Compréhension de l’impact du marketing inclusif

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez : 

• Définir le marketing inclusif
• Expliquer comment atteindre de nouvelles audiences et gagner la confiance des clients

Introduction

Nous sommes à l’aube de la quatrième révolution industrielle, à une époque où les technologies émergentes modifient en profondeur notre mode de vie et de travail. Les entreprises sont confrontées non seulement à l’évolution des technologies, mais également à celle de la société, des attentes et des responsabilités. Beaucoup croient que les entreprises ont la responsabilité de s’assurer que personne n’est laissé de côté alors que nous entrons dans cette nouvelle ère. Chez Salesforce, notre objectif premier est de promouvoir l’égalité pour tous. Nous savons que ce n’est pas seulement juste, c’est aussi intelligent.

Nous ne servons pas uniquement les intérêts de nos actionnaires, nous cherchons également à satisfaire ceux de l’ensemble de nos parties prenantes, y compris nos clients, nos employés et notre communauté. Nos pratiques commerciales, notamment le marketing, sont au cœur de nos relations extérieures. 

Dans ce module, nous partageons des recherches sur l’importance du marketing inclusif. Nous verrons de quoi il s’agit, son impact possible sur votre marque et sur la société, et six principes pour vous guider dans la création de contenu. Allons-y ! 

Définition du marketing inclusif

Nous définissons le marketing inclusif comme la création de contenu qui reflète véritablement les diverses communautés visées par nos produits et nos services. Cela signifie que nous donnons une visibilité à des voix et des modèles variés, réduisons les préjugés culturels et menons un changement social positif grâce à un contenu bienveillant et respectueux. 

Notre responsabilité en tant que spécialistes du marketing est de relayer les messages de nos marques de manière à atteindre des personnes de tous les horizons, sans distinction d’origine ethnique, d’identité de genre, d’âge, de religion, de capacités physiques, d’orientation sexuelle, ou autres. 

Au-delà de la diversité, un marketing réellement inclusif peut rendre visibles les témoignages et la voix de personnes généralement marginalisées ou sous-représentées, renforcer les liens avec les clients et même influencer un changement social positif. Le marketing peut avoir un puissant impact sur la société, qu’il s’agisse de nos définitions de la beauté, de l’image qui nous vient à l’esprit pour décrire un scientifique ou encore de ce que nous pensons être un athlète. Et si nous commencions à voir des images plus inclusives tout autour de nous ? Par exemple, nous pourrions commencer à repenser...

... l’image qu’on se fait d’un PDG :

… l’image qu’on se fait de l’amour :

… l’image qu’on se fait d’un athlète :

... l’image qu’on se fait de la beauté :

Crédit de l’image : Georges Biard, Winnie Harlow Cannes 2018, CC BY-SA 4.0

... l’image qu’on se fait d’un ingénieur :

C’est le pouvoir du marketing inclusif : nous pouvons insuffler de réels changements et inspirer la prochaine génération en brisant les stéréotypes et en honorant le monde diversifié dans lequel nous vivons. 

Importance du marketing inclusif

1. Les consommateurs veulent se voir représentés.

Les consommateurs veulent se reconnaître dans les marques avec lesquelles ils interagissent. D’ailleurs, selon le rapport de Salesforce sur l’état du marketing, 52 % des consommateurs sont susceptibles de changer de marque si le message d’une entreprise n’est pas personnalisé et ne les inclut pas. Cependant, le marketing actuel manque souvent de fidélité dans ses représentations et perpétue les stéréotypes. Par exemple, une étude récente a révélé que seulement 37 % des personnes qui apparaissent dans les publicités sont des femmes et que 85 % des femmes déclarent que les publicités ne les représentent pas telles qu’elles sont réellement.

Une représentation plus juste touche leurs valeurs et répond à leurs attentes en évolution quant à la façon dont les entreprises expriment leur message. Dans le rapport de recherche Salesforce sur l’éthique en matière d’activités commerciales et de leadership, pour lequel plus de 2 400 consommateurs ont été interrogés, nous avons constaté que 90 % d’entre eux affirment que les entreprises ont la responsabilité de rendre le monde meilleur. Les consommateurs souhaitent également que les entreprises aillent encore plus loin : 87 % d’entre eux pensent qu’elles doivent prendre parti et défendre les droits de l’homme. 

Lorsque les entreprises prennent la parole, l’impact en matière de fidélité est tangible. Par exemple, Google a constaté que 70 % des Noirs de la génération Y déclarent être plus susceptibles d’acheter les produits d’une marque qui prend position sur des questions liées aux origines ethniques. 

2. Toucher de nouveaux publics.

Avec près de 24 % de personnes non blanches et près de 51 % de femmes aux États-Unis, les entreprises passent à côté d’une énorme part de marché potentielle en n’incluant pas ces communautés dans leurs publicités. Si on ajoute à cela le fait que la Chine et l’Inde représentent 2,8 milliards de personnes et que ce chiffre ne cesse de croître, le marketing inclusif n’a jamais été aussi pertinent. 

Le marketing inclusif a également son importance lorsqu’il s’agit de vendre à la génération Y. « 43 % des 75 millions d’Américains appartenant à la génération Y s’identifient comme Afro-Américains, Hispaniques ou Asiatiques. Si une marque n’a pas de stratégie multiculturelle, elle n’a pas de stratégie de croissance », indique le rapport Nielsen.

3. Attirer la main-d’œuvre de la prochaine génération.

La main-d’œuvre de demain sera de plus en plus diversifiée et attendra toujours plus des entreprises pour lesquelles elle travaillera. Les entreprises qui ne tiennent pas compte de ces changements passeront à côté d’un formidable réservoir de talents et de la possibilité de créer un lien authentique avec leur clientèle diversifiée. 

Si elles ne mettent pas l’accent sur l’égalité et l’inclusion, les entreprises peuvent risquer de sembler déconnectées, désengagées, distantes, voire offensantes. D’autre part, lorsque les entreprises s’y prennent bien, elles fidélisent leurs clients, approfondissent leurs relations avec leurs audiences, deviennent des lieux de travail convoités par toutes les populations et sont en tête de leur secteur. 

Dans la prochaine unité, nous verrons comment introduire le marketing inclusif dans votre entreprise.

Ressources

• Geena Davis Institute on Gender in Media
• Google Connect Black Consumer Survey 2017
• Étude de la Harvard Business School : Collaborating Across Cultures
• Centre de recherche Pew : « Post Millennial » Demographics
• Étude Salesforce : The Impact of Equality and Values Driven Business
• Article de blog : L’éthique en matière d’activités commerciales et de leadership dans l’ère de la 4^e révolution industrielle : nouvelle étude de consommation