Découverte des trois principes suivants : contexte, appropriation et contre-stéréotype
Objectifs de formation
Une fois cette unité terminée, vous pourrez :
- Expliquer les deux principales catégories de contexte
- Comprendre comment éviter l’appropriation culturelle et comment aller à l’encontre des stéréotypes
Dans cette unité, nous explorons des influences sociétales, historiques et culturelles à travers les trois derniers principes du marketing inclusif.
4. Tenir compte du contexte
Nous examinons le contexte en deux catégories : historique/culturel et hiérarchique.
Définition : Le contexte correspond aux circonstances passées qui façonnent le cadre d’un événement (ou d’un contenu dans le cas du marketing).
Contexte historique et culturel
Un message marketing n’existe pas de manière isolée ; il faut prendre en compte son contexte. Une grande marque de boissons a récemment fait face à des réactions négatives après une campagne publicitaire présentant une manifestation et une confrontation avec la police. La publicité a malheureusement négligé le contexte historique et culturel des relations interraciales dans le pays. Si une entreprise choisit de faire allusion ou référence à des événements historiques dans son contenu marketing, il est important qu’elle montre qu’elle comprend le contexte historique. Le message est-il authentique, approprié et honore-t-il correctement l’héritage de la personne ou du moment auquel il fait référence ?
Ordre et hiérarchie
Lorsqu’il s’agit de créer des campagnes de marketing inclusif, l’ordre et la hiérarchie des personnes dans la publicité constituent un autre élément clé à prendre en compte. Penchons-nous sur quelques exemples :
Une publicité d’une grande compagnie commercialisant du savon a montré une femme noire utilisant du savon et une femme blanche apparaissant dans le plan suivant. Bien que la diversité soit présente dans la publicité, l’ordre dans lequel nous voyons ces deux femmes évoque des connotations racistes selon lesquelles la peau foncée serait « sale ». L’entreprise a depuis présenté des excuses, mais nous voyons comment l’ordre, même de façon subtile, peut avoir un impact immense.
Les images communes de lieux de travail constituent un autre exemple : les employés masculins occupent une position d’autorité alors que les femmes sont assises à leur bureau. L’ordre et la hiérarchie suggèrent ici que la femme est inférieure à l’homme, a moins de connaissances et a besoin qu’il lui donne des explications. Encore une fois, ce n’était peut-être pas l’intention du photographe ou du professionnel du marketing, mais c’est l’impact final du message.
Les environnements de bureau montrés dans les médias placent généralement des hommes aux postes de dirigeant et de responsable. Voici un exemple d’organigramme qui repose sur ces stéréotypes et rôles traditionnels en matière de genre.
5. Éviter l’appropriation
Définition : l’appropriation (ou l’appropriation culturelle) consiste à prendre/utiliser un aspect d’une culture minoritaire sans en connaître ni en respecter le sens.
Le concept d’appropriation culturelle suscite beaucoup de débats et de conversations. Les discussions sur la culture, les traditions et les expériences personnelles des autres peuvent être à la fois subjectives et sensibles. Aucun des sujets abordés dans ce module n’est évident : ils nécessitent des conversations courageuses et sincères sur des problèmes difficiles.
Une grande entreprise de snacks a récemment été montrée du doigt après avoir présenté une publicité qui s’appropriait la culture de la communauté sud-asiatique. La publicité mettait en vedette un acteur célèbre déguisé interprétant un producteur de Bollywood caricatural. La société a été accusée de « brownface », référence au « blackface », autrement dit, le fait de faire jouer à un Blanc maquillé le rôle d’une personne ayant une autre couleur de peau. Étant donné les réactions provoquées, la société a retiré la publicité.
Voici quelques lignes directrices pour déterminer si un contenu relève de l’appropriation ou du respect culturel.
- Culture minoritaire ou dominante : les rapports de force sont un élément important à prendre en compte pour déterminer ce qui relève ou non de l’appropriation. La culture à laquelle il est fait référence est-elle une culture minoritaire ou marginalisée ? La référence est-elle réalisée par une culture dominante ? Si la réponse est oui, soyez prudent quant à votre utilisation de cette référence. Même dans le cas d’une référence rapide, celle-ci peut déclencher des implications culturelles ou un rappel historique douloureux.
