Premiers pas avec le marketing des comptes stratégiques

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

Définir les termes courants du marketing des comptes stratégiques
Comprendre les avantages du marketing des comptes stratégiques
Identifier l’efficacité de l’intelligence artificielle dans les campagnes de marketing des comptes stratégiques
Apprendre à créer une initiative de marketing des comptes stratégiques à l’aide de Salesforce

Mots à connaître

Terme	Définition
Marketing des comptes stratégiques	Stratégie (et non pas outil ou fonctionnalité) dans laquelle les équipes de vente, de marketing et de service travaillent de concert pour cibler les comptes clés, interagir avec chaque acheteur sur le compte, instaurer des relations étroites et les développer au fil du temps.
L’IA	Intelligence artificielle
B2B	Business-to-business (Entreprise à entreprise)
Données firmographiques	Ensembles de caractéristiques, telles que la taille et l’emplacement de l’entreprise, que vous pouvez utiliser pour segmenter les organisations de vos prospects.
Données technographiques	Données relatives aux technologies et aux logiciels que les entreprises utilisent pour gérer leurs organisations.

Qu’est-ce que le marketing des comptes stratégiques ?

Dans le marketing de masse traditionnel, le responsable marketing crée une campagne unique pour cibler un large public, ce qui se traduit généralement par une expérience moins personnalisée. Avec le marketing des comptes stratégiques, les fonctions internes unissent leurs forces pour identifier et cibler les comptes les mieux adaptés à leur activité. L’équipe marketing utilise ensuite ces informations pour créer des campagnes hautement personnalisées qui trouvent un écho auprès de chaque acheteur du compte.

Entonnoir marketing traditionnel et entonnoir marketing des comptes stratégiques.

En fin de compte, les entreprises cherchent à s’associer à des entreprises qui ont investi du temps pour les connaître et bien cerner leurs besoins. Elles recherchent le bon partenaire sur le long terme. Adopter une approche centrée sur le compte pour la croissance de l’entreprise place votre acheteur au centre de chaque interaction. Cela vous permet d’instaurer la confiance auprès de vos acheteurs, de conclure vos affaires plus rapidement et d’augmenter la valeur à vie de vos relations clients.

La technologie de marketing business-to-business a rendu le marketing des comptes stratégiques plus accessible, efficace et performant. Environ 84 % des entreprises qui mettent en œuvre avec succès des stratégies marketing des comptes stratégiques ont enregistré une augmentation de leur retour sur investissement.

C’est là que la plate-forme Salesforce entre en jeu. Vous pouvez facilement mettre en œuvre une initiative de marketing des comptes stratégiques qui intègre toutes vos données au sein d’une seule infrastructure, s’appuyant sur l’IA et dotée de Lightning. Le fait de réunir toutes vos données sur une seule plate-forme vous permet de travailler à partir d’un seul ensemble de données et d’un seul ensemble d’indicateurs clés de performance. Cela vous aide également à vous aligner avec les équipes commerciales et de service sur les objectifs de pipeline et de chiffre d’affaires.

En raison de la flexibilité du marketing des comptes stratégiques, il peut s’agir d’une stratégie efficace pour presque toutes les entreprises B2B. Cela n’est pas destiné à remplacer vos stratégies et tactiques de marketing à grande échelle. En fait, le marketing des comptes stratégiques fonctionne mieux lorsqu’il est associé à un marketing stratégique à grande échelle. En ayant en plus recours à l’IA, les données sont analysées rapidement et efficacement pour faciliter les tâches nécessaires à votre stratégie. Examinons quelques façons dont l’intelligence artificielle peut vous aider à renforcer votre stratégie de marketing des comptes stratégiques déjà solide.

En intégrant l’intelligence artificielle à votre stratégie de marketing des comptes stratégiques, vous pouvez :

identifier les comptes clés avec un potentiel de chiffre d’affaires élevé plus tôt dans le cycle d’achat et identifier ceux qui présentent la plus grande probabilité d’achat ;
concevoir une stratégie de contenu et de campagne ciblée sur les comptes qui correspondent à votre profil client idéal,
personnaliser efficacement les messages de campagne.

Les stratégies de marketing des comptes stratégiques efficaces reposent sur le développement d’expériences personnalisées, ciblées et individualisées pour les comptes les plus importants pour votre entreprise. Le marketing des comptes stratégiques peut vous aider à trouver de nouveaux clients à forte valeur à partir de vos meilleurs comptes actuels. Il peut également vous aider à développer les relations clients existantes grâce à des opportunités de ventes incitatives et croisées et à un service renforcé. Tout cela peut être fait efficacement en utilisant les solutions de la plate-forme d’IA de Salesforce.

Une bonne stratégie de marketing de comptes stratégiques repose sur quatre piliers.

Les quatre piliers d’une bonne stratégie de marketing des comptes stratégiques : Identifiez les comptes clés, interagissez avec les acheteurs sur tous les canaux, offrez des interactions connectées et développez les relations clients.

Examinons chaque pilier plus en détail.

Identification des comptes clés

Les initiatives de marketing des comptes stratégiques fonctionnent mieux lorsque vous ciblez un nombre de comptes relativement restreint, dotés du potentiel de chiffre d’affaires et de la propension à acheter les plus élevés. C’est pourquoi il est judicieux de consacrer l’essentiel de vos efforts marketing à interagir avec seulement quelques comptes dans chaque campagne. Pour identifier les principaux comptes de votre entreprise, commencez par créer une vue de compte unique dans votre solution CRM, en enrichissant les données dont vous disposez déjà avec les données externes issues de nos partenaires Lightning Data.

