Identification du bon équilibre avec les messages comportementaux multicanaux

Objectifs d’apprentissage

Après avoir terminé cette unité, vous pourrez :

Appliquer les meilleures pratiques aux scénarios courants de messages comportementaux
Expliquer les risques potentiels du marketing comportemental
Appliquer des recommandations éthiques à vos solutions de marketing comportemental

Trailcast

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Des expériences connectées et personnalisées pour les consommateurs

Plus que jamais, les consommateurs attendent des expériences connectées et personnalisées. Les consommateurs interagissent avec votre marque par le biais de nombreux canaux, notamment le Web, les appareils mobiles, la messagerie électronique, le centre d’appels et les appareils intelligents. Pour considérer le consommateur en tant qu’individu et répondre véritablement à ses besoins, vous apprenez à mieux le connaître au fur et à mesure qu’il interagit à travers ces différents points de contact. Ensuite, vous interagissez de manière proactive avec lui, au bon moment et sur le bon canal, pour le satisfaire et renforcer sa fidélité envers votre marque.

Mais s’ils ne sont pas utilisés correctement, les outils dont vous vous servez pour personnaliser les expériences peuvent aller trop loin et créer une atteinte à la vie privée. Ainsi, cela entraînera une aversion pour la marque, qui aura un impact négatif sur votre entreprise. Salesforce s’engage à utiliser la technologie à bon escient. Dans cette unité, vous découvrirez les capacités des messages comportementaux (ou fondés sur des déclencheurs) multicanaux, leur utilisation éthique et les meilleures pratiques axées sur le client.

Commençons par donner une définition des messages comportementaux. Pour faire simple, les messages comportementaux sont guidés par les centres d’intérêt exprimés par le consommateur : par exemple, vous configurez des communications qui sont déclenchées lorsqu’un consommateur effectue une action spécifique en magasin ou sur un site Web (il clique sur un produit spécifique, consulte certaines catégories, etc.).

Comme vous l’avez appris dans l’unité précédente, une approche éthique de la personnalisation signifie que le client doit accepter la collecte de ses données et y voir un avantage clair en retour. Vos actions doivent démontrer que vous vous souciez de lui en tant qu’individu et que vous souhaitez contribuer à répondre à ses besoins uniques. Examinons de plus près ce que cela signifie dans le cadre des messages comportementaux.

Risques liés aux messages comportementaux

Plus que jamais, les clients souhaitent être reconnus et traités de manière unique, et que le partage réfléchi de leurs informations personnelles leur soit utile. Selon le rapport sur la situation du client connecté, les clients attendent un engagement personnalisé pertinent, précis et opportun.

Assurez-vous que les informations partagées profitent aux consommateurs. Cependant, la personnalisation fondée sur le comportement et les déclencheurs peut passer d’utile à effrayante, ce qui érode la fiabilité perçue par les consommateurs et remet en cause la confiance dans une marque. Comment utiliser de manière éthique les déclencheurs de messages comportementaux pour interagir avec les clients sans succomber aux pièges qui pourraient les offenser ?

Recommandations pour un marketing comportemental éthique

Les consommateurs apprécient une personnalisation qui répond à leurs besoins, présente un avantage évident et démontre une véritable attention. Voici quelques recommandations pour déployer une solution de personnalisation qui limite les aspects négatifs tout en générant des résultats positifs partagés.

Collecte et respect des préférences

Respectez les préférences des clients et utilisez uniquement les données qu’ils ont consenti à partager. Soyez explicite avec les consommateurs sur l’impact (les avantages et les conséquences) de leur consentement ou de leur absence de consentement. Fournissez des options claires d’inscription ou de désinscription.

Ciblage d’audience

Les messages doivent être ciblés en fonction des centres d’intérêt exprimés par les consommateurs et non des données démographiques. Considérez les consommateurs tels qu’ils sont réellement : des individus aux multiples facettes avec de nombreuses affinités idiosyncratiques variées. Les messages hautement individualisés sont plus efficaces qu’un ciblage fondé uniquement sur des données démographiques. Il est essentiel de réduire les biais qui peuvent fausser votre message avec des associations qui ne tiennent tout simplement pas la route ou qui n’ont jamais été exactes.

Incluez des déclarations courtes et explicatives dans votre message marketing. Restez simple et utilisez des phrases comme « D’après votre intérêt pour X, nous vous montrons Y ». De cette façon, vos clients comprennent immédiatement pourquoi vous les ciblez avec un message ou un produit particulier.

