussi bien d’un point de vue technique que commercial.

Dans notre expérience, les partenaires AppExchange prospères ont une fondation commerciale qui complète leur stratégie technique. Pendant que le service technique prépare des applications, mettons en place les fondations pour commercialiser et vendre votre offre.

Nous commençons par identifier le segment de marché qui est le plus susceptible d’acheter votre offre.

Orientation de vos efforts commerciaux vers le succès

« Mon application est fantastique ! Tout le monde va vouloir l’acheter ! » L’enthousiasme est indispensable pour avancer. Cependant, le lancement d’un produit vers une audience élargie et globale est souvent difficile ou couronné d’échec lorsque vous démarrez une activité.

Pour développer votre entreprise, identifiez la clientèle de base la plus susceptible d’acheter votre application. Elle sera votre audience cible. Déterminez les particularités de cette audience et les défis commerciaux. Si vous adoptez cette approche, vous obtiendrez probablement :

• Un ratio de conclusion plus élevé
• Un cycle de vente plus court
• Un succès plus important avec de multiples témoignages
• Une clientèle de base convaincue et passionnée qui fera la promotion de votre offre

Pourquoi cette approche est-elle efficace ? Elle donne une feuille de route à toute votre équipe, notamment à votre service commercial. Elle permet également de mieux utiliser les personnes et les ressources disponibles pour votre activité.

L’approche que nous défendons est commune. Voici le modèle de développement par la clientèle tel que Steve Blank l’a présenté dans son livre Four Steps to Epiphany, qui défend un processus similaire.

Identification de votre marché total exploitable

L’identification de votre audience cible commence par déterminer votre marché total exploitable (TAM).

En théorie, si vous vendez à chaque client potentiel, votre chiffre d’affaires total est votre marché total.

Qu’est-ce qui qualifie une entreprise en tant que client potentiel ? Supposons que vous élaborez une application OEM pour la gestion des événements. Il existe plus de 20 000 entreprises de gestion des événements qui comptent en moyenne 100 employés. Vous envisagez de facturer 17 $ par utilisateur et par mois. Dans ce cas, votre marché total s’élève à 34 000 000 de dollars.

En déterminant votre marché total, commencez à analyser les clients potentiels. Voici un exemple d’applications de gestion des événements avec des données fictives. Bien entendu, vous évaluez ici des valeurs brutes.

Peut-être allez-vous en conclure que votre marché total est trop petit en raison de la taille du marché exploitable. Il est préférable le découvrir maintenant plutôt qu’après avoir conçu votre produit.

Identification du marché disponible

Quelle proportion du marché total pouvez-vous capturer compte tenu des concurrents présents ? La réponse est votre marché disponible.

Revenons à notre application de gestion des événements. Déterminez quelles applications de gestion des événements existent et combien d’entreprises en utilisent. Élargissez votre approche. Vous n’êtes pas en concurrence seulement avec des entreprises existantes, mais également avec d’autres outils qui peuvent détourner les clients de votre application. Par exemple, déterminez si vos clients potentiels peuvent employer des applications de gestion des événements internes ou s’ils gèrent les événements à l’aide de feuilles de style.

Enregistrement de vos découvertes

Pendant votre étude de marché, enregistrez des informations sur vos concurrents qui seront utiles lors de l’étape finale, l’identification de votre marché cible. Certains attributs s’appliquent à n’importe quelle analyse de la concurrence, notamment la part de marché, le prix des produits et le segment de marché.

Si les offres concurrentes sont élaborées sur Salesforce, déterminez les éditions prises en charge, et si elles sont natives de Salesforce, hébergées sur d’autres plates-formes ou hybrides. Déterminez les segments de clients ciblés et ce qui distingue votre offre.

Identifiez également les attributs spécifiques à votre offre. Par exemple, supposons que votre vision s’appuie sur une solution mobile hautement personnalisée. Vous voulez savoir ce que vos concurrents offrent dans ce domaine.

Une feuille de calcul est un moyen simple mais efficace de suivre ces informations.

Identification de votre marché cible

Il est temps maintenant d’affiner votre connaissance du marché et de différencier votre offre de celle de la concurrence.

Attributs des concurrents

Vous utilisez les données recueillies pour déterminer un marché disponible vers lequel orienter votre produit et vos équipes commerciales. Comment pouvez-vous vous différencier de la concurrence ? Si vous examinez la feuille de calcul que nous avons créée plus haut, vous allez constater qu’environ 65 % du marché est disponible. Examinons les données par rapport au marché total que nous avons identifié précédemment.