- Bénéfice ou dépossession : le bénéfice est directement lié aux rapports de force. La culture majoritaire profite-t-elle d’un élément de la culture minoritaire ? La culture minoritaire profite-t-elle de ces bénéfices ou en est-elle exclue ? Dans de nombreux cas d’appropriation, un aspect d’une culture minoritaire auparavant stigmatisé est décrit positivement et exploité dans un contexte culturel majoritaire, sans que les créateurs originaux ne reçoivent aucune reconnaissance ni aucun avantage.
- Authentique ou factice : les références sont-elles authentiques ? Sont-elles présentées par de véritables membres de la culture ?
- Honorer ou exploiter/se moquer : les références rendent-elles hommage à une culture ? Sont-elles respectueuses ? Permettent-elles d’informer les autres sur la riche histoire d’une culture ? Souvent, les exemples d’appropriation trouvent leur origine dans une volonté d’être humoristique. Cependant, l’humour devient irrespectueux lorsque des aspects sacrés d’une culture sont utilisés pour faire rire.
- Informé ou mal informé : avant d’utiliser un élément d’une culture, nous devons nous demander : comprenons-nous assez bien cette culture pour la décrire dans une publicité ? Demandez toujours conseil à des vrais membres de la communauté et faites le nécessaire pour connaître l’histoire et la signification des aspects auxquels vous faites référence.
Pour éviter l’appropriation, faire preuve de respect et exposer des connaissances vis-à-vis d’une culture particulière, faites attention aux nuances et au contexte historique, honorez et veillez à bien connaître la culture, cherchez des conseils et des opinions diverses, évaluez l’intention et l’impact, et mettez en valeur des témoignages authentiques.
6. Aller à l’encontre des stéréotypes
Définition : aller à l’encontre des stéréotypes signifie contredire une image normalisée qui représente une opinion trop simpliste, une attitude empreinte de préjugés ou un jugement dépourvu d’esprit critique.
Aujourd’hui, en tant que spécialistes du marketing, nous avons le pouvoir d’influencer la société. Les spécialistes du marketing peuvent mener leur propre mouvement pour l’égalité en aidant les personnes des minorités à faire valoir leur potentiel dans le monde qui les entoure. Imaginez si nous montrions plus de femmes dirigeantes, de personnes non blanches ingénieures en chef ou de personnes handicapées sportives de haut niveau, par exemple. Nous pourrions vraiment changer les choses et inspirer la prochaine génération de dirigeants.
La représentation n’est pas un détail. Voici trois exemples concrets qui expliquent pourquoi.
- « Quand j’étais plus jeune, après avoir regardé une affiche en classe montrant les présidents, je suis rentrée à la maison et j’ai dit à ma mère : “Je ne peux pas être présidente. Regarde à quoi ressemblent les anciens présidents.” » — Alexandra Siegel, Contenus et récits relatifs à l’égalité, Salesforce
- D’autre part, cette vidéo présente une photo désormais emblématique de Parker Curry, âgée de 3 ans, regardant le portrait de Michelle Obama. Cette photo montre le pouvoir que peut avoir le fait de voir son reflet dans une image de leadership.
- Vous rappelez-vous les images de la première unité, qui nous ont permis de réinventer ce à quoi ressemble un PDG, un athlète ou un ingénieur ? Nous pouvons tous faire cela dans notre marketing quotidien. Une société de produits menstruels, par exemple, a récemment créé une publicité qui remet en question l’idée de « lancer comme une fille ». Elle a montré la différence entre des actrices adultes à qui l’on demande de « lancer comme une fille » et de jeunes filles qui lancent avec puissance et confiance. Cela a démontré l’impact des stéréotypes traditionnels sur notre culture et notre société, ainsi que la possibilité pour les entreprises de contribuer à changer cet état d’esprit et à valoriser la prochaine génération.
Maintenant que vous connaissez les six principes du marketing inclusif, voyons comment mettre en place un processus d’examen dans l’unité suivante.