Limitation du nombre de messages

Le fait de submerger un client avec trop de communications peut nuire à votre marque. Des messages fréquents mais indésirables peuvent déranger vos clients et leur faire perdre intérêt. Alors, à quelle fréquence devez-vous envoyer des messages ? Une fois par jour ? Dix fois par mois ? Existe-t-il un chiffre magique ? Il s’agit d’un équilibre délicat à trouver. Bien sûr, vous souhaitez encourager vos clients à interagir. Mais les surexposer à votre message peut avoir l’effet inverse.

Une stratégie de contact efficace doit être multicanale et prendre en compte tous les points de contact marketing potentiels. Donnez la priorité à la communication la plus pertinente pour les consommateurs et la plus susceptible d’instaurer une relation de confiance. Configurez des contraintes de messagerie afin de définir la fréquence globale des messages. Personnalisez les déclencheurs comportementaux et thématiques pour réduire l’ensemble du dérangement causé par les messages et accroître la pertinence pour le consommateur.

Scénarios de messages comportementaux

Explorons des scénarios courants impliquant des messages comportementaux pour comprendre comment appliquer des approches éthiques qui améliorent l’expérience d’achat auprès de votre marque.

Abandon d’un panier

En matière de messages comportementaux, l’abandon d’un panier est un cas d’utilisation canonique pour un détaillant. Soyons réalistes. En tant que consommateurs, nous sommes distraits et dotés d’une capacité d’attention limitée. Par exemple, supposons que vous deviez réserver un vol. Vous trouvez le bon horaire, sélectionnez vos sièges, prenez deux bagages enregistrés et ajoutez votre carte de crédit à la commande. Ensuite, le téléphone sonne et vous ne cliquez pas sur le bouton pour valider votre réservation. 30 minutes plus tard, vous recevez un e-mail de la compagnie aérienne vous informant que vos sièges sont réservés et vous rappelant de finaliser votre achat. Sans ce rappel opportun, vous auriez peut-être réalisé votre erreur trop tard. Au lieu de perdre votre réservation, cette expérience a permis de remédier à la situation. Ce type de valeur ajoutée grâce à la personnalisation renforce la fidélité et génère des revenus.

Pour vous aligner sur les meilleures pratiques de personnalisation éthique, envisagez de configurer des e-mails et des notifications à la fois opportuns et contextuels en cas d’abandon de panier. Mettez en place une communication immédiate ou opportune en indiquant clairement la prochaine étape à suivre. Cela rappelle aux consommateurs leur intention initiale et offre un moyen simple de poursuivre et d’atteindre leur objectif.

Abandon d’une visite sur le site

Bien que semblable à l’abandon d’un panier, le niveau d’intérêt du consommateur est moins clair dans le cas de l’abandon d’une visite sur le site. Mais en combinant le nombre de vues de produits avec la durée de consultation, vous pouvez vous concentrer sur une expression appropriée de l’intérêt. Par exemple, les consommateurs qui passent un total de deux heures à consulter un produit de manière répétée au cours d’une semaine pourraient être ravis de recevoir un bon de réduction qui les poussera à passer de la réflexion à la conversion.

Pour vous aligner sur les meilleures pratiques de personnalisation éthique, envisagez d’ajouter une phrase semblable à la suivante dans l’e-mail du bon de réduction : « Puisque vous avez consulté ce produit au cours des sept derniers jours, nous avons pensé que vous apprécieriez ce bon de réduction. » Expliquez pourquoi le client a reçu cet e-mail. Une transparence explicite permet d’informer le consommateur et d’instaurer un climat de confiance.

Baisse du prix

Selon Forbes, 67 % des clients effectuent leurs achats en passant d’un magasin à l’autre en ligne pour trouver des réductions. Lors des phases de réflexion, un consommateur peut décider de ne pas effectuer l’achat car le prix dépasse son budget. Si vous informez un consommateur de la date à partir de laquelle un produit sera en promotion, le message de votre marque est significatif, pertinent et dans l’intérêt du consommateur. Pensez également à ajouter un mécanisme de commentaires qui permet au consommateur de vous dire : « J’ai déjà acheté cet article » ou « Cet article ne m’intéresse plus ». De cette façon, le spécialiste du marketing peut fermer la boucle et éviter d’envoyer un trop grand nombre de messages au client.

Nouvel article dans la catégorie des favoris ou nouvelle campagne promotionnelle

Une solution de personnalisation peut déduire l’affinité des consommateurs à travers les regroupements de produits qu’ils consultent et achètent. En déduisant les affinités, une marque peut garantir que les consommateurs ne passent pas à côté de nouveaux produits dans les catégories ou les marques qu’ils convoitent. Par exemple, un de vos consommateurs achète régulièrement des leggings et vous venez de sortir une nouvelle couleur. C’est le moment idéal pour le contacter. Profitez de l’opportunité pour créer des ambassadeurs de marque, générer un battage médiatique anticipé et susciter un engagement continu auprès de votre clientèle.

