Découverte des principes d’utilisation éthique et des meilleures pratiques en matière de personnalisation
Objectifs d’apprentissage
Après avoir terminé cette unité, vous pourrez :
- Décrire les plus grands risques perçus liés à la personnalisation en temps réel
- Établir une relation de confiance avec la clientèle grâce à la transparence et au consentement
- Décrire les différences entre les comportements fondés sur l’intention et les attributs démographiques
Trailcast
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Utilisation éthique de la technologie chez Salesforce
Chez Salesforce, nous nous soucions profondément de la façon dont nous concevons, développons et livrons nos produits. Dans le cadre de notre engagement continu en faveur d’une utilisation éthique de la technologie, nous avons publié nos Principes de marketing responsable. Ce module est destiné à vous aider à appliquer ces principes aux solutions de personnalisation Salesforce en temps réel afin de communiquer avec vos clients tout en établissant une relation de confiance lors de chaque interaction.
Risques perçus
Les spécialistes du marketing et leurs collègues qui préparent des interactions personnalisées ont une tâche difficile. C’est une grande responsabilité d’être en charge des bases de données démographiques et comportementales et d’envoyer des messages pertinents, bienvenus et efficaces à des milliers, voire des millions de personnes à la fois. Parallèlement, les réglementations et les attentes des consommateurs continuent d’évoluer à un rythme soutenu. Un seul accident peut nuire à l’image de marque pour laquelle vous avez travaillé si dur. C’est l’une des raisons pour lesquelles la confiance est si importante pour Salesforce.
Mais une utilisation éthique des données ne se limite pas à la réglementation. Il s’agit également d’une bonne pratique commerciale. Les clients prennent constamment des décisions, non seulement concernant les produits et les expériences d’une entreprise, mais également leur confiance dans l’entreprise. Selon notre Rapport sur la situation du client connecté 2020 (inscription requise), 89 % des clients sont plus fidèles aux entreprises en qui ils ont confiance et 65 % ont cessé d’acheter auprès d’entreprises qui ont agi d’une manière qui les a amenés à se méfier. De plus, 84 % des clients sont plus fidèles aux entreprises dotées de contrôles de sécurité stricts, et 80 % sont plus fidèles aux entreprises ayant une bonne éthique.
Nous savons que la confiance est fortement influencée par les valeurs et l’éthique perçues d’une marque. Nous avons constaté que les consommateurs et les spécialistes du marketing s’accordent étroitement sur les plus grands risques perçus liés à la personnalisation en temps réel dans le marketing :
- Événements de sécurité, comme les violations de données
- Données collectées, partagées ou utilisées de manière imprévue
- Personnalisation des interactions qui semblent invasives ou indésirables pour les consommateurs
- Biais involontaires introduits en s’appuyant sur des attributs démographiques pour les interactions plutôt que sur des données comportementales et d’engagement
Pour vous aider à gérer les données de manière éthique, nous avons formulé plusieurs recommandations afin de faire face aux risques ci-dessus. Celles-ci sont destinées à vous aider à adhérer aux principes de marketing responsable lorsque vous personnalisez vos solutions Salesforce.
Transparence en matière de sécurité
Les consommateurs sont préoccupés par les risques d’usurpation d’identité et les atteintes à la vie privée. Les spécialistes du marketing s’inquiètent de l’impact sur l’image de marque si les consommateurs perçoivent que l’entreprise ne semble pas soucieuse de la sécurité et de la confidentialité ou qu’elle ne s’y investit pas.
Salesforce a des normes élevées en matière de mesures et de réponses de sécurité. Nous hiérarchisons et fournissons des accords de niveau de service lors de tout problème signalé. Des équipes de développeurs et de chefs de projet identifient, trient et résolvent les découvertes. Salesforce rend nos documents de sécurité, tels que les tests de vulnérabilité/pénétration externes et la conformité SOC, accessibles au public.
Salesforce est un partenaire de confiance pour la technologie de personnalisation en temps réel. Le fait d’être transparent sur ce partenariat avec vos clients peut vous aider à consolider leur confiance et leur fidélité envers votre marque. Lorsque vous gagnez la confiance de vos clients, vous construisez les bases d’un engagement continu et plus profond.