Ces données peuvent inclure les données firmographiques, technographiques et les données d’engagement d’Account Engagement, que vous pouvez utiliser pour développer des profils de clients idéaux semblables aux meilleurs clients.

Lorsque vos équipes marketing, commerciales et de service utilisent les mêmes informations et données, vous pouvez utiliser Sales Cloud, Service Cloud et Account Engagement pour interagir avec vos comptes les plus importants afin d’optimiser les gains de votre entreprise. Cette vue complète des clients peut alors guider chaque interaction avec ces derniers, et ce, sur tous les canaux.

Mise en place d’interactions avec les acheteurs sur tous les canaux

Dans une campagne de marketing des comptes stratégiques, vous devez d’abord comprendre comment vos comptes cibles interagissent avec vos campagnes. L’engagement est l’un des indicateurs les plus importants d’une campagne, car il indique si vos efforts en matière de notoriété de la marque et vos messages sont pertinents pour votre public. Les professionnels de marketing des comptes stratégiques tirent généralement parti d’un large éventail de canaux, tels que la publicité numérique, pour créer des expériences personnalisées partout et à chaque interaction avec les acheteurs.

L’utilisation simultanée de plusieurs moyens de communication permet d’atteindre plusieurs publics dans une variété de canaux afin de développer la notoriété de la marque, ce qui permet d’obtenir une image plus complète de votre marque. Ainsi, vos prospects peuvent choisir le canal qui leur convient le mieux. Lorsqu’ils voudront interagir avec votre entreprise, ils disposeront de plusieurs moyens pour le faire.

L’adoption généralisée d’une plate-forme unique utilisant l’IA apporte une vue unifiée sur les comptes, vous permettant de mener une approche de l’engagement centrée sur les comptes. Avec Account Engagement, vous pouvez personnaliser vos messages pour les comptes ciblés et les diffuser sur le bon canal au bon moment.

De plus, si vous ajoutez Advertising Studio à l’équation, vous pouvez transmettre ces mêmes messages ciblés dans certains des canaux publicitaires les plus importants pour le B2B : LinkedIn, Google (y compris la recherche et YouTube) et Meta (Facebook et Instagram). L’association d’Advertising Studio à Account Engagement vous fournit une solution complète qui vous aide à nouer des liens significatifs et à interagir avec vos comptes sur l’ensemble de canaux le plus large possible.

Élaboration d’interactions connectées

Pour mettre vos équipes commerciales, marketing et de service sur la même longueur d’onde, vous devez tout d’abord éliminer le cloisonnement entre elles, provenant de l’utilisation d’outils, de processus et de données distincts pour atteindre des objectifs différents. Un marketing des comptes stratégiques efficace repose sur le fait que les équipes communiquent entre elles et s’assurent d’être d’accord sur les comptes à cibler, les canaux à utiliser et les indicateurs à suivre. L’IA simplifie plus que jamais la collaboration entre les équipes en interne. Les informations uniques fournies par l’IA permettent à l’équipe marketing d’identifier les comptes et les pistes les plus intéressants. Elles transforment également la gestion des pistes d’un événement linéaire à un événement cyclique.

Par exemple, si une piste n’aboutit pas, elle est renvoyée au service marketing pour être traitée avec davantage d’attention. Grâce aux informations supplémentaires à sa disposition, l’équipe marketing peut créer le contenu nécessaire à l’équipe commerciale pour conclure l’affaire. Et lorsque le compte est un client, vos équipes marketing, commerciales et de service peuvent utiliser ces données pour comprendre leur public de façon plus précise.

Aligner vos équipes internes autour d’objectifs partagés et visibles contribue à créer de la transparence et de la responsabilité. Ceci est essentiel pour fournir des messages et des expériences cohérents à vos clients, peu importe avec qui ils interagissent dans votre entreprise. En définitive, proposer des interactions connectées grâce au marketing des comptes stratégiques permet à toute l’équipe du compte au sein des équipes marketing, commerciale et de service d’œuvrer de concert pour conclure des affaires plus importantes et entretenir les relations sur le long terme.

Développement des relations client

Développer une culture de la prise de décision fondée sur les données vous aide à identifier la meilleure façon de personnaliser vos campagnes marketing pour chacun de vos comptes. Cela permet aux équipes marketing, commerciale et de service de comprendre mieux que jamais votre activité et vos comptes.

Grâce à l’utilisation efficace de l’intelligence artificielle et des analyses pour mesurer l’activité, les entreprises B2B peuvent déterminer quels canaux et quelles tactiques ont la meilleure chance d’aboutir et prédire quelles stratégies auront le plus d’impact sur les futures campagnes. Le temps des suppositions éclairées est révolu. Aujourd’hui, les entreprises peuvent identifier avec précision quels types de campagnes produisent la valeur vie client la plus élevée. De plus, fournir à vos équipes marketing et commerciale des données sur les interactions de votre équipe de service et vice-versa permet à ces trois équipes de travailler ensemble pour établir des relations à long terme qui favorisent une croissance durable.

Ensuite, nous vous présenterons les meilleurs outils pour le marketing des comptes stratégiques.