Le montant en dollars des segments medium, large et enterprise indique que ces zones offrent un potentiel intéressant.

Difficultés et besoins des clients

« Si seulement cette application me permettait de... ! »

« Cette application serait idéale pour les petites entreprises, mais pour nous, il lui manque... »

« Elle est très efficace pour les deux tiers de notre flux de travail. J’attends encore l’application qui va nous donner entière satisfaction. »

« Je n’achèterai pas une application qui ne peut pas... C’est le plus important pour mon entreprise. »

Ces déclarations sont une source d’information irremplaçable pour identifier votre marché cible. Recueillez ce type de données en discutant avec des clients potentiels. Découvrez les processus qu’ils utilisent, les défis qu’ils rencontrent avec ces processus et ce qui compte le plus pour eux. Relevez également les commentaires qui vous procurent des informations sur vos concurrents.

Vous pouvez également demander à quelques clients d’utiliser les versions bêta de votre application. Donnez-leur accès à votre application et recueillez leur avis tout au long du cycle de développement de votre produit.

Cycles commerciaux

Ce n’est pas tout. Votre budget et les contraintes de votre entreprise déterminent également votre marché cible. Par exemple, si votre budget est sur la corde raide, votre application doit être vendue rapidement. Vous devez cibler les clients qui ont un cycle d’achat court.

En définissant votre marché, répondez aux questions suivantes :

• Quel segment a le cycle d’achat le plus court ?
• Dans quel segment la conclusion de ventes va-t-elle être la plus facile ?
• Quels segments ont le plus besoin de votre application ?
• Existe-t-il un segment pour lequel vous pouvez faire appel à votre réseau personnel ?

Dans notre exemple d’application de gestion des événements, nous ciblons les segments medium, large et enterprise. Supposons que le diagramme ci-dessous reflète votre cycle commercial.

Il est préférable d’orienter votre offre initiale vers les moyennes entreprises. Leur cycle d’achat est de trois à huit mois, qui correspond davantage à votre cycle et à vos prévisions commerciales.

Envisagez toutefois de revisiter le cycle commercial que vous proposez. La clé est de développer un cycle commercial viable qui fonctionne avec votre segment de clients afin d’établir avec précision un chiffre d’affaires potentiel.

Dans tous vos choix, analysez les avantages et les risques en fonction de votre budget et de votre calendrier.

Augmentation de la segmentation de vos clients

Si vous êtes allé aussi loin, vous avez bien travaillé ! Examinez maintenant la taille du marché cible que vous avez identifié. Il est trop grand pour être démarché en une seule fois ? Un marché cible important offre des opportunités de croissance intéressantes, mais l’organisation des efforts de votre équipe commerciale peut s’avérer extrêmement complexe. Les investisseurs adorent les marchés cibles importants. Néanmoins, il est important de développer une stratégie commerciale efficace.

Si votre marché cible est trop important, vous pouvez le segmenter par les catégories suivantes afin dynamiser votre stratégie commerciale :

• Régions géographiques ou sites spécifiques
• Secteurs d’activité principaux et secondaires
• Taille de la base des utilisateurs cibles au sein des entreprises
• Technologie que votre marché cible utilise

Bien entendu, il est également possible que votre segment soit trop petit. Le cas échéant, déterminez comment l’élargir avec un impact minimal sur l’efficacité de votre équipe commerciale.

Qui est votre client ?

Vous avez fait le plus dur, identifier un segment de marché précis à cibler. Vous souhaitez maintenant esquisser le portrait du client type, qui aidera vos équipes à prendre des décisions importantes pour la réussite de votre entreprise. Utilisez tout ce que vous avez appris jusqu’à présent et contactez vos clients potentiels pour mieux les connaître.

Définissez ensuite un profil client, ou plusieurs profils. Vous pouvez partager ce profil avec toutes vos équipes pour créer un point de repère qui sera utile dans la prise de décisions.

Bon travail !

Résumé

Pour commencer à construire les fondations de votre activité :

1. Identifiez votre marché total exploitable.
2. Analysez la concurrence pour identifier votre marché disponible au sein du marché total exploitable.
3. À l’aide de votre analyse de la concurrence, des problèmes et besoins de vos clients et de votre cycle commercial, définissez votre audience cible.
4. Affinez ou élargissez votre segmentation pour l’adapter à vos besoins commerciaux.

Pour terminer, définissez un profil client type qui guidera toute votre équipe.

N’oubliez pas que l’objectif est d’orienter votre énergie et vos ressources pour construire la base de votre marché. Ce travail vous sera utile pour définir un plan d’affaires et une stratégie de commercialisation.