Développement de la confiance grâce au consentement et à la transparence
Marketing Cloud Personalization propose des mécanismes pour collecter des données sur les sites Web publics afin de personnaliser des expériences. Cependant, il est important d’être transparent avec les consommateurs. C’est ce qu’ils attendent. Faites-leur savoir quelles données vous collectez et comment vous les utilisez. Offrez des avantages précis en échange de ces données. Donnez-leur un moyen de se désinscrire de la collecte de données. Et respectez leurs choix, quels qu’ils soient.
Nous ne soulignerons jamais assez ce point : lorsque vous créez des expériences personnalisées, assurez-vous de vérifier et d’obtenir le consentement avant de collecter des données. Demandez et collectez uniquement les données pour lesquelles vous disposez d’un cas d’utilisation valide, tel que la personnalisation ou l’identification. Par exemple, si les conceptions de personnalisation actuelles ne nécessitent pas de nom et de prénom, ne les collectez pas. Développez la confiance en concevant des expériences qui montrent clairement les données que vous collectez et le but pour lequel elles sont collectées.
Si vous demandez l’adresse e-mail des clients, précisez qu’ils recevront une offre unique immédiate et des offres intéressantes à l’avenir. Lorsque vous êtes transparent et ouvert sur la collecte et l’utilisation des données, ces interactions renforcent la confiance. N’enterrez pas ces informations au fond d’une politique de confidentialité ou des conditions générales : présentez-les dans un langage simple. De mauvais choix technologiques ou des erreurs de configuration, comme le partage avec des plates-formes publicitaires sans avertissement, la recommandation de produits déjà achetés ou l’envoi d’un e-mail à une personne qui n’a pas donné son autorisation explicite, peuvent dissuader le client de revenir vers votre marque.
Aujourd’hui, nous tenons pour acquis la capacité de relier les consommateurs, les ménages et les appareils grâce à diverses méthodes. Des éléments tels que les cookies et les ID d’appareils mobiles permettent aux entreprises de se souvenir de vous sans authentification. Alors que nous nous dirigeons vers un avenir sans cookies, il est de plus en plus important pour les entreprises de fournir une valeur claire et des mesures incitatives précises en ce qui concerne le partage de données. Offrez à vos clients un moyen simple de se connecter et de rester authentifiés. Montrez-leur les avantages des expériences authentifiées, telles que du contenu organisé ou des recommandations plus pertinentes.
Utilisation des données pour personnaliser l’expérience
La personnalisation permet de mieux répondre aux besoins de vos clients. Il s’agit d’offrir des expériences meilleures et plus pertinentes et, surtout, motivées par l’intention de vos clients. Dans le cadre d’une expérience organisée, les clients sont plus susceptibles de partager des informations personnelles et parfois confidentielles lorsque les avantages qu’ils en retirent sont clairs et compris.
Nous savons que 92 % des spécialistes du marketing déclarent que leurs clients et prospects s’attendent à des expériences personnalisées. Cependant, si la personnalisation n’apporte aucune valeur au client, elle peut sembler intrusive ou manipulatrice. Pour les spécialistes du marketing, il est essentiel de toujours centrer les tactiques de personnalisation sur le client. Gardez ces deux questions à l’esprit : quelle valeur ou quel avantage le client obtient-il en échange de ses données ? Est-ce proportionnel aux informations qu’il partage ?
Voyons quelques exemples. Dans Marketing Cloud Personalization, vous pouvez personnaliser une expérience avec les données collectées et la lier à un cookie de navigateur. Au sein d’une campagne Web, vous pouvez configurer votre site pour qu’il affiche les informations collectées par Marketing Cloud Personalization. Cela peut être aussi simple qu’une bannière affichant des images liées aux interactions précédentes, ou aussi sophistiqué qu’une liste de produits récemment consultés.
Vous pouvez également utiliser les zones de contenu pour proposer des personnalisations plus détaillées par le biais d’expériences authentifiées. Par exemple, je pourrais voir une image de bannière d’un coureur liée à mes interactions précédentes sur la page d’accueil d’un site. Cependant, avant que le site ne me montre la liste des produits récemment consultés, il me demande de me connecter pour que ma femme, qui a également accès à notre ordinateur partagé, n’apprenne pas par inadvertance quel sera son cadeau d’anniversaire.