Le choix des mots est important. Il peut déterminer si un e-mail apparaît comme une suggestion amicale ou une surveillance indésirable. Par exemple, si vous remarquez qu’un client est intéressé par les maillots de bain, envisagez de l’ajouter à un segment qui reçoit un e-mail intitulé « Présentation de notre nouvelle collection Surf in the City. » Un autre excellent moyen de collecter des données consiste à demander à l’utilisateur son consentement ou à lui envoyer une enquête pour qu’il partage explicitement ce qui l’intéresse. Cela vous permet de collecter directement davantage de données brutes, de confirmer vos déductions et de lui faire savoir que vous avez ce qu’il lui faut.

Une pratique émergente consiste à faire preuve de plus de délicatesse lors de campagnes telles que celles pour les fêtes des mères et des pères, qui peuvent sembler anodines mais qui sont, pour certaines personnes, émotionnellement difficiles. Proposez une fonctionnalité de désinscription simple qui permet aux consommateurs de continuer à interagir avec la marque, mais limite ou élimine les e-mails potentiellement confidentiels associés à la fête des mères ou des pères. Le fait de fournir cet effort supplémentaire permet aux clients de se sentir vus, entendus et reconnus. Il s’agit d’une excellente façon de créer une affinité immédiate avec la marque tout en continuant à renforcer votre relation de confiance au fil du temps.

Après l’achat

Une fois qu’un client a appuyé sur le bouton pour soumettre la commande, l’étape suivante du parcours commence. Que ce soit la première fois qu’il fait affaire avec vous ou la centième, il existe une opportunité d’améliorer et de développer cette relation. Vous pourriez envisager des communications telles que :

« Préparez-vous à utiliser votre <produit>. Vous pouvez consulter le manuel d’instructions ici. » Ou « Vous pouvez télécharger notre application pour suivre votre commande. »

Donnez aux clients une raison de revenir vers vous. Une base de confiance solide améliore la fidélité envers la marque et encourage les recommandations afin de vous aider à développer votre réseau de consommateurs et de clients potentiels.

Critères en temps réel

La mission de Salesforce est « d’offrir aux entreprises un tout nouveau moyen pour communiquer avec leurs clients ». Les clients sont occupés. Lorsqu’ils font leurs achats, ils recherchent efficacité et commodité. Ils veulent aussi se sentir vus et compris. Le temps, c’est de l’argent et l’information, c’est le pouvoir. Plus un client attend longtemps pour bénéficier de sa remise de bienvenue, plus il est susceptible de faire affaire ailleurs.

Plutôt que d’attendre des données par lots qui peuvent s’avérer obsolètes à leur arrivée, appuyez-vous sur des données en temps réel concernant les actions des clients afin de vous aider à déterminer rapidement ce qui fonctionne et à remédier à ce qui ne fonctionne pas. Dans la pratique actuelle de l’engagement multicanal avec les clients, vous devez capturer des données en temps réel et les exploiter sur tous les points de contact. Les réponses immédiates aux actions des consommateurs ont permis la création de services hybrides, comme la collecte en point de retrait ou l’achat en ligne avec retrait en magasin, dont la popularité est montée en flèche.

Mise en place d’un service client responsable

Des rappels personnalisés et opportuns peuvent souvent aider le consommateur à prendre une décision qu’il a oubliée ou pour découvrir une opportunité qui pourrait l’intéresser. Ils peuvent également rapidement éroder la confiance dans la marque s’ils sont utilisés de manière inappropriée ou s’ils sont mal adaptés aux attentes des consommateurs.

Pour résumer : respectez les préférences des clients. Fiez-vous aux affinités fondées sur les centres d’intérêt. Donnez la priorité à la communication la plus pertinente et la plus intéressante. Ce sont autant de moyens de contribuer à garantir une utilisation plus éthique des messages comportementaux tout en renforçant votre relation de confiance et la fidélité envers la marque.

Pour conclure

Alors que nos sociétés deviennent plus diversifiées et interconnectées, il est plus important que jamais pour les entreprises de réfléchir aux messages, aux images, aux personnes et aux valeurs qui représentent leur marque. Pour renforcer la fidélité et la confiance, l’engagement des consommateurs et la fidélisation globale des clients, fondez votre stratégie de personnalisation sur une base éthique.

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