Découverte des trois premiers principes : ton, langage et représentation
Objectifs de formation
Une fois cette unité terminée, vous pourrez :
- Comprendre l’importance du ton et du choix du langage
- Expliquer comment assurer une représentation précise des groupes généralement sous-représentés
Dans cette unité, nous examinons de manière approfondie les trois premiers principes du marketing inclusif, avec des exemples réels anonymisés qui nous ont permis d’apprendre.
1. Commencer avec le ton
Définition : Le ton est le style ou la caractéristique d’un contenu, ou encore le sentiment qu’il inspire.
Souvent, lorsque des personnes sont offensées ou choquées par un contenu sans savoir vraiment pourquoi, le ton en est la principale cause. Le faux pas le plus courant consiste à traiter avec trop de désinvolture un sujet qui devrait être traité sérieusement et avec respect.
Par exemple, chez Salesforce, nous sommes fiers de notre marque unique, ludique et amusante. Toutefois, nous faisons parfois venir des intervenants qui discutent de sujets plus graves, tels que des défenseurs des droits civiques ou des droits de l’homme. Lorsque les moyens de subsistance ou les droits de personnes sont en jeu, nous devons faire très attention à ne pas prendre leurs expériences ou leurs défis à la légère, et à honorer leur témoignage avec justesse. Nos concepteurs ont élaboré un nouveau style pour ces événements, respectueux des divers orateurs et sujets que nous accueillons dans notre société sans pour autant détonner avec notre marque.
Voici quelques éléments à prendre en compte en matière de ton :
- La personne : est-ce que je montre la personne sous son meilleur jour ? Suis-je en train d’honorer son héritage ou son travail ?
- Le sujet : le sujet du contenu ou de la conversation est-il léger ou sérieux ? Quel est le contexte ?
- Le message : quel message est-ce que j’essaie de transmettre ? Est-il source d’inspiration, controversé, éducatif, ludique ?
- L’impact : quel est l’impact recherché avec ce contenu ? Peut-il être perçu différemment pour une raison quelconque ?
2. Être intentionnel dans son langage
Définition : le langage est défini comme les mots, les expressions, les symboles ou les métaphores utilisés pour décrire quelque chose.
Il a un immense pouvoir. Le langage peut permettre une compréhension plus profonde, renforcer les relations et clarifier un concept. Cependant, il peut aussi dérouter, offenser ou même faire du mal. De plus, parfois, les mots peuvent avoir différentes significations selon les contextes régionaux et culturels.
Le langage peut avoir beaucoup de nuances, il est donc important d’être conscient de la manière dont vos messages sont transmis. C’est pourquoi, nous devons être extrêmement attentifs à chaque mot, symbole ou expression que nous utilisons en marketing. Il convient non seulement de se soucier du sens des mots, mais aussi de leur utilisation et de leur emplacement.
Prenons l’exemple suivant :
Une entreprise de soins de la peau a fait une erreur dans la description de sa lotion : « Pour peaux normales à foncées ». Bien qu’il puisse s’agir d’une erreur involontaire, cette affiche impliquant que la peau foncée n’est pas normale a provoqué une forte réaction du public, car, pour beaucoup, elle fait référence à des stéréotypes culturels et historiques. Cette publicité a aussi mis le doigt sur la façon dont les personnes autres que blanches sont très souvent exclues du groupe cible des produits de beauté et de santé. (Par exemple, les pansements adhésifs « couleur chair » ont tendance à ne pas correspondre à la carnation des personnes à la peau plus foncée.)
3. Assurer la représentation
Définition : La représentation est la présence visible de diverses identités dans une histoire, une image, une vidéo, etc.
Elle est très puissante. Les gens veulent voir leur reflet dans les médias et le marketing. Lorsque nous nous reconnaissons dans les personnages et les images qui nous entourent, cela nous aide tous à nous sentir vus, entendus, valorisés et inspirés. Il ne s’agit pas seulement de voir des personnes qui nous ressemblent. Nous voulons également une représentation plus authentique du monde qui nous entoure et qui célèbre tous les éventails de diversité de la société mondiale. L’année 2018 a été riche en exemples de films qui racontent les histoires de groupes traditionnellement sous-représentés, avec à la clé un succès mondial au box-office.
Il en va de même pour le marketing et la publicité. Adweek cite une étude selon laquelle 80 % des familles souhaitent voir une diversification des familles dans la publicité. De plus en plus, les consommateurs et les publics tiennent les entreprises responsables de la sous-représentation de divers groupes de personnes sur scène, dans la publicité et même sur les réseaux sociaux.
Voici quelques éléments à prendre en compte pour assurer une représentation diversifiée dans vos efforts marketing :
- Il y a des talents divers tout autour de nous.
Dans le monde diversifié et mondialisé actuel, il n’y a aucune raison de ne pas être inclusif et de ne pas assurer une représentation précise des talents diversifiés qui nous entourent. Comme le dit notre directeur de l’égalité :
« Il n’est jamais nécessaire de baisser la barre pour trouver des pépites et des talents issus de groupes minoritaires » - Tony Prophet, directeur de l’égalité, Salesforce
Chez Salesforce, nous nous engageons à magnifier les pépites et les talents issus de groupes minoritaires qui sont souvent sous-représentés sur le devant de la scène ou dans leurs secteurs. Nous avons récemment organisé notre tout premier sommet sur l’égalité raciale : Importance de la représentation. Nous avons invité les groupes traditionnellement les plus sous-représentés dans le secteur des technologies, à savoir les employés noirs, issus de la population indigène et originaires d’Amérique latine, pour les mettre en avant. Ils ont entendu s’exprimer des cadres supérieurs divers, des célébrités, des fondateurs d’entreprise et des spécialistes du capital-risque qui ont tracé leur propre chemin pour réussir dans leur secteur. Ces derniers ont insufflé un énorme élan de fierté, d’inspiration et de valorisation. Pour en savoir plus sur les temps forts du sommet, lisez le billet de blog Representation Matters Recap.
2. Apportez une attention particulière à l’authenticité. La représentation ne consiste jamais à « respecter un quota » dans le cadre des activités marketing, mais à faire en sorte que vos clients et vos prospects se reconnaissent dans vos contenus et que ceux-ci soient le reflet de la société. Mettez toujours en valeur les gens pour leur travail réel et leur impact sur la création d’une diversité qui représente les communautés autour de vous.
3. Valorisez les autres en offrant des opportunités à chacun. Nous en parlerons davantage dans notre dernier principe, mais nous devrions également penser à la représentation relative à la stratégie marketing comme une opportunité de remettre en question le statu quo. Supposons que vous organisez un événement : soyez conscient du pouvoir de représentation que procure le fait d’être sur scène. Aidez à valoriser les autres en offrant des opportunités à chacun.
Nous avons abordé les trois premiers principes du marketing inclusif. Dans la prochaine unité, nous verrons les trois principes restants : le contexte, l’appropriation culturelle et les contre-stéréotypes.