Élaboration de votre initiative de marketing des comptes stratégiques

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

• Comprendre le rôle que joue l’intelligence artificielle dans une stratégie marketing axée sur les comptes
  
• Identifier les comptes à cibler
  
• Créer une stratégie axée sur les comptes
  

Technologie et marketing des comptes stratégiques

Maintenant que vous avez une idée et les outils pour la concrétiser, déterminons ensemble comment élaborer votre initiative de marketing des comptes stratégiques. Le marketing des comptes stratégiques consiste à cibler des comptes clés. La première étape consiste donc à choisir les comptes à cibler.

Un marketing plus intelligent

L’une des choses les plus intéressantes concernant le marketing des comptes stratégiques, c’est que les technologies marketing émergentes le rendent encore plus intelligent. L’intelligence artificielle, nouvelle venue au sein des piles technologiques de marketing B2B, se développe rapidement et est particulièrement intéressante pour le marketing des comptes stratégiques. 

L’IA permet à Account Engagement et à Sales Cloud de devenir encore plus intelligents. Vos outils intelligents peuvent désormais rechercher et analyser des modèles à votre place afin que vous disposiez de suggestions basées sur des modèles de vos données lorsque vous avez à choisir quels comptes cibler. L’IA peut aussi vous aider à mesurer l’impact de vos équipes marketing et commerciales sur vos résultats auprès de vos prospects.

Choix des comptes adéquats

La sélection intentionnelle des comptes est essentielle au succès de toute stratégie de marketing des comptes stratégiques. Utilisez B2B Marketing Analytics pour rechercher dans vos données client les comptes générant des revenus importants pour votre entreprise ou utilisez l’identification des comptes clés Einstein et laissez l’IA le faire automatiquement pour vous. C’est l’occasion idéale d’examiner les tendances et de découvrir des opportunités de décrocher d’autres comptes. Choisissez des indicateurs vous permettant de repérer des tendances dans vos données. Il peut s’agir de tailles d’entreprises, de volumes de transaction, de secteurs d’activité ou même d’emplacements géographiques. Votre choix doit déprendre des objectifs de votre entreprise. 

Élaboration d’une campagne personnalisée

Une fois que vous aurez choisi les comptes à cibler, votre équipe marketing pourra commencer à créer une campagne personnalisée autour de chacun d’eux. N’oubliez pas que vous devez créer des expériences uniques pour chaque compte cible afin d’être certain de véritablement toucher les prospects. Pour personnaliser votre contenu, réfléchissez aux caractéristiques du compte que vous ciblez. Est-ce une grande entreprise, ou bien une petite ? Où est-elle située ? Dans quel secteur exerce-t-elle son activité ? 

À l’aide des données de Salesforce, vous pouvez trouver les réponses à certaines de ces questions et créer du contenu correspondant à chaque compte. Vous pouvez même passer au niveau supérieur en utilisant les données d’Account Engagement afin d’identifier vos comptes clés pour un ciblage encore plus précis. Par exemple, Pour une entreprise de soudage basée dans la région du Midwest américain, vous pouvez envoyer un bulletin d’information personnalisé contenant des liens vers des vidéos et des articles de blog sur le soudage et la métallurgie dans cette région. 

Garder les services de ventes et de service impliqués

Selon le cinquième rapport sur la situation du client connecté de Salesforce :

À chaque étape, les équipes marketing, commerciale et de service doivent travailler en étroite collaboration pour s’assurer que vous répondez aux besoins des clients.

Partager vos indicateurs vous permet de favoriser la cohésion. Assurez-vous que les objectifs de vos équipes marketing et commerciale se rejoignent. Par exemple, le chiffre d’affaires est un indicateur dont la responsabilité peut être partagée entre ces deux équipes. Cela leur permet également d’accéder facilement à de nouvelles informations sur la manière dont leurs efforts contribuent au succès de l’entreprise. Pour impliquer votre équipe de service, examinez les performances de vos comptes une fois les transactions conclues et assurez-vous que les équipes marketing et de vente travaillent de concert avec le service sur le suivi des clients actuels. 

Apprentissage continu

Une planification réfléchie et une volonté d’essayer et de réessayer sont des facteurs clés du succès du marketing des comptes stratégiques. Les études le démontrent. Le Boston Consulting Group a constaté que 50 % des programmes de marketing des comptes stratégiques ont échoué lors de leur première tentative, 

mais 75 % des programmes de marketing des comptes stratégiques à grande échelle ont réussi après un nouvel essai.

Il est important de garder à l’esprit le fait que les initiatives de marketing des comptes stratégiques sont itératives. N’hésitez donc pas à tester de nouvelles stratégies et tactiques et à corriger le tir en cours de route. Voici quelques suggestions pour démarrer votre programme de marketing des comptes stratégiques : 

1. Concentrez-vous sur chaque compte ou entreprise dans son ensemble plutôt que sur les individus au sein de l’unité.
   
2. Trouvez des points communs entre vos comptes qui génèrent le plus de chiffre d’affaires.
   
3. Rencontrez des responsables stratégiques des ventes, du marketing et du service client pour déterminer les comptes à cibler et comment les influencer.
   
4. Créez votre contenu personnalisé.
   
5. À partir des recherches précédentes, identifiez les meilleurs canaux pour atteindre vos comptes cibles.
   
6. Menez votre campagne.
   
7. Évaluez votre campagne en réfléchissant aux questions suivantes :
   

1. Le client a-t-il interagi avec votre contenu personnalisé ? Comment ?
   
2. Les comptes sont-ils plus engagés avec nous ?
   
3. L’un des comptes ciblés est-il allé plus loin dans l’entonnoir ?
   
4. Combien de chiffre d’affaires ces campagnes ont-elles généré ?
   

N’oubliez pas qu’avec le marketing des comptes stratégiques, vous pouvez mettre en place un marketing plus intelligent en choisissant les bons comptes à cibler avec vos campagnes personnalisées. Gardez toujours les ventes et le service impliqués, et continuez d’apprendre et d’évaluer votre travail. Vous êtes un champion !

Ressources

• Podcast Salesforce : Comment parler marketing des comptes stratégiques : Épisode 4 : 3 étapes vers le succès
• Salesforce : Le guide du marketing B2B pour le marketing des comptes stratégiques
• Salesforce : aller au-delà du marketing des comptes stratégiques vers l’engagement des comptes stratégiques