Une fois que vous disposez d’un modèle de campagne proposant une utilisation connectée et une utilisation anonyme, le ciblage de cas d’utilisation encore plus avancés, tels que le remplissage progressif de formulaires, peut être plus sécurisé.
Priorité à l’intention comportementale plutôt qu’aux attributs démographiques
Trop souvent, le ciblage démographique entraîne des biais et ne parvient pas à transmettre le bon message aux bonnes personnes. Imaginons, par exemple, que vous menez une campagne pour augmenter les ventes d’un sérum anti-âge et que vous ciblez les clients âgés de 55 ans et plus. Vous avez introduit un biais dans la campagne parce que vous avez supposé que seules les personnes d’une certaine tranche d’âge souhaitaient paraître plus jeunes. Vous perdez également des ventes potentielles en vous limitant à un groupe démographique précis. Pour atténuer le risque de biais inhérent au ciblage démographique, utilisez un ciblage fondé sur les centres d’intérêt et l’intention. De cette façon, vous faites correspondre vos produits et services aux personnes les plus susceptibles d’être intéressées par quelque chose de similaire, quels que soient les facteurs démographiques. Vous évitez également d’accentuer les stéréotypes, ce qui peut nuire à votre marque.
Vous pouvez également introduire involontairement des biais dans les systèmes d’apprentissage automatique avec des proxys d’informations confidentielles. Lorsque vous créez et entraînez des modèles d’apprentissage automatique, réfléchissez attentivement aux attributs et aux comportements que vous sélectionnez. Pour éviter d’introduire des biais dans le modèle, déterminez les données qui ont le plus de valeur. Omettez les données qui peuvent contribuer à des biais relatifs aux catégories sensibles, telles que l’ethnie, la religion, l’âge et l’origine nationale.
Par exemple, dans les zones géographiques comportant un pourcentage très élevé d’une population ethnique particulière, il peut exister une corrélation entre l’origine ethnique et le code postal. Bien que l’origine ethnique ne soit pas directement prise en compte dans le système, il peut en résulter une discrimination causée par une association indirecte. Cependant, l’existence d’un biais de proxy n’exclut pas nécessairement l’utilisation des codes postaux. Si l’utilisation d’un code postal est une bonne indication du magasin que le client doit visiter (un magasin dans un rayon de 5 kilomètres est préférable à celui situé à 50 kilomètres), elle peut être bénéfique tout en restant éthique.
Lorsque vous créez des expériences personnalisées, concentrez-vous sur l’intention de votre client, et pas seulement sur les attributs ou les données démographiques que vous collectez. Les actions fondées sur l’intention ou le comportement peuvent être des vues de pages, des clics sur des produits, la définition explicite d’une préférence pour un type d’article, etc. Par exemple, segmenter une population sur la base d’un identificateur binaire peut avoir des conséquences inattendues. Si des spécialistes du marketing souhaitent créer une campagne pour des produits de maquillage et qu’ils sélectionnent uniquement « femmes » ou « genre féminin », ils limitent automatiquement l’audience et la portée potentielle de la campagne. Non seulement ils peuvent passer à côté de nombreux clients, mais, pire encore, ils s’aliènent les personnes en utilisant un identificateur de genre binaire.
Au lieu de cela, par exemple, utilisez les recettes de Marketing Cloud Personalization et son catalogue multidimensionnel pour faire apparaître des intentions ciblées fondées sur les comportements des consommateurs plutôt que sur les attributs seulement.
Quelque chose en échange pour les clients
Récapitulons ce que vous avez appris dans cette unité. Lorsque vos clients partagent des informations personnelles et confidentielles, ils s’attendent à ce que vous leur fournissiez en retour un contenu précieux et pertinent. Il est important que vous soyez franc sur l’utilisation des données de vos clients, que vous obteniez leur consentement et que vous leur offriez des avantages clairs en échange. Lorsque vous concevez et élaborez votre solution de personnalisation, l’application de ces principes peut vous aider à établir et à maintenir la relation de confiance avec les clients dont vous avez besoin pour susciter un engagement continu et plus approfondi.
Examinons ensuite l’utilisation éthique des messages comportementaux (ou fondés sur des déclencheurs) multicanaux.